7 распространенных ошибок при запуске платной рекламы

Ошибки при запуске рекламы могут существенно снизить эффективность рекламных кампаний (РК) и привести к ненужным расходам. С учетом того, что PPC и так дороже SEO-продвижения сайта, вы можете решить, что канал неэффективный, и отказаться от него, в то время как конкуренты будут успешно использовать его для привлечения клиентов. Если вы хотите сами заниматься продвижением сайта, магазина или паблика в интернете, эта статья поможет вам избежать 7 наиболее распространенных ошибок запуска, повысить эффективность РК и доходность бизнеса.

Ошибка 1. Реклама сайта без учета аудитории

Как и для SEO, правильный выбор целевой аудитории – ключевой момент для успешной РК. Вы должны узнать как можно больше о своих потенциальных клиентах: их возраст, пол, географическое положение, интересы и потребности. Это даст возможность создать более точные и цепляющие креативы, которые будут адресованы именно вашей целевой аудитории. Если вы работаете с SEO, можно использовать портреты клиента, созданные для продвижения сайта, но их нужно уточнить с учетом площадок для размещения.

Приведем примеры эффективных кампаний в разных сферах.

• Магазин детской одежды в Москве запустил кампанию, ориентированную на матерей с детьми в возрасте от 0 до 5 лет, проживающих в пределах 10 км от точки продаж.
• Сайт с каталогом спортивных товаров настроил показ объявлений для мужчин и женщин в возрасте от 18 до 35 лет, интересующихся спортом и проживающих в крупных городах.

Недостаточное исследование целевой аудитории может привести к снижению эффективности и потере денег. Например, сайт барбершопа должен в первую очередь ориентироваться на мужчин, живущих или работающих рядом с салоном, а при продаже мужской одежды нельзя исключать из аудитории женщин.

Существуют разные способы продвижения и раскрутки сайта в интернете, кроме условно-бесплатного SEO: контекстная реклама (КР), таргетинг в социальных сетях и другие. У каждого из них есть свои особенности и требования, поэтому перед запуском кампании тщательно изучите их.

Ошибка 2. Неправильная настройка геотаргетинга

Правильная настройка поможет уменьшить расходы и показывать объявления только целевой аудитории. Сайту или паблику кофейни в Обнинске не нужно рекламироваться на жителей Домодедово, всю Москву и тем более на всю Россию. Как избежать этой ошибки?

1. Убедитесь, что в настройках отключен показ для всего мира. Геотаргетинг позволяет настроить рекламу для конкретных регионов, городов или стран. Он помогает сократить расходы, так как не придется платить за показ объявлений в регионах, в которых вы не предлагаете услуги. В «Яндекс.Директе» бывает сложно найти этот пункт сразу, он находится в блоке с расширенными настройками.
2. Корректно настраивайте геотаргетинг. Чтобы уменьшить затраты и повысить эффективность РК, важно учитывать географическое положение. Например, если вы продаете товары только в Москве, нет смысла показывать объявления в интернете жителям других городов или стран.

Ошибка 3. Плохо проработанные креативы

Креативы – это важная часть платной рекламы, именно они привлекают внимание целевой аудитории и мотивируют их перейти на сайт, позвонить, оставить заявку и т. д. Однако недостаточно проработанные, они могут существенно затруднить достижение успеха РК. На что нужно обратить внимание?

