Качество лидов является важным фактором успеха и роста любого бизнеса. В ходе исследования, проведенного компанией Demand Metric, выяснилось, что почти треть опрошенных компаний считают низкое качество привлекаемых лидов проблемой номер один для своих отделов продаж и маркетинга. Исследование Callibri в российском сегменте показало, что почти 50% заявок и звонков оказываются нецелевыми, к ним относятся спам, обращения от партнеров, ошибочные звонки и т. п. То есть почти половина бюджета и времени менеджеров сливаются впустую! При таких высоких ставках нужно в первую очередь выявлять и исправлять причины, негативно влияющие на качество обращений, чтобы увеличить объем продаж и эффективно расходовать рекламный бюджет.
Для начала нужно понять, какие лиды вы считаете качественными, а какие нецелевыми и бракованными. Выгрузите из CRM список незакрытых обращений за месяц и промаркируйте их. Как правило, там можно выделить такие статусы, как:
Дальше с каждым из этих статусов стоит поработать. Например, в категорию пропущенных могут попасть заявки, которые пользователи оставляли в нерабочее время. В этом случае нужно настроить платную рекламу только на рабочие часы, на сайте указать график, в модальном окне после оформления заявки добавить информацию о том, что менеджер перезвонит в рабочее время, включить автоответчик на телефоне и т. п. Так ваш клиент будет понимать, почему вы не связываетесь с ним через секунду, а вы сможете сохранить часть пропадающих обращений. Собственно, эта ситуация относится больше не к качеству, а к количеству лидов, но зачем упускать то, что и так идет к вам в руки?
После того как вы промаркируете все обращения, начните анализировать и сопоставлять. Далее мы приведем главные факторы, которые влияют на качество лидов, если они соответствуют выявленным у вас проблемам, значит, внедряйте предлагаемый способ в свою рекламную кампанию.
Нередко нецелевыми оказываются именно обращения аудитории, рассчитывавшей на другую стоимость услуги или товара. Указывайте цены сразу в объявлении и на первом экране посадочной страницы, в этом случае посетитель просто не оставит заявку, если это не впишется в его бюджет. Конечно, можно человека, планировавшего купить квартиру за 3 млн, переориентировать на квартиру за 5 млн, но для этого маркетологу, а затем и менеджеру по продажам придется потрудиться. Если вы готовы к этому, тогда вопрос уже не к качеству лида, а к маркетинговой воронке и навыкам сотрудников.
Пример платной рекламы по запросу «заказать проект дома». Только первое объявление ориентирует пользователя в цене услуги. |Страница поисковой выдачи «Яндекса»
В недвижимости цены – очень важный фактор, позволяющий отсечь большой процент нецелевой аудитории, поэтому в коммерческой выдаче почти во всех объявлениях указана стоимость. |Страница поисковой выдачи «Яндекса»
Кстати, не рекомендуем привлекать платной рекламой пользователей, используя в объявлениях слова «акция», «скидки», «дешево», «недорого» и подобные. Эти фразы должны использоваться менеджерами для дожима клиента на сделку. Если же их использовать как мотивацию для оставления обращения, к вам придут «халявщики» и «купонщики», которых вы не сможете закрыть на продажу или сделаете одну не маржинальную продажу, которая не окупится (если у вас предусмотрена привлекательная политика для первых покупок вроде скидок, бесплатной доставки, подарков и т. п.).
Проверьте, кто оставляет целевые заявки, и на основе их данных измените настройки в рекламных кампаниях. Используйте фильтры на основе возраста, географии, семейного положения, бюджета и т. д., чтобы выбрать только тех покупателей, характеристики которых соответствуют вашему профилю идеального клиента. Это обеспечит вам получение лидов с более высокими шансами на конверсию и поможет вам не тратить время на тех, кто вряд ли станет вашим клиентом.
