Маркировка рекламы с 1 сентября 2023 года: штрафы, ОРД, идентификаторы. Что делать? Разбираемся

С 1 сентября вступили в силу поправки в Кодекс РФ об административных правонарушениях в части штрафов за некорректную маркировку интернет-рекламы или ее отсутствие. Это вызвало много споров, вопросов и дискуссий. Все эти споры можно разбить на две части: 1) вопросы о том, что относится к рекламе, и 2) вопросы о том, как теперь работать с рекламными материалами. По первой части – закон «О рекламе» был принят еще в 2006 году, с тех пор он постоянно дополнялся, Федеральная антимонопольная служба (именно ФАС отвечает за выявление правонарушений, касающихся рекламы/нерекламы) размещала в сети конкретные кейсы, чтобы авторам, рекламодателям и рекламораспространителям было понятнее. Мы тоже не раз обращались в ФАС за разъяснениями и можем сделать один вывод: нужно быть честными с собой, если цель материала – выделить конкретный товар, услугу, бренд, значит, это реклама. Об этом подробнее мы поговорим дальше. Что касается вопросов об особенностях маркировки рекламных материалов – Федеральный закон №347-ФЗ начал действовать еще 1 сентября 2022 года. То есть правила действуют уже как минимум год, просто раньше не было штрафов. В этой статье мы подробно ответим на основные вопросы, которые чаще всего возникают в связи с введением штрафов, но сначала коротко расскажем о самом законе.

В чем суть закона

ФЗ №347 был принят в середине 2021 года, но статья о маркировке начала действовать только с сентября 2022 года. По сути, это не отдельный закон, а внесение изменений в давно действующий закон «О рекламе», в частности, добавление статьи 18.1 о рекламе в интернете. Переведем его с канцелярского, на понятный всем язык.

• Государство должно знать, кто на территории России дает рекламу, распространяет ее и предоставляет свои сервисы для размещения. Для этого рекламодатели (компания «Кактус» и прочие), рекламораспространители (таргетолог, диджитал-компания, SMM-агентство, блогер и т. д.) и операторы рекламных систем («Яндекс.Директ», myTarget и прочие) должны передавать сведения или обеспечивать их передачу обо всех размещаемых в интернете рекламных креативах (их содержании, стоимости размещения, количестве показов и т. п.).
• Все рекламные материалы, размещенные в интернете, должны маркироваться словом «реклама» (синонимы использовать нельзя) и указанием рекламодателя и / или веб-сайта / страницы, где размещены полные данные о нем. Исключения касаются соцрекламы. Прошедший год и круглые столы с представителями федеральных органов показали, что с указанием рекламодателя нужно быть осторожными. Государство должно четко понимать, чья это реклама, поэтому мы советуем указывать не только ИП Иванов Иван Иванович или ООО «Кактус», но и ИНН, ОГРН в сложных ситуациях. У нашего агентства эта маркировка может быть сделана, например, так:
  • Реклама. ООО «Поисковая индустрия»;
  • Реклама. ООО «Поисковая индустрия», ИНН 71045187454;
  • Реклама. searchindustrial.ru. Мы такой вариант можем использовать, так как у нас на сайте есть страница с полными реквизитами компании, по которым нас легко можно идентифицировать.
• Любая реклама в интернете должна иметь буквенно-цифровой идентификатор – erid, его также называют трекером, маркером или токеном (последний вариант встречается чаще). Его выдает оператор рекламных данных (ОРД) по запросу рекламодателя (РД), рекламораспространителя (РР) или оператора рекламной системы (ОРС).
• Сведения передаются ОРД, их список четко определен и на текущий момент в него входят 7 компаний, можно выбрать любую. После получения нужных данных ОРД передает их Роскомнадзору (РКН), а конкретно в ЕРИР – единый реестр интернет-рекламы, где вся информация хранится 5 лет. Постановление правительства №974 разрешает оператору рекламных данных контролировать размещенную рекламу и обязывает сообщать в Роскомнадзор о случаях несоответствия заявленной информации фактической, если расхождения составляют более 5%.
• РКН сверяет переданные сведения с фактическими.
• За корректность переданной информации (полноту, достоверность и актуальность) и за соблюдение сроков ответственность несут рекламодатель, рекламораспространитель, оператор рекламной системы и оператор рекламных данных. То есть при выявлении нарушения за него ответит каждый в цепочке, если у него не будет доказательств отсутствия вины. Например, «Кактус» передал все данные SMM-агентству, а оно что-то перепутало, тогда, конечно, виновато будет только агентство. Мы, кстати, в связи с этим рекомендуем передавать в договоре ответственность рекламному агентству, так вам будет проще.
• Если Роскомнадзор не уверен, что перед ним – реклама или информационное сообщение, он обращается в ФАС. Это отдельный пункт в законе, и мы его выделили тоже отдельно из-за путаницы в интернет-дискуссиях. С получением цифрового идентификатора и отчетами разбирается Роскомнадзор, а антимонопольная служба отвечает за маркировку и определяет, что считается рекламным материалом, а что нет, как она это делала и раньше.

