Контекстная реклама подпадает под требования законов «О рекламе» и о «Защите конкуренции». В случае выявления нарушений Федеральной монопольной службой (ФАС) может быть выписан штраф в размере до 600 000 рублей за каждый факт нарушения, также ответственность несут должностные лица, допустившие размещение такого объявления. О чем нужно помнить при написании объявлений для контекстной рекламы в «Яндекс.Директе»? Рассказываем.
Это относительно новое требование. В 2019 году Верховный суд постановил, что реклама по запросам, совпадающим или похожим до степени смешения с названиями конкурентов, считается недобросовестной. В зависимости от решения суда нарушителя ждет штраф до 500 000 рублей и выплата компенсации в размере до 5 000 000 рублей. При этом использовать названия конкурентов все же можно, но так, чтобы у пользователя не сложилось впечатление, что после перехода по объявлению он окажется на площадке конкурента. То есть написать «Ищете модель ASUS 5340? Оцените модель Samsung 5340» можно, а вот указать в объявлении фразу «Купить модель ASUS 5340» и при этом дать ссылку на Samsung 5340 нельзя.
Законом запрещено формировать у пользователя мнение, что ваша компания лучшая, если вы не готовы предъявить доказательства. При этом доказательства должны быть весомыми и валидными. Так, по делу одного из операторов связи было отклонено исследование из-за того, что в нем не участвовали пользователи из региона, в котором и было опубликовано спорное объявление. А в исследовании, которое в качестве доказательства предъявил «Тинькофф Банк», ФАС нашла несовпадения с формулировкой в рекламе.
Какие слова не стоит бездоказательно использовать в объявлении в контекстной рекламе?
Иногда маркетологи идут на хитрость и добавляют в объявления слово «пожалуй»: «пожалуй, лучшие цены», «пожалуй, главный производитель колбас» и т. п. Не рекомендуем пользоваться этой уловкой, так как ФАС все равно может выписать постановление о прекращении нарушения. Так было при использовании в рекламе фразы «пожалуй, лучшие врачи Челябинска». Хотя ради справедливости добавим, что от настолько жестких требований больше всего страдают именно челябинские рекламодатели, там даже текст на сайте часто определяется как реклама.
Сокрытие значимой части информации о предложении считается обманом покупателя. Именно поэтому нельзя скрывать важные сведения. Если при рекламе банковских вкладов и кредитов, прописан четкий перечень того, что должно быть в объявлении (ставка, срок и т. п.), то для остальных компаний решение принимается владельцем или маркетологом самостоятельно. Например, объявление «100 каналов за 150 р. в месяц. Подробности на сайте» будет признано недостоверным, если при этом потребуется купить приставку, стоимость изменится через месяц или предложение актуально только для новых абонентов. Объяснение ФАС в похожих ситуациях звучит так:
Согласно закону «О рекламе», нельзя давать любые оскорбительные для конкурирующих компаний и продуктов рекламные объявления. При этом нарушением будет считаться, даже если вы не указали название конкретной компании. Нельзя:
Вы должны быть честными в объявлениях. Нельзя называть себя официальными дилерами, если вы ими не являетесь, говорить о достижениях, которых нет, изменять характеристики товара, упоминать ненастоящее место производства и т. п.
Так, ФАС выявила нарушение в рекламе поставщика, который пытался представить себя официальным представителем завода металлоизделий. Завод указал на отсутствие прямого договора, в связи с чем было подтверждено использование в рекламе недостоверных сведений. А другая компания называла свои духи французскими, хотя на самом деле они производились в России.
В законе «О рекламе» часть разделов посвящена особенностям рекламы БАДов, медицинских услуг, лекарственных средств, финансовых услуг, товаров для детей. Основные моменты:
в медицинской тематике нельзя гарантировать безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий (даже если это вата или медицинские маски). При этом даже если есть доказательства, но они получены в ходе обязательных исследований, необходимых для регистрации лекарственного препарата, на них ссылаться нельзя.
Также в объявлении нельзя указывать информацию, которой нет в инструкции по применению. Например, компания, выпускающая «Лазолван Макс», была наказана за использование в рекламе утверждения о 24-часовой длительности действия, хотя такой информации не было в инструкции;
Проверку наличия разрешений на осуществление деятельности и лицензий, а также добавление дисклеймеров «Яндекс.Директ» обычно берет на себя, вам нужно только предоставить корректные данные перед запуском рекламной кампании. Кстати, объявления медицинской тематики проверяются ФАС чаще всего. Если проанализировать решения антимонопольной службы за первые три месяца года, сумма выписанных штрафов для некоторых производителей лекарств и БАДов превышает несколько миллионов рублей.
Мы перечислили главные моменты, на отсутствие которых нужно проверять каждое объявление контекстной рекламы. Также убедитесь, что в тексте нет иностранных и бранных слов, призывов к насилию и нарушению закона, оскорбительных сравнений и выражений, утверждений, что ваш продукт одобрен госорганами, цены должны быть указаны в рублях РФ.
Хотите привлечь клиентов с помощью контекстной рекламы, но не планируете погружаться в законы и решения суда? Воспользуйтесь услугами «Поисковой индустрии». Наши специалисты строго выполняют требования законов, соблюдают правила «Яндекс.Директа», оптимизируют рекламные кампании, снижая стоимость размещения и клика, чтобы вы могли достичь поставленной цели с меньшими затратами бюджета.
Если у вас есть вопрос