Пример выбора настроек в «Яндекс.Директе» по интересам целевой аудитории. |Источник: https://yandex.ru/
Для фильтрации не используйте портрет покупателя, который составлялся при разработке маркетинговой стратегии, смотрите именно на реальных покупателей и тех, кто оставляет целевые лиды из текущих рекламных каналов. Например, вы можете продавать загородные дома в Туле и настраивать рекламу только на жителей города, но это неправильно, недвижимость покупают люди и из других регионов, вы зря сузите воронку, аудитория и так быстро выгорает. Противоположная ситуация: реклама автомастерской с таргетом по всему городу оказывается менее эффективной, чем точечный выбор районов (имиджевую рекламу при этом никто не отменяет, она позволяет сохранить трафик) и ограничение времени показов, если СТО работает не круглосуточно.
Используйте технологию look-alike. Часто советуют выгрузить целевые лиды и собрать похожую аудиторию на их основе. Это действительно отличный способ повысить шансы на получение высококачественных обращений, так как вы ориентируетесь на людей, наиболее похожих по демографическим характеристикам и интересам на ваших существующих клиентов. Но look-alike можно использовать и в обратную сторону: соберите похожую аудиторию на основе нецелевых обращений и перестанете показывать ей рекламу. Так вы хоть и уменьшите объем трафика, зато повысите качество обращений. Ну а трафик можно будет потом увеличить за счет расширения семантики или поиска новых каналов.
Исключите из рекламы аудиторию, которая уже в воронке. Речь не об отказе от ретаргетинга или прерывании пути пользователя по воронке, но если вы с ним уже работаете, он уже заведен в CRM и, например, общается с менеджером по туризму или по продаже недвижимости относительно покупки, не показывайте ему товарную и услуговую рекламу. Это не новый лид, это будет повторное обращение. В недвижимости и банковской тематике таких повторных обращений немало, с ними вам нужно работать не как с новыми, а в соответствии с регламентами и скриптами того этапа воронки, на котором они находятся.
Пример ретаргетинга из РСЯ.
Не забывайте о ретаргетинге: в зависимости от теплоты аудитории, можно увеличить количество точек касаний или сразу вести в брошенную корзину скидками или ограничениями. Реклама на тех, что уже попал в вашу воронку, помогает снизить итоговую стоимость клиента.
Используйте спам-фильтры. Объем спамных обращений до 3% от общего количества считается относительной нормой в платной рекламе в поиске и рекламной сети «Яндекса». Хотя и это количество можно уменьшить. Ищите поисковые фразы, провоцирующие активность спамеров, площадки, приводящие такую некачественную аудиторию. Также можно внедрить блокировку по IP, телефонному номеру, исключить показы для спамерской аудитории и т. п.
Исключите тех, чьи ожидания вы не закроете. Добавляйте в объявления все виды ограничений, по которым вы квалифицируете лиды как нецелевые. Это может быть указание города обслуживания, срока сдачи квартир, графика работы автомастерской, минимальной стоимости свадебных платьев, название лазера для эпиляции, минимального объема партии металлопроката и т. д. Не забудьте о дизайне баннеров, текстово-графических объявлений и посадочных страниц на сайте – он должен быть крутым, а не сделанным на коленке, чтобы пользователь понимал, что ваше предложение будет стоить денег, и был готов за него заплатить.
В этих четырех объявлениях использованы разные «фильтры». Ограничение по времени работы указано в третьем объявлении, в первом и втором – по географии, в четвертом пытались ограничить по виду животного в заголовке, но в описании все равно промелькнули кошки.
Привычные тактики исходящего маркетинга, такие как холодные звонки, для получения качественных лидов считаются устаревшими методами, в то время как стратегии входящего маркетинга, такие как SEO, контент-маркетинг, привлечение из социальных сетей и прочие, дают долгосрочные результаты. Сопоставьте объем трафика, количество целевых обращений и итоговую стоимость клиента с каждого канала и площадки. Знание того, откуда приходят ваши посетители, имеет решающее значение для оптимизации кампаний, чтобы вы могли сосредоточить свои усилия на каналах, которые приносят качественные лиды.
Не смотрите на первоначальную стоимость лида, важен итоговый результат. Допустим, с одной площадки к вам пришли 50 обращений по 1000 рублей, а с другой – 50 по 2000 рублей. От какой отказаться? Казалось бы, от второй, но обращение – это еще не деньги, это намерение, которое нужно довести до сделки. Если с первой площадки конверсия в сделку будет 10%, а со второй – 30%, то стоимость 1 покупателя составит 10 000 рублей против 6 667 рублей (округлили). Да, стоимость лида во втором случае выше, но стоимость покупателя ниже, именно этой площадке и нужно выделять больше денег на рекламу.
