Как сейчас работает реклама в MAX и кому она может быть полезна

MAX уже превратился из новой площадки без понятной рекламной модели в отдельный канал, который начинают тестировать бренды и агентства. Но по зрелости он пока заметно уступает Telegram и VK.

По данным исследования Telega.in и АРИР, объем рекламных размещений в MAX за полгода вырос примерно в 55 раз. Базовый прогноз рынка на 2026 год составляет 2–2,5 млрд рублей. При этом регулярно используют площадку пока немногие рекламодатели.

Поэтому MAX сейчас разумнее воспринимать не как обязательную замену существующих каналов, а как дополнительную рекламную гипотезу. Здесь уже можно покупать посевы, договариваться о нативных интеграциях и продвигать собственные каналы, но привычной системы таргетированной рекламы пока нет.

Какие рекламные форматы доступны в MAX

Основная механика продвижения в MAX строится вокруг каналов.

Рекламодатель находит подходящее сообщество и покупает размещение публикации. Формат может отличаться в зависимости от задачи и условий автора.

На практике используются:

• обычные рекламные посты;
• нативные интеграции;
• посевы с переходом на сайт;
• публикации для набора подписчиков;
• размещения с переходом в бот или мини-приложение;
• информационные материалы с упоминанием бренда.

По механике это ближе всего к рекламе в Telegram-каналах. Компания покупает доступ к уже сформированной аудитории и пытается заинтересовать ее своим предложением.

Разница заключается в том, что рекламный рынок MAX пока значительно моложе. Здесь меньше накопленной статистики, меньше стабильных ориентиров по цене и сложнее заранее спрогнозировать результат.

Есть ли рекламный кабинет в MAX

Полноценной системы, похожей на Яндекс Директ или VK Рекламу, пока нет.

Рекламодатель не может зайти в кабинет, выбрать аудиторию по интересам, установить ставку и автоматически покупать показы в разных каналах.

Размещения проводятся двумя основными способами:

• напрямую через владельцев каналов;
• через сервисы, которые собирают площадки в единый каталог.

Поэтому реклама в мессенджере MAX сегодня относится скорее к посевам и работе с авторами, чем к классической таргетированной рекламе.

Это влияет и на работу специалиста. Нужно не только подготовить объявление, но и самостоятельно оценить качество площадки, ее аудиторию и потенциальную эффективность размещения.

Как выбирать каналы для рекламы

Количество подписчиков - самый заметный показатель, но далеко не самый полезный. Канал на 100 тыс. человек может давать слабый результат, если публикации читают только 5–10% аудитории. Небольшое тематическое сообщество способно привести больше переходов и заявок при меньших расходах.

Перед запуском стоит проверить несколько параметров.

Во-первых, нужно посмотреть среднее число просмотров последних публикаций.

Во-вторых, важно оценить динамику аудитории. Резкий рост подписчиков за короткий период требует дополнительной проверки.

В-третьих, стоит посмотреть содержание канала. Если рекламных публикаций слишком много, читатели могут хуже реагировать на очередное размещение.

Также нужно понять, совпадает ли аудитория с вашим клиентом. Сам факт того, что канал посвящен бизнесу, не означает, что реклама любой B2B-услуги будет там эффективна.

На молодой рекламной площадке размер канала мало говорит о результате. Я бы сначала смотрел на реальные просмотры, тематику аудитории и стоимость целевого действия, а уже потом - на число подписчиков

Сколько стоит реклама в MAX

Единого прайса на рынке нет. Цена зависит от тематики, размера канала, количества просмотров, формата публикации и условий владельца. Один канал может продавать размещение по фиксированной стоимости. Другой - устанавливать отдельную цену за нативный пост. Третий предлагает пакет из нескольких публикаций.

Поэтому вопрос «сколько стоит реклама в MAX» лучше переводить в другой: сколько стоит нужное бизнесу действие.

Если размещение за 20 тыс. рублей приносит 100 переходов, стоимость одного перехода составляет 200 рублей. Если из этих переходов получено пять заявок, стоимость обращения равна 4 тыс. рублей.

Именно такие показатели позволяют сравнить MAX с другими источниками трафика.

Какие метрики нужно считать

Набор показателей зависит от цели кампании.

Для охватного размещения полезны:

• число просмотров;
• стоимость тысячи просмотров;
• доля просмотров относительно аудитории канала.

Для переходов на сайт стоит смотреть:

• количество кликов;
• стоимость перехода;
• поведение пользователей после перехода.

При продвижении собственного канала важнее:

• количество новых подписчиков;
• стоимость подписчика;
• доля аудитории, которая остается через несколько дней.

Для лидогенерации нужно считать стоимость заявки и ее качество.

Один из главных рисков молодой площадки - остановиться на просмотрах. Пост может собрать хороший охват, но не принести бизнесу ни одного полезного действия.

Чем MAX отличается от Telegram

Сравнение двух мессенджеров возникает чаще всего, но полностью противопоставлять их пока рано. Telegram имеет давно сформированный рынок рекламы. Там больше каналов, бирж, статистики, исторических данных и привычных механизмов закупки.

