Как начать статью, чтобы завлечь пользователя? Секреты копирайтинга статей

Вы написали яркий привлекательный заголовок, создали кликабельный анонс, казалось бы, можно выдохнуть и наконец-то начать писать статью. Но не все так просто. Перешедший на страницу пользователь может ее закрыть, даже не добравшись до второго абзаца. Процент отказов вырастет, и с таким трудом привлеченный трафик будет слит впустую. Вам нужно замотивировать пользователя прочитать статью, убедить его, что заголовок и описание не были красивой упаковкой-обманкой, доказать, что в тексте действительно будет ответ на его вопрос. Именно для этого нам и нужен первый абзац (лид, вступление или абзац-мотивация). В этой статье расскажем о 7 проверенных способах начать текст (конечно, с примерами) и перечислим 5 грубых ошибок, которые допускают многие авторы.

Зачем нужен первый абзац

В интернете утверждают, что у нас есть 5 секунд, чтобы увлечь пользователя, перешедшего на страницу. На самом деле, это касается скорости загрузки страницы, привлекательности дизайна и заголовка. По данным Microsoft Research, пользователь дает нам 3 шанса: первые 10 секунд (самый большой процент отказов), следующие 10 секунд (уходит чуть меньше) и «финальные» 10 секунд. Если прошли 30 секунд, а читатель остался с вами, значит, вы все сделали правильно, после этого процент отказов выходит на плато, то есть количество посетителей, ушедших через 1 и 2 минуты, будет примерно одинаковым.

Вероятность того, что пользователь уйдет со страницы сейчас

5%

4%

3%

2%

1%

0%

0

20

40

60

80

100

120

Длительность нахождения на странице (секунд)

Чтобы читатель остался с нами, первый абзац должен решить три задачи:

• привлечь внимание;
• обозначить тему (пользователь должен понимать, что попал куда нужно);
• замотивировать к чтению, рассказать, что даст статья (чек-лист, эффективный способ сэкономить, возможность самостоятельно заменить деталь и т. п.).

Виды первых абзацев

Статистика

Цифры убеждают человека, именно поэтому рекомендуется максимально оцифровывать преимущества, историю компании, добавлять цифры в буклеты и презентации. Первый абзац не исключение. Чтобы привлечь внимание, вызвать доверие, доказать значимость описываемой проблемы, начните текст со ссылки на исследования и данные независимых экспертов.

Пример. Согласно данным главного внештатного офтальмолога Минздрава России В. В. Нероева, близорукость занимает третье место среди заболеваний, вызывающих инвалидность по зрению. При этом к 2050 году количество близоруких людей в мире приблизится к 5 млрд. Чтобы не рисковать своим зрением, позаботьтесь о профилактике. Как это сделать, рассказывает практикующий врач-офтальмолог клиники «Глазки».

Берите проверенную статистику из первоисточников и не верьте просто цифрам без ссылок. Например, при написании текстов о фитнесе рекомендуем использовать сайт sportwiki.to, там почти все статьи достоверны и есть ссылки на источник, а для медицинской тематики можно воспользоваться платформами ncbi.nlm.nih.gov, who.int и другими. Если вы берете данные из Википедии, убедитесь, что статья прошла рецензирование и после этого правки не вносились.

Пример первого абзаца, основанного на статистике, из блога «Поисковой индустрии». Используя данные по объему продаж, автор доказывает важность интернет-магазина (тема статьи «Как запустить интернет-магазин», то есть пользователь еще не до конца уверен в необходимости его создания), а дальше обещает рассказать, почему у одних запуск оказывается удачным, а у других нет, чем интригует и вызывает желание узнать.

Неоспоримое утверждение

Начните текст с неоспоримого утверждения, а дальше докажите его или опровергните. Преимуществом этого варианта первого абзаца является то, что, если пользователь согласен с утверждением, он быстрее проникнется к вам доверием, а это важное условие для продолжения чтения.

Пример. Купить хороший дом дешево невозможно. Недавно это утверждение опроверг американец Кайл Макдональд. В результате серии обменов он стал владельцем двухэтажного загородного дома, а началось все с покупки обычной красной скрепки, которую он удачно обменял на шариковую ручку. Мы не будем предлагать вам повторять его путь, а просто расскажем о трех законных способах купить хороший дом с минимальными вложениями.

Первое предложение – это неоспоримое утверждение, заодно и подчеркивающее значимость проблемы (если пользователь не обработает вагонку пропитками, она быстро сгниет и разрушится).

При использовании этого метода вовлечения пользователя в статью не надо скатываться до банальностей, клише и Капитана Очевидность. Утверждения должны вызывать эмоции у пользователя, а не скуку.

