Конверсия сайта по Бену Ханту: превращаем посетителей в покупателей

Мы не раз в своих статьях писали про лестницу Бена Ханта, которая помогает маркетологам определять, какой контент и какую рекламу давать пользователям в зависимости от того, на какой ступени узнавания они находятся. Концепция была описана более 10 лет назад в книге «Конверсия сайта: превращаем посетителей в покупателей». В этой статье мы коротко расскажем о важных идеях книги, которые помогут вам успешно превращать посетителей сайта в клиентов.

Метод «Что срабатывает» эффективнее «Первого подходящего»

Традиционно сайты создаются по опыту дизайнера и по аналогии с конкурентами. Это так называемый метод «Первого подходящего». Но кто сказал, что у конкурентов сайт хорошо работает, а опыт дизайнера релевантен для целевой аудитории конкретной компании? Бен Хант пишет, что нужно использовать метод «Что сработает», то есть анализировать каждое внедренное изменение и оставлять только те, которые действительно работают на рост конверсии.

Персонализация эффективнее общих страниц

Даже если сайт создается на конструкторе, сделать разные страницы под каждую потребность и под каждый персонаж целевой аудитории не так дорого. При этом вы сможете точнее попасть в потребность, а значит, повысите конверсию. Бен Хант приводит пример: если вы встречаетесь лично с 12 разными покупателями, вы же не рассказываете каждому обо всем, нет, вы каждому даете ту информацию и подаете ее таким образом, чтобы он купил.

Источник: https://chichiko.ru/

Люди покупают решение, а не товары и услуги

При продаже товаров и услуг зачастую акцент делается на них. Но это ошибочный подход. Клиенту в первую очередь нужно то, что решит его проблему или закроет потребность. Чтобы продать, сделайте своей целевой аудитории предложение, от которого она не сможет отказаться, ориентируясь на эмоциональные, функциональные (делать что-то) или экономящие время потребности. Девушка не ищет расческу, она хочет, чтобы ее прическа была красивой, чтобы ей восхищались.

Источник: https://searchindustrial.ru/

Следующая ошибка, которую допускают владельцы бизнеса и копирайтеры, – перечисление свойств, а не преимуществ. Свойства – это основа для конкуренции с другими компаниями, клиенту же нужны преимущества, понимание того, что ему даст использование этого товара или заказ этой услуги.

Из этого плавно вытекает третья ошибка – много «нас» и мало «вас». Речь не только об этих местоимениях, но и о том, что реклама делается с точки зрения бизнеса (доставляем быстрее компании X, используем CO2-лазер и т. п.). Нужно говорить на языке клиента, понятными ему словами, решать в первую очередь его проблемы, а не сравнивать себя с конкурентами.

Лестница узнавания Бена Ханта

0 – нет проблемы. Для работы на этой ступени нужно создавать потребность или подсвечивать невыраженную потребность. Малому бизнесу работать на этом этапе не очень выгодно, кроме случаев полной уверенности в наличии рынка-ожидания. Кроме статей, привлечь внимание помогут акции и конкурсы с наградой в виде бесплатного товара или услуги. Еще один способ – предупреждение о появлении проблемы. Например, вступление в силу закона может потребовать изменения работы с бухгалтерскими документами, рекламными материалами, персональными данными и т. п. Предупредив клиента, вы дадите решение – свои услуги.

1 – есть проблема. Эти пользователи уже знают, что у них есть проблема, но пока не знают о вариантах решения. Здесь создавать контент уже может любой бизнес, вложения окупятся. Как правило, для аудитории на этой ступени нужно писать информационные статьи и делать видео, подробно разбирающие вопрос. Переводом на следующий этап будет информация о том, что есть решение.

2 – есть решения. На этой ступени пользователи знают о некоторых решениях, но не о конкретном, они ищут то, что подойдет. Контент должен быть нацелен на рассказ о разных вариантах с обязательным представлением вашего товара или услуги. Это и будет переводом клиента на следующую ступень.

3 – ваше решение. Потенциальные покупатели знают о вашем предложении, которое решит их проблему, но еще не знают, какие преимущества оно дает. Здесь контент направлен на перечисление выгод продукта или услуги для перевода на 4-ю ступень.

4 – преимущества. Потенциальный покупатель уже знает о преимуществах, но пока не убежден в том, что это решение действительно идеально для него. Для убеждения нужно использовать отзывы, рейтинги, обзоры известных людей и т. п.

5 – уверенность. Клиент убежден в товаре или услуге и хочет купить или заказать. Здесь нужно просто продать. По сути, эта ступень – это трафик по брендовым запросам или прямые переходы.

Новый продукт или услуга обычно находятся на 2-й ступени, известный бренд – карта «Тинькофф», билеты на «Анну Каренину» в «Большой театр» – на 4–5-й ступенях. Акцент на продажи начинается с третьего этапа.

Привлечение внимания

Первостепенная задача любой страницы сайта – показать клиенту, что он там, где нужно, что он найдет здесь нужную информацию, товар, услугу. Для привлечения внимания можно использовать:

·    дизайн. Бен Хант выделяет следующие факторы дизайна, влияющие на заметность: контраст, жирность, цвет, размер, пространство, расположение, движение, эффекты;

·    заголовки. Первый заголовок должен подтверждать местонахождение пользователя, захватить его интерес и предоставить значимую причину остаться;

·    изображения. Должны относиться к тематике и вызывать эмоциональный отклик у посетителя. По утверждению Бена Ханта, лицо человека на первом экране способно увеличить конверсию.

