«Яндекс.Директ» для интернет-магазина

Пожалуй, самая распространенная ошибка владельцев интернет-магазинов — это завышенные ожидания от контекстной рекламы. Многие ждут от нее чуда и полагают, что ее легко запустить и можно быстро получать продажи. Но это не так. Рынок онлайн-ретейла эволюционирует на глазах. С каждым этапом этой эволюции развивать магазины все сложнее и сложнее. Но даже в таких условиях мало какие проекты обходятся без «Яндекс.Директа», и мы расскажем почему.

Зачем реклама интернет-магазину?

Главные цели запуска контекстной рекламы в «Яндекс.Директе»:

• расширение базы клиентов;
• вовлечение в воронку продаж;
• напоминание о себе;
• борьба с конкурентами, причем как со старыми, так и с новыми, кто только набирает обороты;
• максимальный охват целевой аудитории;
• удержание клиентской базы и рост повторных продаж;
• привлечение внимания к бренду, формирование или улучшение имиджа.

В интернет-магазине обычно огромный ассортимент. По правилам контекстной рекламы, нужно к каждому товару подбирать свое семантическое ядро и составлять уникальное объявление, ведущее на уникальную страницу товара. Если пользователь ищет «iPhone 13 Pro купить», то он должен то же самое увидеть и в заголовке объявления, и на картинке (если это РСЯ), а после клика должен попасть на страницу именно с этой моделью айфона. Мы не можем ему показать в рекламном блоке «Смартфоны Honor» или «Купить смартфоны». Он хочет купить конкретную модель, так как уже сделал выбор, нам просто нужно показать, что она у нас есть, и рассказать о преимуществах покупки у нас.

Но что делать, если товар малоизвестный? Если данную ключевую фразу ищут мало (обычно это меньше 60 раз за 30 дней), система присваивает ей «мало показов» и приостанавливает сами показы. Именно из-за этого появляются проблемы в настройке, так как получается, что низкочастотные ключевые фразы собирать нецелесообразно. Но, по опыту digital-агентства «Поисковая индустрия», интернет-магазинам больше всего продаж приносят как раз низкочастотные запросы.

Какие инструменты «Яндекс.Директа» лучше подходят для интернет-магазинов?

• Динамические объявления;
• смарт-баннеры;
• товарная мастер-кампания;
• ретаргетинг;
• «Яндекс.Маркет» + реклама в «Директе»;
• поиск;
• РСЯ.

Динамические объявления

Динамические объявления — это автоматически создаваемый системой рекламный контент, данные для которого берутся из фида. Фид — это список товаров интернет-магазина в разных форматах (YML, XLS), в котором указаны основные характеристики продукта (название, описание, цена, страна производства, бренд, назначение, категория). Система сама подбирает ключевые фразы, сама составляет заголовок. При желании мы можем добавлять и корректировать текст объявления, быстрые ссылки, контактную информацию, уточнения.

Объявление выглядит так:

Заголовок формируется на основе названия товара. У каждого объявления свой заголовок, который виден только при показе рекламы.

Динамические объявления могут показываться:

в товарной галерее;

поисковой выдаче.

Смарт-баннеры

Смарт-баннеры — это аналог динамических объявлений для товарной галереи, размещаемый в РСЯ. В зависимости от типа и размера рекламного блока может отображаться по-разному и содержать разное количество товаров (минимум два).

Показывать эту рекламу можно пользователям, уже посещавшим сайт, автоматически подобранной аудитории от «Яндекса» или look-a-like аудитории (похожей на конкретную группу людей, указанную вами).

Товарные мастер-кампании

Это новый тип рекламных кампаний для интернет-магазинов. Отличается простотой создания и особенно подходит для новичков. Позволяет добавлять до 5 заголовков, текстов, изображений, а также быстрые ссылки и уточнения. Отличие от смарт-баннеров и динамических объявлений в том, что показы могут быть как на поиске, так и в РСЯ, поэтому рекламные креативы могут меняться (выглядеть в виде смарт-баннеров или объявлений РСЯ-формата с изображением, заголовком, текстом, быстрыми ссылками и уточнениями). То есть в зависимости от выбранных настроек и результатов первых показов система сама определит, какой формат стоит показывать и что работает лучше всего.

Выглядят креативы так:

Ретаргетинг

Такая реклама создается для возврата посетителей на сайт (через РСЯ или поиск) и для дополнительных продаж. В РСЯ, помимо стандартных объявлений, показываются еще и графические, видеообъявления и смарт-баннеры.

В рекламном кабинете интернет-магазина настраиваются несколько групп или кампаний, каждая из которых выполняет свою цель в зависимости от аудитории, на которую показывается. При маленьких объемах трафика нецелесообразно делать много персонализированного таргетинга, так как показов будет очень мало. Усилия по созданию не окупятся.

Существуют разные виды ретаргетинга. Приводим наиболее важные, обязательные для настройки в любом eCommerce-проекте:

• на всех посетителей сайта за последние 30 дней. Помогает напоминать о себе, вовлекать в воронку, показывать спецпредложения;
• на тех, кто добавил товар в корзину, но не заполнил заявку. Таким пользователям нужно давать больше причин вернуться и завершить заказ (предложить скидку, подарок, бонус);
• тем, кто заказал. Показывайте другие товары, которые им могут быть интересны в вашем каталоге, или предлагайте постпродажные услуги;
• посетившим страницы какой-то категории товаров. Например, в агентстве недвижимости это «страницы квартир в Анталии», «интересовались виллами в Стамбуле» и так далее. Такой аудитории можно показывать персонализированные баннеры.