MAX находится на более раннем этапе. Это создает одновременно и недостатки, и возможности.

С одной стороны, рекламодателю сложнее прогнозировать результат. С другой - в некоторых тематиках конкуренция за рекламные места пока ниже.

Поэтому оптимальная стратегия заключается не в переносе всего бюджета из Telegram в MAX, а в параллельном тесте.

Можно выбрать похожие по тематике площадки в двух мессенджерах и сравнить:

• стоимость просмотра;
• цену перехода;
• стоимость подписчика;
• число заявок;
• качество лидов.

Так бизнес получит собственные данные вместо общих рассуждений о том, какая площадка «лучше».

MAX или VK: что выбрать бизнесу

Эти каналы решают разные задачи.

VK предлагает полноценную рекламную систему. Там можно выбирать цель кампании, настраивать аудитории, работать с автоматическими стратегиями и постепенно масштабировать показы.

В MAX основным объектом покупки пока остается конкретный канал.

Поэтому VK лучше подходит для задач, где требуется точный таргетинг и управляемое масштабирование. MAX интереснее в ситуациях, когда бизнес хочет проверить нативные размещения, получить доступ к аудитории конкретных сообществ или протестировать новую площадку раньше конкурентов.

На практике эти каналы могут работать одновременно.

Какие риски нужно учитывать

Первый риск - недостаток статистики. По многим нишам пока нет устойчивых ориентиров по стоимости клика, подписчика или заявки.

Второй - качество каналов. Молодой рынок быстро растет, поэтому вместе с хорошими площадками появляются сообщества с неочевидной ценностью аудитории.

Третий риск связан с ценами. Пока рынок формируется, стоимость двух похожих размещений может заметно различаться.

Четвертый - изменение самой платформы. Если MAX запустит собственный рекламный кабинет или новые способы продвижения, текущая модель закупки может быстро измениться.

Поэтому строить долгосрочный план только на существующих форматах пока рискованно.

С каким бюджетом начинать тест

Определять стартовую сумму только по размеру компании не стоит. Важнее понять, сколько размещений нужно для получения полезных данных.

Один пост почти никогда не дает объективной картины. Неудачный результат может объясняться слабым каналом, неудачным текстом, неправильным предложением или временем публикации.

Для полноценного теста желательно проверить несколько площадок и хотя бы два варианта подачи.

Например:

1. выбрать 5–8 подходящих каналов;

2. разделить их по тематике или размеру;

3. подготовить два рекламных сообщения;

4. использовать отдельную ссылку для каждого размещения;

5. собрать результаты;

6. оставить площадки с лучшей стоимостью целевого действия.

Бюджет должен позволять провести именно такой эксперимент. Если компания может позволить себе только одно размещение, лучше считать его разведкой, а не полноценным тестом канала.

Как подготовить первый запуск

Перед размещением стоит выполнить несколько шагов.

Определить одну главную цель

Не нужно одновременно измерять охваты, подписки, продажи и узнаваемость. Для первого теста лучше выбрать один основной показатель.

Подготовить отдельные ссылки

Для каждого канала желательно использовать собственную метку. Иначе будет сложно определить, какое размещение дало результат.

Проверить посадочную страницу

Если реклама ведет на сайт, страница должна соответствовать обещанию публикации. Иначе даже хороший канал не принесет нужной конверсии.

Не покупать сразу самые крупные площадки

Начать лучше с нескольких каналов среднего размера. Так можно распределить риск и быстрее понять, какая аудитория реагирует лучше.

Не масштабировать после одного удачного размещения

Хороший результат стоит подтвердить повторно. Только после этого можно увеличивать расходы.

Пример из практики

Компания продает бухгалтерские услуги для малого бизнеса. Основной поток заявок приходит из поиска и рекламы во VK, а MAX решают использовать как дополнительный источник. Маркетолог выбирает шесть каналов: три предпринимательских, два региональных и один общий деловой.

Для каждой группы готовится свое сообщение. В предпринимательских каналах акцент делают на передаче бухгалтерии на обслуживание. В региональных - на работе с компаниями из конкретного города.

После размещений выясняется, что крупный деловой канал дал высокий охват, но почти не принес обращений. Один из небольших предпринимательских каналов привел меньше переходов, но стоимость заявки оказалась ниже.

Компания повторяет размещение в нем с другим сообщением. Результат сохраняется.

Только после второго теста площадку добавляют в рабочий медиаплан.

Такой подход снижает риск принять случайный удачный результат за устойчивый рекламный канал.

MAX уже сформировал отдельный рынок рекламных размещений, но пока остается молодой площадкой с ограниченной статистикой и незрелой инфраструктурой. Бизнесу имеет смысл относиться к нему как к дополнительному каналу: проводить небольшие тесты, считать стоимость реальных действий и увеличивать бюджет только после подтвержденного результата.

Материал проверен редакцией «Поисковая индустрия»

FAQ: популярные вопросы и ответы