Мы постарались описать сам закон в максимально понятных терминах, чтобы у вас было краткое представление о нем, а теперь будем отвечать на основные вопросы и покажем, как все правильно размечать, нужно ли помечать нативную рекламу и кому это нужно делать.

На кого распространяется

На любой бизнес и частных лиц, которым нужна реклама в интернете, кто ее распространяет и кто предоставляет свои сервисы для этого. Возьмем цепочку Создатель креатива – Заказчик креатива – Заказчик рекламы – Подрядчик, предоставляющий рекламные услуги – Рекламная система – Тот, кто публикует материалы. В этой цепочке те, кто идут до заказчика рекламы, не подпадают под требования этих поправок, все остальные несут ответственность за передачу сведений по идентификатору, а за наличие маркировки отвечает РР.

Какую рекламу нужно маркировать

Маркировке по описанным выше правилам подлежат все рекламные сообщения, размещаемые в интернете – таргетированная, нативная, медийная, контекстная и любая другая реклама в виде текста, картинки (баннера), видео, аудио (формат значения не имеет).

Есть исключения – операторы соцрекламы не должны получать erid, не маркируются push-уведомления и email-рассылки, а также рекламные сообщения, распространяемые через интернет в теле- и радиопрограммах, теле- и радиопередачах.

Кто должен передавать данные и получать erid

Закону все равно, кто именно это будет делать. Важно, чтобы в размещенной рекламе была вся нужная информация, а ОРД получил все сведения по креативам и участникам рекламной цепочки.

Какое наказание за нарушение предусмотрено

С 1 сентября 2023 года при нарушении требований №347-ФЗ физические, юридические и должностные лица штрафуются. Предупреждений, как меры административной ответственности, нет, хотя пока представители Роскомнадзора и ФАС с пониманием относятся к ситуации и обещают к каждой истории подходить персонально.

• Если рекламный креатив не сопровождается словом «Реклама» и указанием РД, нарушены требования по размещению этой надписи, гражданин может быть оштрафован на сумму 2000–2500 р., должностное лицо – 4000–20000 р., юридическое лицо – от 100 до 500 тысяч р.
• Если РД, РР или ОРС не предоставили информацию, не обеспечили ее предоставление или передали не все, с ошибками или устаревшее, граждане штрафуются на сумму от 10 до 30 тыс. р., должностные лица – от 30 до 100 тыс. р., юрлица – от 200 до 500 тыс. р.
• Если реклама размещалась без erid или он был размещен с нарушениями, граждане должны выплатить от 30 до 100 тыс. р., должностные лица – от 100 до 200 тыс. р., юрлица – от 200 до 500 тыс. р.
• Если ОРД не передал полученные сведения, нарушил правила передачи, предоставил не все, сумма штрафа для должностных лиц составит 100–200 тыс. р., для юридических – от 300–700 тыс. р.