Вопросы

Лет семь назад каждый уважающий себя копирайтер начинал продающий текст с серии из трех вопросов. Со временем этот метод приелся и его стали использовать реже. Но все же хорошие вопросы способны зацепить пользователя, попасть в болевую точку и показать важность решения имеющейся проблемы.

Пример. Вам надоело приходить уставшей с работы и сразу вставать за плиту? Хотите хоть раз просто сесть на диван и отдохнуть, а не надевать на себя фартук, путаясь в завязках и думая, что же приготовить? Просто оформите подписку на доставку готовых блюд. В зависимости от ваших пожеланий вам каждый день или несколько раз в неделю будут привозить вкусные готовые блюда по цене, сопоставимой с одним посещением салона красоты.

В примере выше используется техника интуитивного ответа «да», то есть на каждый заданный вопрос пользователь мысленно должен ответить «да». Рекомендуется делать 2–3 вопроса, этого достаточно, чтобы пользователь начал мысленно соглашаться со всеми вашими будущими утверждениями (цель этой техники заключается именно в этом – заставить пользователя согласиться с вами).

Есть и другой вариант использования. Это риторические вопросы, цепляющиеся друг за друга. В этом случае тоже нужно формулировать закрытые вопросы, чтобы пользователь мог ответить одним словом, но ответ этот не обязательно должен быть положительным.

Пример. Хотите похудеть и ищете эффективную диету? А вы знаете, что 80% девушек, сидевших на диете, максимум через месяц набирают прежние килограммы и даже больше? Не хотите пополнить эту статистику? Рассказываем об эффективном и безопасном способе, который поможет похудеть и сохранить результат надолго, при этом вам не придется полностью отказываться от сладкого и голодать.

Здесь автор за счет вопросов цепляет сразу два сегмента целевой аудитории – тех, кто ищет материал для отделки спальни, и тех, кому нужна альтернатива плитке для кухни. При этом формулировка вопросов позволяет сразу продемонстрировать преимущества продукции – эффект, экологичность, стойкость к влажности.

Погружение в атмосферу

Этот вид первого абзаца также называют описательным, так как задача автора – создать конкретный образ, чтобы погрузить в воспоминания (если мы описываем знакомую читателю ситуацию) или вызвать нужные эмоции. Такой способ начала текста используют в женских тематиках, описании путешествий, дорогостоящих товаров (яхт, автомобилей, коллекционного алкоголя), при показе эффективного решения, экономящего время, нервы и деньги, и т. п. Может начинаться со слов «представьте», «вообразите» и прочих.

Пример. Представьте, вы наслаждаетесь тихим уютным вечером, сидя на мягком кожаном диване и слушая тихое потрескивание дров в камине. Вы решаете наклониться, чтобы поставить чашку ароматного кофе на журнальный столик, и внезапно замечаете рядом с деревянной ножкой красное пятно от вина на любимом белом ковре. Вечер испорчен, все мысли о том, как же так и что теперь делать? Выбрасывать любимый ковер или можно как-то удалить пятно? А что, если мы скажем, что этой ситуации можно было избежать? Достаточно расстелить ковер со специальной пропиткой от «Роскошь и ковры». Что это за чудо, узнаете из этой статьи.

Для погружения в атмосферу нужно задействовать чувства человека, поэтому добавляйте максимум конкретики. В приведенном примере читатель «слышит» потрескивание камина, «чувствует» мягкость кожаного дивана и аромат кофе, «видит» белый ковер, красное пятно, деревянную ножку журнального столика.

Определение

Еще один метод написания первого абзаца, который в неумелых руках превращается в ту самую мартышку с очками из басни Крылова. При правильном подходе определение позволяет читателю подтвердить правильность своего понимания сложного термина и узнать об этом чуть больше, чтобы перейти дальше к статье. Кроме того, этот тип абзаца дополнительно показывает вашу экспертность (не все могут просто объяснить сложные вещи) и формирует положительный образ – образ компании, к которой можно прийти за советом. Из-за простоты такого метода написания текста авторы иногда дают определения унитазу, двери, автомобилю. Согласитесь, это не те вещи, в понимании которых может возникнуть непонимание. Поэтому прежде, чем выбрать этот тип построения первого абзаца, убедитесь, что определение действительно уместно и нужно вашей целевой аудитории.

Пример. Миопия – это близорукость, патология глаз, при которой поток света фокусируется не на сетчатке, а перед ней, поэтому глазу не хватает силы, чтобы рассмотреть объекты вдали. Из этой статьи вы узнаете, какими симптомами сопровождается близорукость и какие меры профилактики помогут снизить риск развития заболевания у детей.

