Как не получить штраф из-за контекстной рекламы

Контекстная реклама подпадает под требования законов «О рекламе» и о «Защите конкуренции». В случае выявления нарушений Федеральной монопольной службой (ФАС) может быть выписан штраф в размере до 600 000 рублей за каждый факт нарушения, также ответственность несут должностные лица, допустившие размещение такого объявления. О чем нужно помнить при написании объявлений для контекстной рекламы в «Яндекс.Директе»? Рассказываем.

Нельзя использовать брендовые запросы конкурентов

Это относительно новое требование. В 2019 году Верховный суд постановил, что реклама по запросам, совпадающим или похожим до степени смешения с названиями конкурентов, считается недобросовестной. В зависимости от решения суда нарушителя ждет штраф до 500 000 рублей и выплата компенсации в размере до 5 000 000 рублей. При этом использовать названия конкурентов все же можно, но так, чтобы у пользователя не сложилось впечатление, что после перехода по объявлению он окажется на площадке конкурента. То есть написать «Ищете модель ASUS 5340? Оцените модель Samsung 5340» можно, а вот указать в объявлении фразу «Купить модель ASUS 5340» и при этом дать ссылку на Samsung 5340 нельзя.

Нельзя превозносить себя над конкурентом без доказательств

Законом запрещено формировать у пользователя мнение, что ваша компания лучшая, если вы не готовы предъявить доказательства. При этом доказательства должны быть весомыми и валидными. Так, по делу одного из операторов связи было отклонено исследование из-за того, что в нем не участвовали пользователи из региона, в котором и было опубликовано спорное объявление. А в исследовании, которое в качестве доказательства предъявил «Тинькофф Банк», ФАС нашла несовпадения с формулировкой в рекламе.

Какие слова не стоит бездоказательно использовать в объявлении в контекстной рекламе?

• Лучший,
• первый, №1,
• уникальный,
• самый, ведущий (и любые в превосходной степени),
• единственный,
• лидер,
• главный,
• эксклюзивный и прочие.

Иногда маркетологи идут на хитрость и добавляют в объявления слово «пожалуй»: «пожалуй, лучшие цены», «пожалуй, главный производитель колбас» и т. п. Не рекомендуем пользоваться этой уловкой, так как ФАС все равно может выписать постановление о прекращении нарушения. Так было при использовании в рекламе фразы «пожалуй, лучшие врачи Челябинска». Хотя ради справедливости добавим, что от настолько жестких требований больше всего страдают именно челябинские рекламодатели, там даже текст на сайте часто определяется как реклама.

Нельзя скрывать часть информации

Сокрытие значимой части информации о предложении считается обманом покупателя. Именно поэтому нельзя скрывать важные сведения. Если при рекламе банковских вкладов и кредитов, прописан четкий перечень того, что должно быть в объявлении (ставка, срок и т. п.), то для остальных компаний решение принимается владельцем или маркетологом самостоятельно. Например, объявление «100 каналов за 150 р. в месяц. Подробности на сайте» будет признано недостоверным, если при этом потребуется купить приставку, стоимость изменится через месяц или предложение актуально только для новых абонентов. Объяснение ФАС в похожих ситуациях звучит так:

• если указано хотя бы одно условие, влияющее на стоимость, нужно указать все;
• в объявлении должны быть указаны не только привлекательные для целевой аудитории данные, но и вся существенная информация.

Нельзя порочить конкурента

Согласно закону «О рекламе», нельзя давать любые оскорбительные для конкурирующих компаний и продуктов рекламные объявления. При этом нарушением будет считаться, даже если вы не указали название конкретной компании. Нельзя:

• создавать ощущение, что у конкурента что-то не так с ценами, товаром, процессом оказания услуг. Например, «Быстро. От изжоги. Без алюминия» было признано нарушением, так как создавалось впечатление, что наличие алюминия в лекарственном препарате – признак его плохого качества;
• давать сравнение в свою пользу или предполагать, что продукция других производителей – контрафакт. Ниже пример офлайн-рекламы с таким нарушением «Все остальное – копия!»;
• 
• использовать непроверенные факты и делать голословные утверждения. Здесь, как и в предыдущем блоке, вы должны быть уверены, что у вас есть достаточно веские аргументы и доказательства ваших слов.