• Визуальная непривлекательность. Исследования показывают, что запоминание информации увеличивается на 80% при использовании визуального контента. Поэтому ваши объявления должны содержать привлекательные изображения, которые соответствуют требованиям «Яндекс.Директа» или другой рекламной системы. Если, например, вы рекламируете сайт магазина женской одежды в Москве, используйте фотографии моделей в аутфитах, соответствующих сезонным и модным тенденциям. Кроме того, обратите внимание на размер и качество изображений, так как это тоже важные факторы успеха. Если картинки нечеткие, с битыми пикселями, слишком маленькие или, наоборот, большие, показатели CTR (кликабельности) будут ниже.
• Неубедительность. Реклама должна быть такой, чтобы потенциальные клиенты хотели перейти на сайт или в группу и купить продукт или воспользоваться услугой. Для этого нужно четко определить преимущества и усилить их в объявлении. Например, если вы рекламируете SEO-продвижение сайта в топ по запросам или услуги по приведению трафика из поисковых систем, в рекламных материалах можно привести цифры успешной раскрутки, рост объема продаж клиентов через месяц, условия гарантии и т. д.
• Нарушение закона. Согласно закону «О рекламе», вы не можете использовать слова «лучший», «первый», «единственный», «уникальный» и похожие, если у вас нет подробного валидного исследования, доказывающего, что это действительно правда. Даже если модераторы случайно такое пропустят, аудитория в интернете увидит, и Федеральная антимонопольная служба привлечет вас к ответственности. С SEO в этом плане проще, так как сайт не считается объектом рекламы до момента привлечения внимания к конкретному товару или услуге. Кроме отказа от конкретных слов, нужно избегать упоминаний названий конкурентов. Это может вызвать негативную реакцию у целевой аудитории и недоверие к бренду. При этом закон запрещает использовать только чужие товарные знаки. То есть если название еще не зарегистрировали, его можно упоминать, хотя мы не советуем.
• Не учитывать географию. Выше мы говорили о важности географического таргетинга, так как не нужно, чтобы на сайт приходили люди, которые никогда не купят товар, не воспользуются услугами или не приведут новых клиентов. При разработке креативов учет местоположения аудитории тоже важен. Если вы продвигаете локальный бизнес, не забудьте указать местоположение филиала, магазина или офиса. Это поможет привлечь внимание местных жителей и увеличить продажи. Например, если вы продвигаете ресторан в центре Москвы, укажите адрес и рабочее время. А при выборе картинки для иллюстрации объявления об отдыхе в санатории Крыма, не используйте известные символы других городов.
• Не оценивать окупаемость. Создавайте креативы с учетом канала распространения и особенностей площадки. Если вы посчитали окупаемость и решили изменить стратегию для улучшения результатов, например, отключив показы на поиске и подключив РК в РСЯ, нужно обновить объявления. Если стоимость привлечения клиента при продвижении сайта или магазина в КР окажется слишком высокой, можно рассмотреть другие возможности, например SEO, социальные сети, крауд-маркетинг.

Ошибка 4. Самостоятельная настройка «Яндекс.Директа»

При самостоятельном запуске РК в «Яндекс.Директе» многие предприниматели сталкиваются с ошибками, которые могут плохо повлиять на результаты продвижения. Если есть возможность, лучше закажите настройку системы у профессионалов, а ведением и привлечением клиентов на сайт уже сможете заниматься сами. Каких ошибок стоит избегать?

• Отсутствие четкого понимания цели кампании. Как и при SEO-продвижении, без ясного понимания того, что хочет добиться владелец магазина или сайта, предлагающего услуги, сложно разработать эффективную стратегию. Так, если задача заключается в повышении узнаваемости, попадание в платную выдачу будет эффективным только для брендов, уже известных на рынке.
• Недооценка времени и затрат на продвижение. Часто встречается мнение, что настройка РК в «Яндекс.Директе» занимает мало времени и не требует особых знаний, в отличие от SEO. Это неправда. Нужно обладать знаниями о правилах сбора семантического ядра, составлении офферов, написании убедительных текстов, создании креативов, понимать, в каком случае клиента можно вести на сайт, в группу или на отдельный лендинг, и т. д. При самостоятельной раскрутке всему этому придется учиться.
• Слабая проработка креативов. Чтобы привлечь внимание пользователей в интернете и стимулировать их к совершению покупок, нужно разработать привлекательные и уникальные рекламные материалы. Не нужно одно и то же объявление или картинку использовать везде, аудитория и момент показа разные, поэтому и реакция клиента может быть разной. Если креативы старые и неактуальные, они могут перестать привлекать внимание пользователей и снизить эффективность платного продвижения.

Самостоятельная настройка РК в «Яндекс.Директе» часто приводит к ряду серьезных ошибок, которые могут не только плохо повлиять на результаты, но и впустую израсходовать весь маркетинговый бюджет. Чтобы этого избежать, хотя бы для настройки РК стоит обратиться к профессионалам в области интернет-рекламы. Они помогут правильно определить цель кампании, разработают эффективную стратегию продвижения, выполнят настройки в соответствии с требованиями «Яндекс.Директа». Кроме того, предоставят ценные рекомендации по улучшению креативов и оптимизации бюджета, выделенного на платное продвижение сайта.

Ошибка 5. Использование «Мастера кампаний»

С одной стороны, этот инструмент предоставляет быстрый способ настройки кампании. Но, с другой стороны, у него слишком много ограничений и допущений. Во-первых, «Мастер кампаний» не позволяет полностью контролировать стоимость запросов и стратегию. Он автоматически устанавливает цены на основе средней стоимости ключевого слова, которая может отличаться от нужной вам и окупаемой цены. Во-вторых, он использует ключевые слова, которые могут не совпадать с нужными вам. В-третьих, у этого инструмента есть сложности с географией: он может подключать регионы, в которых вы не представлены или которые не приоритетны для вашего бизнеса.

