Копирайтинг – один из ключевых методов продвижения продукта или услуги. Как и во всем, что касается диджитал, при написании недостаточно просто отрерайтить текст конкурента и ожидать продаж, нужно понимать, как он строится, какова психология целевой аудитории и какие методы лучше замотивируют совершить целевое действие. В копирайтинге есть много техник, помогающих сделать текст убедительнее, так, чтобы пользователь даже не догадался о том, что его подтолкнули принять конкретное решение. В этой статье мы рассмотрим семь основных скрытых приемов копирайтинга.
В копирайтинге обоснование – это важный фактор, который помогает убедить клиента в правильности его выбора, объяснить, зачем ему на самом деле покупать этот продукт или услугу. Можно использовать статистическую информацию, рассказывать о кейсах и опыте других пользователей, вставлять комментарии экспертов. Используйте фразы-связки:
потому что;
следовательно;
поэтому;
чем ... тем и прочие подобные.
Фразы с «потому что» несколько лет назад в своей рекламе активно использовал бренд «Простоквашино»: потому что из фермерского молока, потому что качественное и т. п. Сейчас «Ремит» использует эту связку в своей рекламной активности: «Потому что вкусно».
Источник: https://shop.remit.ru/
Эксперименты показывают, что более 90% пользователей охотнее доверяют, если получают какое-либо обоснование.
Иногда маркетологи этим пользуются, и тогда в тексте появляются фразы вроде «Поскольку мы тратим много времени на производство каждого шкафа, вы можете быть уверенными, что останетесь довольны покупкой». Слово «поскольку» добавляет логическую связь в предложение, читателю кажется, что есть обоснование, но это не так: время, потраченное на производство, не гарантирует идеального результата и положительных эмоций клиента после покупки.
«Купите только сегодня!», «Не упустите шанс!», «Звоните прямо сейчас!» – эти фразы исключают свободу выбора, заставляют пользователя купить, оставить заявку, позвонить и т. п. Ограничения не нравятся никому, особенно молодежи. Именно поэтому при общении с аудиторией уместно давать разные варианты и сравнивать их. Например, можно заказать контент-маркетинг у фрилансера, нанять человека в штат или обратиться в агентство. Прочитав сравнительную статью, пользователь сам примет решение, какой способ выбрать, и будет благодарен автору за подробный разбор вариантов и подсвечивание всех плюсов и минусов, а также за честность.
Источник: https://searchindustrial.ru/
В 2012 году было опубликовано всемирное метаисследование, показавшее, что предоставление свободы выбора («но вы можете не покупать», «выбирайте сами, что вам подойдет больше», «при выборе исходите из своего бюджета и целей, а мы готовы вас всегда проконсультировать», «вы не обязаны решать прямо сейчас» и т. п.) повышает конверсию в два раза, если адресаты не работают в сфере продаж и если решение не нужно принять сразу же.
Этим приемом часто пользуются, создавая иллюзию выбора и свободы. «Чтобы купить смартфон, оформите заказ на сайте или приходите в наш офлайн-магазин», «Положите в корзину свой любимый десерт: печенье со вкусом манго или клубникой» – такие предложения строятся как раз на иллюзии, предлагаются только те варианты, которые выгодны компании.
Источник: https://vkusnoitochka.ru/
Известно, что пользователь лучше всего запоминает первые и последние пункты списка, начало и окончание текста. Этим также пользуются копирайтеры, когда самые важные аргументы о покупке размещают в начале и в конце списка. Прием подходит и для ситуаций с обзорами и подборками товаров, где самые конверсионные или, если статья заказная, рекламные продукты размещают в начале списка.
При этом, когда вы создаете список преимуществ или характеристик, важно не перегружать его большим количеством элементов. Люди лучше запоминают информацию, когда она представлена в более ясном и конкретном виде, поэтому старайтесь ограничиваться 7 +/- 2 пунктами. Именно столько, согласно психологу Джорджу Миллеру, способна сохранить и воспроизвести кратковременная человеческая память.
Правильно выстроив структуру, вы сохраните доверие пользователя, не солжете ему, но неосознанно для него приукрасите реальность. Возможно, вы замечали, что преимущества часто дают списком, а недостатки сплошным текстом, более того, преимущества так и называют, а минусы чаще озаглавливают «недостатками», так как коннотация мягче. При чтении по диагонали пользователь пробежится взглядом по подзаголовкам, увидит объемный блок с преимуществами и пару строк про недостатки, ложный вывод неосознанно формируется сам собой – у продукта или услуги плюсов больше, чем минусов.