Штрафуется каждое нарушение. То есть если блогер разместил три поста без маркировки, не проконтролировал (или не переложил в договоре ответственность на рекламодателя) передачу данных и получение токена, то его оштрафуют по первому, второму и третьему пунктам за каждый пост. В данном случае для юрлица общая сумма штрафов может составить минимум 1,5 млн р. (3 х 100 тыс. за отсутствие маркировки, 3 х 200 тыс. за непредоставление данных и 3 х 200 тыс. за отсутствие маркера), а максимум – 4,5 млн рублей.

Будут ли штрафовать за рекламу, размещенную до 01.09.2023

Закон не имеет обратной силы, то есть за наличие рекламы без токена, размещенной до 01.09.2023 года, штрафовать компанию не будут. Но если рекламное сообщение продолжает распространяться, это уже будет признано нарушением.

При этом стоит знать, что ФАС и РКН не важно, какой срок размещения прописан в договоре с рекламораспространителем. Если рекламная статья, пост, видео, подкаст или другой креатив все еще опубликованы (а мало кто из блогеров и СМИ удаляют материалы, сделанные под заказ) – это распространение рекламы. Обезопасить себя можно, указав дату публикации, тогда контролирующие органы при разборе ситуации могут согласиться с тем, что обязанности по договору выполнены, сроки кампании завершились до вступления поправок в силу.

Как все работает

В простом варианте схема выглядит так.

• Участник рекламной цепочки (РД, РА или РР) регистрирует креатив у ОРД для получения erid и вносит реквизиты РД и РР.
• После получения идентификатора любой из участников рекламной цепочки запускает рекламу с этим креативом.
• В течение 30 суток после завершения календарного месяца, в котором крутилась реклама, участник рекламной цепочки, зарегистрировавший креатив, отправляет ОРД статистику о количестве и датах показов по каждой рекламной площадке, стоимости в кабинет ОРД. То есть если промопост был размещен 15 августа, отчитаться о нем необходимо с 1 по 30 сентября.
• После бухгалтерского актирования работ данные направляются ОРД.

Но здесь есть нюансы.

ОРД собирает данные по всей цепочке. Если компания заказала услугу у одного агентства, оно передало проект субподрядчику, тот связался, например, с блогерской площадкой, которая купила рекламу у блогера, в систему нужно будет передать данные по всей цепочке.

Отправлять статистику по показам и площадкам нужно в течение всего периода размещения рекламы, даже если договор был на разовую публикацию. Кроме того, пока РКН не опубликовал приказ об отмене нулевых актов, даже если договор между РД и РР завершился, акты с нулевой суммой все равно нужно будет отправлять ежемесячно, пока рекламное сообщение не будет удалено.

Как маркировать рекламу

В каждом рекламном сообщении должно быть указано слово «реклама», РД и токен erid. По закону токен прописывают в ссылке. Например, https://searchindustrial.ru/?erid=ZZZ. Место указания маркировки «Реклама. ООО «Кактус»» не регламентировано.

Источник: vk.com

Если ссылки нет или в нее невозможно добавить идентификатор, в текстовом объявлении erid размещается над текстом (erid: ZZZ). Публиковать токен в другом месте нельзя, это требование Роскомнадзора.

Источник: vk.com

На баннерах и других текстово-графических креативах надпись размещается поверх изображения, она должна быть четкой и заметной. Площадь, которую она должна занимать, законом не регламентирована. В видео маркировка и буквенно-цифровой токен должны отображаться с первых секунд рекламы или поверх всего видеоролика.

Источник: https://www.youtube.com/@BrandtIgraet

Также токен можно «убирать» в меню AdChoice (его еще называют «бургер», «кебаб», «три точки», всплывающее меню).

Источник: vk.com

Если вы сомневаетесь, как лучше разметить, советуем смотреть рекламные материалы, например, Ozon, Сбербанка и VK. Так как у них зарегистрированы свои ОРД, можно брать с них пример.

Куда передавать информацию

Рекламные агентства, РД, РР и ОРС отправляют информацию ОРД, а уже ОРД – в ЕРИР. Напрямую в ЕРИР отправить сведения нельзя.