Чтобы избежать этих проблем, лучше создавать РК вручную. Для этого нужно иметь четкое представление о своей целевой аудитории, цели кампании и бюджете. Выбирайте ключевые слова исходя из приоритетных поисковых запросов, их стоимости и анализа конкурентов. Учитывайте географический таргетинг и используйте разные типы объявлений в зависимости от цели кампании (повышение узнаваемости бренда или продажи).

Источник: https://direct.yandex.ru/

Приведем пример успешной кампании сайта магазина женской одежды с офлайн-филиалами в Москве. Декомпозировав высокочастотный запрос «женская одежда», они выбрали поисковые фразы с более низким спросом вручную. Также установили таргетинг на Москву и Московскую область. В результате они привлекли больше пользователей на сайт, что также помогло вывести ряд запросов в топ в поиске и добиться лучших показателей в SEO, увеличили продажи и повысили узнаваемость бренда.

Хотя ручная настройка РК требует больше времени и знаний, она позволяет получить более точные и привлекательные результаты.

Ошибка 6. Плохая проработка семантики

От правильного выбора ключевых слов зависят расходы и частота попадания в платный топ на поиске «Яндекса». Нужно учитывать целевую аудиторию и частоту поисковых фраз (можно взять семантическое ядро для SEO-продвижения сайта, но скорректировать с учетом особенностей КР). Для поиска подходящих ключей можно воспользоваться инструментами систем контекстной рекламы «Яндекса» и Google, которые к тому же оценивают стоимость платного продвижения по ним. Так вы сможете понять, какой бюджет нужно закладывать на раскрутку или какие поисковые фразы из-за высокой конкуренции в топе лучше удалить.

На скриншоте ошибка в сборе семантики из-за многозначного слова. Пользователь ищет вариант замка, а в объявлении речь о расстройстве кишечника.

Кроме того, важно правильно прорабатывать ключевые слова, чтобы показывать объявления только своей целевой аудитории. Сгруппируйте запросы по тематике, удалите дублирующиеся, добавьте минус-слова и т. д. Например, если вы владелец магазина женской одежды, то можете рекламировать сайт по поисковым фразам «женская одежда+», «платья+», «юбки+» и т. д., но должны исключить из списка словосочетания, которые приведут нецелевых пользователей («мужской пиджак», «ползунки» и т. п.).

Ошибка 7. Попытки выиграть аукцион высокой ценой

Те, кто впервые сталкиваются с КР, часто ошибочно думают, что повышение ставки поможет победить в аукционе и занять более высокие позиции в поисковой выдаче. Но это не всегда верное решение.

Ставка – это сумма, которую рекламодатель готов платить за действие (показы, клики, просмотры). Это один из основных факторов, определяющих позицию объявления в коммерческой выдаче поисковой системы. Чем выше ставка, тем больше вероятность того, что креатив будет показан пользователям на первых позициях в платном топе. Но это не означает гарантированное получение ожидаемого результата. Важно, чтобы пользователи, которые увидели ваше объявление, захотели по нему перейти на сайт, а потом и купить товар или заказать услугу.

Источник: https://yandex.ru/

Как оптимально устанавливать ставки? Прежде всего, проанализируйте конкурентов в интернете и посмотрите, какую стратегию они используют. Если вы повышаете ставку необоснованно, это может привести к увеличению затрат без улучшения продаж. Кроме того, вы рискуете повысить цены на рынке. Другие участники аукциона могут также поднять свои ставки, чтобы подняться в платный топ, в результате ваши затраты увеличатся еще больше.

Рассмотрим пример платного продвижения сайтов двух онлайн-школ (А и Б). Школа А установила ставку в 50 рублей за клик, в то время как Б повысила ее в 2 раза, до 100 рублей. Но конверсия в переходы на сайт по объявлениям у первой школы была 2%, а у второй – 0,5. Посчитаем на примере 200 человек: А получит 4 перехода суммарно за 100 рублей, Б – 1 переход за 100 рублей. В результате на сайт школы А придет больше клиентов по той же цене. Это условный пример, так как по факту рекламодатель платит не свою ставку, а ту, что указал конкурент, появившийся в коммерческом топе на позиции ниже.

Заключение

Запуск рекламной кампании (SEO, продвижение в соцсетях, КР или любой другой) требует тщательного планирования, исследования и мониторинга. Важными моментами для успешного старта являются четкое понимание цели, исследование конкурентов, изучение поведения целевой аудитории в интернете, разработка привлекательных креативов и грамотная работа с бюджетом. Отслеживание показателей и оперативное внесение изменений помогут оптимизировать стратегию и добиться лучших результатов. При этом не всем сайтам подходят данные инструменты. Если продукт новый, компания – стартап или продает очень дорогие товары, от КР вы не сможете получить достаточного объема трафика. Также данный инструмент не подойдет, если за клик и переход на ваш сайт придется платить столько же, сколько стоит товар.