В рамках одной статьи повторять одно и то же стоит только, если вы пишете лонгрид. В этом случае вы получите нужный эффект: пользователь будет считать продублированную информацию достоверной. Здесь действует так называемый эффект повторяющейся правды: чем чаще мы слышим или читаем определенную информацию, тем правдивее она нам кажется.
В коротком тексте повторы идей слишком заметны, поэтому от этого лучше отказаться. Обычно копирайтер делает повторы в рамках сайта, например, рассказывая на главной, разводящих и детальных страницах о выгодах сотрудничества, но под разным углом.
Первый экран «Яндекс.Аренды» содержит две идеи «быстро» и «бесплатно».
Второй экран усиливает слово «бесплатно».
В середине лендинга вновь напоминание о бесплатности услуги.
В блоке со сравнением еще раз напоминают о том, что все делается быстро и бесплатно (и еще в списке повторяется). Такая подача помогает убедить пользователя, что все бесплатно, а значит, выгодно. Источник: https://arenda.yandex.ru/
В этом случае копирайтер связывает продукт или услугу с чем-то, что уже знакомо и положительно воспринимается. Например, можно использовать цвета, которые ассоциируются с чем-то приятным и успокаивающим, или слова, которые вызывают положительные эмоции.
Сайт компании «Аленка» даже в строке поиска использует слово «любимые». Все фразы, которые мы выделили на скриншоте, создают образ уютной, любимой, доброй компании. Если вы уберете слова «любовь» (и однокоренные) и «детство», образ резко потускнеет, никаких ассоциаций с детством, детьми, любовью и счастьем не будет. Цвет тоже приятный, ассоциируется с теплом. Источник: https://www.alenka.ru/
Корректное использование цифр также помогает копирайтерам влиять на принятие решения пользователем. Речь не только о тех самых «фен за 999 рублей», когда пользователь воспринимает только первую цифру и считает, что стоимость товара ближе к 900, чем к 1000. Похожий эффект можно создать за счет управления единицами измерения. Доска 4 см или 40 мм, какая вам кажется толще? Большинству – вторая, потому что цифра больше, и не важно, что они по факту одинаковые, просто используются разные единицы измерения. Этот прием также применяют при описании сроков гарантии, производства и в прочих похожих ситуациях.
7 дней кажутся чем-то долгим, а 1 неделя, кажется, пройдет быстрее.
Если нужно уменьшить в представлении пользователя что-то, используют более крупные единицы измерения (год, метры, Гб), а если увеличить, то, наоборот, более мелкие (дни/секунды, миллиметры/нанометры, килобайты).
Более того, есть такой манипулятивный прием, когда цифры адаптируют под цели. Например, в прошлом месяце диван купили 2 раза, а в этом – 4 раза. Тогда в рекламном объявлении копирайтер может написать «За месяц спрос на этот диван вырос в 2 раза», это будет правдой, но на покупателя повлияет сильнее, чем «В прошлом месяце мы продали 4 дивана».
Когда дело касается продвижения продукта или услуги, подтверждение аргументов словами влиятельных людей или организаций помогает повысить доверие. При написании текстов для сайта авторы могут давать прямые цитаты конкретных людей, упоминать рейтинги, награды, отзывы. Все эти методы влияют на рост доверия, формирование уверенности в надежности компании, безопасности сотрудничества, получении положительного опыта взаимодействия.
Согласитесь, агентству недвижимости с наградами поверят больше, чем ноунейму. Тем более, как в данном случае, если награду вручают по телевидению. Источник: https://restproperty.ru/
При использовании приема с отсылкой к авторитетам также есть место манипуляциям. Так, можно занять первое место в рейтинге, в котором участвовали только 5 компаний, привести цитату партнера по бизнесу, написанную специально для текста, и тому подобное, читатель не будет погружаться в детали, но решение примет то, которое нужно автору.
Кроме перечисленных выше, есть и другие скрытые приемы, влияющие на сознание читателя, от использования конкретного побуждения к действию в последнем абзаце, управления ритмикой текста до формирования связи с читателем путем употребления определенных речевых конструкций. Все это и многое другое привносится в копирайтинг из нейролингвистического программирования, эриксоновского гипноза и других психологических техник. Скрытые приемы помогают сделать контент более привлекательным и приятным для читателя, вызвать доверие и замотивировать его на совершение конкретного действия.
Если у вас есть вопрос