Какие есть операторы рекламных данных

Роскомнадзором утверждены только 7 ОРД, почти все они связаны с рекламными системами, что значительно облегчает работу, так как такие ОРС готовы брать на себя сбор и отправку статистики и актов.

• ООО «Яндекс Оператор рекламных данных», ord.yandex.ru.
• ООО «Озон ОРД», ord.ozon.ru.
• ООО «ОРД-А», ord-a.ru, юрлицо «Амбердаты».
• ООО «Лаборатория разработки», ord-lab.ru, юрлицо «Сбера».
• ООО «Первый ОРД», 1ord.ru, юрлицо «Вымпелкома».
• ООО «ВК Рекламные технологии», ord.vk.com.
• ООО «МедиаСкаут», mediascout.ru, юрлицо «МТС».

ОРД от «ВК» и «Яндекса» пока не взимают плату, хотя не исключают появление платных тарифов в будущем. Передача сведений через остальных операторов из списка осуществляется платно.

Можно ли не передавать данные ОРД

Если вы не хотите передавать данные ОРД самостоятельно (регистрировать креативы, отправлять статистику, все актировать и т. п.), можно передать большую часть работы другим звеньям в цепочке, но вы все равно отвечаете за свои данные.

Как передавать сведения при работе с «Яндекс.Директ»

У «Яндекса» есть свой ОРД, сервис создал для всех рекламодателей кабинеты, в которые основная информация подгружается автоматически. Достаточно контролировать корректность данных и отправлять отчеты. То есть если вы используете фиды, не беспокойтесь, что в смарт-баннерах придется создавать миллион вариаций токенов, считать показы по каждой площадке, указывать стоимость и т. п., «Яндекс.Директ» все эти рутинные операции выполнит сам.

Как передавать сведения при работе с myTarget, «VK Реклама»

У ВК тоже есть свой ОРД, поэтому информация так же автоматически подгружается в кабинеты, достаточно заполнить базовые реквизиты и следовать инструкции.

Как передавать сведения при рекламе в мессенджерах и соцсетях

Если вы планируете рекламироваться во «ВКонтакте», «Одноклассниках» и на других площадках, относящихся к сети VK, там есть функционал для автоматического получения токена после отправки креатива, сбора сведений о показах и прочем, вам достаточно отправить собранную отчетность ОРД VK.

При размещении рекламных сообщений через Telegram Ads, в YouTube, в «Дзене», RuTube, на веб-сайтах блогеров и на других площадках понадобится заключить договор с одним из операторов рекламных данных и отправлять креативы, сведения о РД и подрядчиках, отчеты и статистику в порядке, регламентированном Роскомнадзором. В личных кабинетах клиента ОРД указана вся информация, которую нужно предоставлять.

Как передавать сведения при размещении в Facebook* и Instagram*

ФАС четко ответила на запрос относительно запрещенных в России соцсетей – реклама на этих сайтах не регулируется Федеральной антимонопольной службой. Каждый рекламодатель и рекламораспространитель решает сам для себя, маркировать посты и истории в Instagram* и Facebook* или нет.

Источник: https://t.me/mediapravo

Как передавать сведения, если каналов рекламы много

Есть разные сервисы, например eLama, которые помогают маркировать рекламу в основных популярных системах и у блогеров.

Источник: https://try.elama.ru/. На текущий момент услуга сервиса по маркировке и сбору отчетности предоставляется бесплатно всем клиентам eLama.

Как передавать данные по контекстной, медийной, нативной, таргетированной рекламе

Зависит от сервиса, с помощью которого распространяется реклама. Если это, например, «Яндекс.Директ» и Ozon – у них есть свои ОРД, если это сайт блогера, форум, то нужно будет самостоятельно регистрироваться у ОРД и выполнять операции, описанные нами в разделах «Как все работает» и «Как маркировать рекламу».