Нельзя обманывать клиента

Вы должны быть честными в объявлениях. Нельзя называть себя официальными дилерами, если вы ими не являетесь, говорить о достижениях, которых нет, изменять характеристики товара, упоминать ненастоящее место производства и т. п.

Так, ФАС выявила нарушение в рекламе поставщика, который пытался представить себя официальным представителем завода металлоизделий. Завод указал на отсутствие прямого договора, в связи с чем было подтверждено использование в рекламе недостоверных сведений. А другая компания называла свои духи французскими, хотя на самом деле они производились в России.

Нельзя нарушать требования к рекламе конкретных видов товаров и услуг

В законе «О рекламе» часть разделов посвящена особенностям рекламы БАДов, медицинских услуг, лекарственных средств, финансовых услуг, товаров для детей. Основные моменты:

в медицинской тематике нельзя гарантировать безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий (даже если это вата или медицинские маски). При этом даже если есть доказательства, но они получены в ходе обязательных исследований, необходимых для регистрации лекарственного препарата, на них ссылаться нельзя.

Также в объявлении нельзя указывать информацию, которой нет в инструкции по применению. Например, компания, выпускающая «Лазолван Макс», была наказана за использование в рекламе утверждения о 24-часовой длительности действия, хотя такой информации не было в инструкции;

• при рекламировании БАДов нельзя создавать впечатление, что они лечат. Этот пункт можно обойти, если указать название заболевания, которого нет в Международной классификации болезней (МКБ). Так, в МКБ-10 нет диагноза «расстройство дефицита внимания и гиперактивности», но он уже добавлен в следующей редакции, в МКБ-11, который пока еще не действует в России.
  При написании рекламных объявлений нельзя создавать впечатление, что вы рекомендуете отказаться от здорового питания в пользу БАДов;
• в объявлениях, направленных на детскую аудиторию, нельзя дискредитировать родителей, создавать впечатление, что товар или услуга доступны семьям с любым бюджетом, формировать комплекс неполноценности из-за отсутствия какого-либо товара/услуги или особенностей внешности;
• в финансовой тематике нельзя гарантировать доходность, если невозможно определить ее заранее (если раньше вы уже достигали по ПИФам прибыльности 50%, это не значит, что и сейчас вы сможете ее достичь). Также, как мы уже писали, нельзя скрывать часть условий, влияющих на доход или расход, если указано, хотя бы одно из них.

Проверку наличия разрешений на осуществление деятельности и лицензий, а также добавление дисклеймеров «Яндекс.Директ» обычно берет на себя, вам нужно только предоставить корректные данные перед запуском рекламной кампании. Кстати, объявления медицинской тематики проверяются ФАС чаще всего. Если проанализировать решения антимонопольной службы за первые три месяца года, сумма выписанных штрафов для некоторых производителей лекарств и БАДов превышает несколько миллионов рублей.

Мы перечислили главные моменты, на отсутствие которых нужно проверять каждое объявление контекстной рекламы. Также убедитесь, что в тексте нет иностранных и бранных слов, призывов к насилию и нарушению закона, оскорбительных сравнений и выражений, утверждений, что ваш продукт одобрен госорганами, цены должны быть указаны в рублях РФ.

Хотите привлечь клиентов с помощью контекстной рекламы, но не планируете погружаться в законы и решения суда? Воспользуйтесь услугами «Поисковой индустрии». Наши специалисты строго выполняют требования законов, соблюдают правила «Яндекс.Директа», оптимизируют рекламные кампании, снижая стоимость размещения и клика, чтобы вы могли достичь поставленной цели с меньшими затратами бюджета.