Ретаргетинг позволяет исправить наши недочеты во время предыдущего контакта с аудиторией, так как настойчивость часто играет решающую роль в достижении цели.

Поисковые кампании

Главное при использовании этого инструмента — правильная группировка ключевых фраз и разделение на кампании. В первую очередь, разделение по типам ключевых фраз.

1. Самые важные:

• запросы, где указан именно ваш товар и намерение его приобрести: купить ilihone 13 liro, заказать клининговые услуги в Санкт-Петербурге;
• теплые ключевые фразы — указание вашего товара, но без намерения купить;
• запросы с названиями конкурентов. В этом случае в объявлении лучше указать ключевое преимущество перед конкурентами, чтобы переманить пользователя к себе;
• запросы с городами. Если у вас есть локальная точка продаж, то такие запросы вам сильно помогут.

2. Общие, с намерением купить, но без указания названия конкретного товара, например «купить мобильный телефон». Такие запросы лучше вести на страницу категории и там помогать пользователю с выбором.

3. Категорийные: «мобильные телефоны», «клининговые услуги», «создание сайта».

4. Информационные запросы. Например, вы продаете iPhone 13 Pro, а пользователь хочет посмотреть обзор про него. Поиск по такому запросу говорит о том, что ему интересен этот продукт и велика вероятность заказа.

5. Холодные, или околоцелевые. Если вы продаете стройматериалы, ваша целевая аудитория — это те, кто планирует ремонт, ищет дизайн интерьера, ремонтную компанию.

Семантическое ядро интернет-магазина может быть огромно. Снизить трудозатраты можно за счет автоматизированных кампаний, особенно в начале работы, так как создание максимально широкого количества кампаний требует ощутимых вложений.

Версия поисковой выдачи с товарной галереей:

Рекламная сеть «Яндекса»

Наиболее распространенной ошибкой интернет-магазинов является использование одной картинки для разных категорий товаров. В РСЯ изображения имеют большую значимость, поэтому нужно хотя бы для каждой категории подготовить уникальное изображение, а лучше – для каждого товара. На примере тех же айфонов: многие не среагируют на объявление, если в заголовке будет указан iPhone 13, но на фото будет только логотип интернет-магазина. Изображение — это первое, что бросается в глаза. И оно должно быть не только говорящим, но и продающим. Не загружайте фотографии с плохим качеством. Поэкспериментируйте и снимите несколько интересных кадров, а с самыми интересными запустите тесты.

Какие еще каналы должны быть обязательно, кроме «Яндекс.Директа»

Чем больше площадок, на которых представлены ваши товары, тем больше ваша узнаваемость, больше переходов на сайт и продаж. Поэтому обязательно используйте:

• SEO — поисковую оптимизацию;
• возможность добавления каталога в «Яндекс.Товары»;
• возможность размещения на «Яндекс.Маркет» и прочих маркетплейсах (как общих, так и отраслевых);
• имейл- и СМС-рассылки;
• группы в социальных сетях;
• мессенджеры для настройки коммуникаций с клиентами.

Мы перечислили лишь некоторые каналы, откуда можно привлечь новых клиентов и с помощью которых можно удержать существующих. Этот список далеко не полный.

Интернет-магазины требуют комплексного подхода. И это касается не только источников трафика, но и самой их работы — логистики, контроля наличия товаров, системы контроля качества, сервиса, экспертности менеджеров и т. д.

Как подготовить сайт к приему трафика из контекстной рекламы

Перед тем как запустить любой трафик на сайт, нужно его подготовить. Если вы этого не сделаете, трафик будет проходить через ваш магазин как сквозь сито, а конверсия будет стремиться к нулю. Интернет-магазин — это не просто каталог с товарами. В 2022 году это, увы, уже не так. Пользователю нужна веская причина, чтобы купить именно у вас.

Для этого у вас, в первую очередь, должны быть:

• четкое позиционирование;
• уникальное торговое предложение;
• доверие к компании (на сайте должны быть реквизиты, фотографии сотрудников и владельцев, офис, реальный адрес);
• отзывы о сайте и о товарах;
• информация о наградах компании, сертификаты, лицензии, достижения сотрудников;
• программа лояльности;
• лид-магнит, привлекательное предложение.

Кроме того, нужно позаботиться о самом сайте и таких факторах, как:

• высокая скорость работы сайта;
• наличие мобильной версии;
• качественные фотографии товаров со всех ракурсов, если возможно, то в 3D-формате;
• удобная навигация, максимум фильтров, подборок, простой путь поиска;
• система рекомендаций, помощь в выборе;
• легкий путь от клика «Добавить в корзину» до полного оформления заказа. Уберите все препятствия на этом пути, все, что мешает, отвлекает;
• информация о правилах возврата, доставке, оплате и прочих моментах, интересующих клиента;
• триггеры доверия.

Интернет-магазины — один из сложнейших видов онлайн-бизнеса. Поэтому нужно хорошо вооружиться, прежде чем выйти на этот рынок и занять свою долю. Мы надеемся, что эта статья была для вас полезна. Если остались вопросы, обратитесь к специалистам нашего агентства из eCommerce-отдела. Хороших продаж!