Что делать рекламодателю с маркировкой

Оптимальный вариант для РД – передать все обязанности исполнителю, чтобы не вести слишком много отчетности. Если РД размещает рекламные материалы у блогера, работает с агентством, которое отвечает за контекстную рекламу, или сам ведет кампании, например, в myTarget, он может передать задачу по получению erid, предоставлению статистики и отчетов им. Если РД на своем сайте или в своих соцсетях привлекает внимание к конкретному товару или услуге, размещает материалы по бартеру, то все задачи придется брать на себя. У большинства ОРД появились хорошие гайды и видеоуроки по тому, как передавать данные, получать маркер и отправлять отчетность, поэтому можно руководствоваться ими.

Что делать блогеру

Оптимальным вариантом для блогера будет передать обязанности по получению токена, сбору статистики и передаче отчетов заказчику. Иначе придется тратить слишком много времени на выполнение требований закона, так как нужно предоставлять данные по всем размещенным рекламным материалам в течение всего срока размещения в группе или на сайте. При этом за маркировку – использование надписи «Реклама» и указание РД – ответственность несет именно блогер, эту задачу нельзя никому делегировать.

Что является рекламой

Согласно №138-ФЗ, рекламой признаются сообщения, направленные на привлечение внимания к товару или услуге, продвижение на рынке, формирование или поддержание интереса к нему и адресованные неопределенному кругу лиц. Информация на веб-сайте, в соцсети, корпоративном канале, приложении компании, как правило, не относится к рекламе. ФАС рассматривает каждый случай отдельно, поэтому дальше просто представим данные о самых распространенных вариантах.

Как отличить рекламу от информационного сообщения

Если ООО «Кактус» решает опубликовать промопост о появлении новых артикулов в ассортименте, он будет соответствовать всем критериям рекламного сообщения. Если «Кактус» об этом напишет на своем веб-сайте или в своей группе в соцсети, это не будет считаться рекламой, так как это информирование о хозяйственной деятельности компании. Если же «Кактус» разместит сообщение на обложке своей группы или опубликует сквозной баннер на своем веб-сайте, это уже будет считаться привлечением внимания к конкретным товарам.

Нужно ли маркировать рекламу на своих площадках

Если вы размещаете рекламный креатив сторонней организации на своем сайте, в своей группе в соцсетях, на своем канале в мессенджере, то да, нужно. Если вы рассказываете там же о своих товарах или услугах, это не считается рекламой. Но если вы выделяете эту информацию, например, добавляете сквозной баннер – это будет саморекламой, за нее нужно отчитываться, ее нужно маркировать, добавлять erid и отправлять отчеты через ОРД в ЕРИР. В этом случае у вас не будет договора между РД и РР, и вы будете отправлять нулевые акты.

Вакансии и объявления – это реклама?

Нет, пока вы публикуете их на своих площадках или на агрегаторах на общих условиях. Если вы купите размещение баннера с вашей вакансией, например, на HH.ru, или с объявлением на «Авито», это уже будет рекламой.

Акции относятся к рекламе?

Да, если вы публикуете информацию на чужих площадках или привлекаете внимание обложкой в своей группе в соцсети, баннером или сквозным блоком на своем сайте. В остальных случаях – нет.

Упоминание в статье – это реклама?

Зависит от цели упоминания и площадки. Если вы делаете обзор своих товаров на своем сайте, нет. Если вы упоминаете в статье, например, «Яндекс», но не для того, чтобы пропиарить, то нет. В этой статьей мы упоминаем Ozon, eLama, «Яндекс.Директ» и другие компании, у нас нет цели привлечь именно к ним внимание, продвинуть их как-то или сформировать к ним интерес, это точно не реклама. А если бы мы договорились с тем же Ozon, чтобы получить от него за это деньги или услугу, это уже было бы рекламой, и нам необходимо было бы указывать в ссылке токен, а на странице – маркировку.

Что такое самореклама

Это реклама о себе на своих площадках. В законе такого понятия нет, но ОРД добавляют возможность выбора такого варианта при создании креативов и заполнении отчетов, чтобы пользователю нужно было предоставлять меньше данных. Ниже пример саморекламы на Ozon.

Источник: https://www.ozon.ru/

В данном случае Ozon на своем сайте рекламирует себя же и указывает свое юридическое лицо, токен зашит в ссылку.