Персонализируйте объявления и целевые страницы, это позволяет отсекать не вашу целевую аудиторию, правильно выстраивать ожидания и повышать вовлеченность, что положительно отразится на качестве обращений. Работать с этим фактором несложно, если вы знаете своих клиентов. Например, СТО может рекламироваться в контексте с фразой «ремонт двигателя на Haval» и вести на посадочную с данной услугой или ремонтом авто этого бренда. Так сайт будет соответствовать ожиданиям клиента, вы исключите пользователей, которым нужен ремонт автомобилей другой марки (а также исключите ситуацию, что к вам придут те, кому нужна, например, сварка, а вы этого не делаете).
Пример платного объявления в «Яндексе».
Так выглядит страница после перехода по этому объявлению. Диссонанса у пользователя нет. |Источник: https://vlanservis.ru/
Также заботьтесь о качестве текста (прорабатывайте его с копирайтером и корректором) и визуала (привлекайте хороших дизайнеров), так вы сможете не просто повысить качество лида, но и избежать потери потенциальных клиентов, которые могут уйти из-за устаревшего дизайна или неграмотного контента.
Рекомендуем менять креативы примерно раз в месяц, это позволит поддерживать свежесть и снизит скорость выгорания аудитории. Посадочные страницы также стоит постоянно «докручивать». Например, во многих тематиках, в том числе в строительстве загородных домов, хорошие результаты по количеству лидов показывают квизы и тесты. Если их правильно настроить, можно увеличить количество обращений. Но в этом случае маркетологи должны тесно работать с сейлзами, чтобы «докручивать» квизы, повышая уровень готовности входящих лидов до той степени, с которой уже сможет работать сейлз.
По брендовым фразам приходят самые «горячие» клиенты, они уже ищут вас и хотят уточнить лишь какие-то условия. Проанализируйте, что вы не упускаете трафик, используйте все источники, откуда он может идти: поисковые системы, социальные сети, сайты с отзывами, справочники, форумы, каталоги, карты и т. п. Отдельно проверьте, что по вашим брендовым запросам не рекламируются ваши конкуренты.
По брендовому запросу Sokolov не на первых местах. Первое кольцо на «Яндекс.Маркете» другого бренда, на «Ламоде» действительно представлен товар бренда, но сайт компании-производителя только на третьем месте. |Источник: поисковая выдача «Яндекса»
В контекстной рекламе похожая ситуация, часть объявлений не относится к бренду. |Источник: платная выдача «Яндекса»
Оптимизация сайта позволяет привлекать клиентов из органического поиска, снижая стоимость лида. При этом за счет грамотной работы с метатегами (описанием и заголовком страницы, попадающими в сниппет), корректного подбора запросов для поискового продвижения и продуманного контент-маркетинга вы сможете приводить именно целевые лиды. Например, если вы работаете в трех регионах, используйте методы локального продвижения и прорабатывайте региональную привязку. В этом случае поисковая система не будет показывать ваш сайт в неподходящих регионах.
Юзабилити не менее важно, потому что если потенциальные клиенты, пришедшие на страницу, не смогут быстро найти то, что они ищут, они покинут сайт, вы потеряете потенциального покупателя и ухудшите поведенческие показатели, влияющие на ранжирование в выдаче.
Повышение качества лидов требует глубокого подхода и понимания взаимосвязи различных факторов. Так, попытки привлечения новых клиентов скидками не гарантирует их хорошую конвертацию, а слишком сильное сужение географии ЦА в недвижимости может лишить вас потенциальных заказчиков. Используя в рекламе тонкие настройки аудитории, точно квалифицируя обращения и отсекая неподходящие каналы, вы сможете улучшить общее качество входящих лидов. А за счет повышения конверсии на каждом этапе воронки продаж вы снизите стоимость привлечения пользователя и итоговую стоимость покупателя/заказчика.
Если у вас есть вопрос