Источник: https://restproperty.ru/

Проверить эффективность принятых решений можно простыми тестами.

1. Посмотрите на картинки и графические элементы без текста, они должны информировать посетителя, что он находится там, где нужно.
2. Выберите первые три элемента на первом экране, которые привлекли ваше внимание. Они должны мотивировать изучать страницу дальше, если это не так, нужно их корректировать или менять.
3. Прочитайте только заголовки, они должны доносить вашу идею до читателя и вести его к совершению нужного целевого действия.

Поддержание интереса

Для поддержания интереса нужно убедить пользователя, что он получит положительный результат. Для этого контентом нужно ответить на все потенциальные вопросы (такие как подойдет ли это, доставляют ли в конкретный город, совместимо ли с определенной моделью и т. д.) и фактами доказать правильность предлагаемого варианта. В процессе движения читателя по странице важно сохранить последовательность, простоту и лаконичность, для этого:

• гиперссылки и кнопки должны выполнять именно ту роль, которую обещают, и выполнены в том же стиле, как и весь сайт;
• используйте короткие емкие предложения средней длиной 16 слов, 1 абзац – 1 мысль;
• используйте простой и понятный язык, активный залог, избегайте сокращений;
• добавляйте интервалы и больше свободного пространства. Эксперимент автора показал, что дополнительные интервалы между абзацами увеличили время пребывания на странице на 15%;
• подберите крупный шрифт, чтобы его могли прочитать пользователи даже с неидеальным зрением в динамических условиях;
• добавляйте списки, они понятнее и нагляднее, чем сплошной текст;
• иллюстрируйте четкими изображениями, графиками, схемами;
• упрощайте формы, чем короче, тем лучше;
• избегайте тупиковых ситуаций. Пользователь должен иметь возможность перейти с текущей страницы на нужную ему, для этого используйте меню, хлебные крошки и другие элементы навигации.

Призыв к действию

«Это приглашение и схема действия, заставляющего вашего посетителя двигаться вперед». Каждая страница должна мотивировать и давать возможность пользователю совершить нужное ему действие в соответствии с тем, на какой ступени лестницы узнавания он находится и какую проблему решает. Бен Хант дает 6 рекомендаций по созданию убедительного призыва.

1) Спрашивайте. Спрашивайте себя, какое действие приведет клиента на следующую ступень, и предлагайте пользователю его совершить. Он не будет сам искать путь, вы должны показать, куда двигаться дальше и что делать.

2) Будьте ясны и тверды. Четко обозначайте действие, скрывающееся за ссылкой или кнопкой. Ее контекст должен предполагать одну из 5 ситуаций: что я хочу сделать / получить / узнать, куда я хочу попасть, что я хочу, чтобы случилось. Правильно не «Нажмите сюда, чтобы получить коммерческое предложение», а «Коммерческое предложение» (что я хочу получить) или «Скачать коммерческое предложение» (что я хочу сделать). Избегайте неуверенности, призыв должен быть четким, выделяться и быть заметным. Так, Бен Хант всего лишь заменил текстовый призыв на крупную оранжевую кнопку и получил рост конверсии на 150%. Размещайте на одном экране только одно действие и то, которые будет легко выполнить пользователю на данном этапе.

3) Повторите доводы. Призыв должен соответствовать странице, поэтому над призывом должно быть сформулировано ожидание и обещание, что нажатие на кнопку как раз и приведет к решению проблемы пользователя.

Источник: https://spiritfit.ru/

4) Мягко подтолкните. Используйте слова-стимулы «бесплатно», «сейчас», «без рисков» и прочие, то есть покажите срочность, привлекательную цену, преодоление страха или сомнения.

5) Используйте правильное время и место. Эмоциональные призывы дают хорошую конверсию в начале страницы, рациональные – в конце. Нет четкого правила, где именно его нужно размещать, нужно тестировать на конкретном проекте. По возможности добавьте закрепленную вверху или внизу плашку, которая остается всегда на своем месте, вне зависимости от того, как далеко прокручена страница. В зависимости от целевой аудитории можно использовать так называемые универсальные ловушки: чаты, вопросы-ответы, всплывающие popup-окна в ответ на какое-то действие или проведенное на странице время.

6) Не останавливайтесь на достигнутом. Легче продать товар тому, кто уже знает о вас, чем новичку. То есть если, например, клиент что-то купил у вас, предложите ему дополнительные аксессуары или что-то еще из этой же серии.

Заключение

В целом, книга «Конверсия сайта: превращаем посетителей в покупателей» от Бена Ханта является ценным руководством для владельцев бизнеса, маркетологов, дизайнеров и веб-разработчиков, которые хотят сделать сайт лучше и понимают, что даже небольшое увеличение конверсии способно привести к кратному росту продаж. Большинство практических советов и рекомендаций актуальны для российского сегмента и помогают эффективно превращать посетителей в довольных покупателей. Но, как и во всем, что касается юзабилити и конверсии, универсальных правил нет, каждое изменение нужно тестировать на своем проекте и на своей аудитории.