Что делать с репостами

Если вас или вы о них не просили, ничего делать не нужно. Если же вам за это предложили деньги или услугу, тогда репост должен быть промаркирован и сопровождаться идентификатором. Юристы советуют в таком случае добавлять erid, надпись и указание РД в пост, чтобы при каждом репосте передавались все сведения.

Нужно ли маркировать Stories, Shorts

Если они рекламные, то да. Токен размещается поверх изображения в начале видео.

Что делать с трансляциями

Их тоже нужно маркировать, но в иной последовательности. Сначала рекламораспространитель проводит трансляцию, потому получает erid, после чего добавляет полученный токен в запись трансляции.

Нужно ли маркировать офлайн-рекламу

Информация об описанных нами штрафах и требованиях относится только к интернет-рекламе. Причем из нее исключены пуш-уведомления и email-рассылки.

Нужно ли маркировать социальную рекламу

На соцрекламу не нужно получать токен, но она должна сопровождаться надписью «Социальная реклама», данными РД, адресом сайта, страницей сайта, на которой опубликованы сведения о РД. Требование не действует в отношении веб-сайтов, официально зарегистрированных в качестве СМИ.

Нужно ли маркировать нативную рекламу

Это рекламное сообщение, поэтому да, нативную рекламу нужно маркировать и указывать токен. Здесь стоит быть честными с самими собой. Если в ролике просто используется косметика, которой блогер и так пользуется и его никто не просил ее рекламировать, это просто ролик. Если она специально демонстрируется и блогер за это что-то получит – это уже реклама.

Что делать с бесплатными рекомендациями, взаимопиаром, бартерами, кросс-промо

За рекламу не всегда платят деньги, услуги – это тоже плата, поэтому взаимопиар, бартерные сделки, бесплатные рекомендации (сделанные не по доброте душевной, а по договоренности) подпадают под требования о маркировке и получении erid. При этом вам придется создавать два договора со встречными требованиями и закрывать актами взаимозачета с указанием суммы за услугу, просто фактически не будут переводиться деньги.

Что делать, если креатив изменился после получения токена

Если реклама еще не опубликована, а у ОРД есть возможность внесения изменений (этот функционал есть не у всех операторов рекламных данных), вы можете внести корректировки в личном кабинете ОРД и использовать полученный ранее токен. Если же реклама уже опубликована, вам нужно будет получить новый erid на измененный креатив, при этом так как у вас уже два токена, отчитываться вы будете по каждому из них, даже если по исходному креативу у вас будут нулевые показы.

Что такое нулевые акты

РКН еще не отменил (хотя уже не раз объявлял о планах это сделать) необходимость отчитываться за всю размещенную в интернете рекламу, даже если договорные отношения по ней завершились. То есть компания заказала пост в телеграм-канале, он по договору должен был провисеть 5 дней, после этого обязательства рекламораспространителя оказались исполнены, акт с суммой отправляется ОРД. Но пост остался на канале, то есть рекламу все еще могут увидеть, поэтому тот, кто зарегистрировал креатив, должен будет по-прежнему отправлять статистику по нему каждый месяц и отправлять акт, правда, нулевой, так как денег РР за это размещение уже не платят.

Заключение

Мы постарались ответить на основные вопросы по теме с учетом ответов операторов данных, Федеральной антимонопольной службы, Роскомнадзора и личного опыта, но так как поправки только вступили в силу, решений суда еще нет, поэтому конкретных кейсов нет. То, как сейчас рекламный рынок трактует закон, может отличаться от того, какое решение по конкретной ситуации в итоге примут Роскомнадзор и ФАС, лучше перестраховываться в спорных случаях и задать вопросы в эти службы. Пока оба ведомства обещают быть лояльными к незначительным ошибкам, при этом уже сейчас рассматриваются минимум две поправки в закон «О рекламе». Мы будем держать вас в курсе ситуации и сообщать о значимых изменениях и постановлениях, но рекомендуем и вам следить за информацией от представителей ФАС и РКН.

* Деятельность Meta (включая деятельность Facebook и Instagram) признана экстремистской и запрещена на территории России.