В приведенном примере дать определение миопии уместно, так как этот термин не используют в обычной речи, чаще говорят близорукость. При этом многие до сих пор путают близорукость и дальнозоркость, поэтому и дальнейшее пояснение уместно.

Пример из блога «Поисковой индустрии». Так как статья ориентирована на владельцев сайтов, еще не погруженных в маркетинговые вопросы, определение в первом абзаце помогает сразу «согласовать» понимание термина, показать экспертность и дальше перейти к сути.

«Скользкая горка» Шугермана

Джозеф Шугерман – известный американский копирайтер, разработавший технику «скользкой горки». Согласно этой технике, первый абзац должен состоять из постепенно раскрывающих интригу предложений:

• первое предложение должно быть коротким интригующим;
• затем нужно немного приоткрыть тайну;
• потом добавить еще чуть-чуть информации, но все равно не раскрыть интригу до конца.

Не знаю, как это описать, но нужна аналогия с любопытством, которое приводит от уровня к уровню. Например, человек идет и видит дверь. Ему любопытно, что за дверью. Потом видит еще одну дверь. А там еще. И еще. Как принцип матрешки, или когда подарок распаковывают, а там еще одна упаковка, после еще одна. Тут скреативить нужно чуть)

В итоге читатель «скользит» ниже и не может остановиться, погружаясь в текст.

Это пример из книги Д. Шугермана «Искусство создания рекламных посланий». Прочитав каждое из трех первых предложений, хочется сделать так: «Хм?», каждое предложение постепенно раскрывает интригу. Но потом мы переходим к следующему блоку и опять триада, где каждое предложение чуть-чуть раскрывает информацию, но здесь уже другие эмоции, на каждое предложение хочется ответить: «Ха!». Так, сами того не замечая, мы увлекаемся и продолжаем двигаться по тексту.

История

Сторителлинг проник во все виды текстов, статьи для сайтов не исключение. Можно использовать разные варианты: дать чью-то историю, поделиться личным опытом, напомнить о сюжете из фильма и т. п.

Пример. Мой друг Арсений всегда был экономным: если кино, то утренние сеансы, если покупка техники, то только самой необходимой, если продукты, то только после сравнения цен в десятках магазинов. Каково же было мое удивление, когда в эти выходные он на моих глазах спокойно выложил 14 500 за непонятную коробочку размером с роутер.

В этом примере текст начинается с истории некоего Арсения, мы кратко представляем его характер и поведение. И, согласитесь, вместе с автором чувствуем удивление и непонимание, почему такой экономный человек готов потратить такую сумму, невольно начинаем думать, что, наверное, это действительно что-то очень важное и нужное в жизни. Так мы втягиваемся и начинаем читать про систему защиты от протечек воды. Важно, чтобы рассказанная история согласовывалась с вашей целевой аудиторией – ассоциировалась с ними или знакомыми им людьми.

Главные ошибки

• Начать текст издалека. «Однажды в далекой-далекой галактике…» – это точно не лучшее начало статьи для большинства тематик. Оптимальный объем первого абзаца – от 40 до 100 слов.

• Слишком сузить или расширить тему. Если вы пишете статью о видах календарей, в первом абзаце не нужно давать определение полиграфии или приводить статистику популярности конкретного вида календарей.
• Забыть о целевой аудитории. Не используйте сложные термины, длинные предложения и все, что может оттолкнуть читателя и заставить его ломать голову. Также не забывайте, что статья пишется не для потребителя продукта, а для читателя. Это не всегда одно и то же. Статью о подарках для парней читают девушки, о выборе детского питания – родители, а о способах ремонта телефона – простые юзеры и опытные пользователи.
• Писать банальности, очевидные вещи, клише. Про это мы уже упоминали, когда рассказывали о методах построения абзаца через определение и использование неоспоримого утверждения.
• Писать воду. Не нужно растекаться мыслями по древу, чтобы зацепить читателя и замотивировать его читать дальше, достаточно трех предложений.

Пример. От первого абзаца напрямую зависит, прочитают ли ваш текст. Хотите сделать так, чтобы ваш текст читали, но платить копирайтеру не планируете? Рассказываем, как самостоятельно написать цепляющий первый абзац, который заставит читателя надолго задержаться на вашем сайте.

Вывод

Мы перечислили семь наиболее популярных вариантов построения первого абзаца, которые помогают завлечь читателя и задержать его на вашем сайте. Попробуйте прямо сейчас написать по одному варианту на каждый из них в знакомой вам тематике и выберите три, на которые вы потратили меньше времени и усилий. Отточите именно их и смело используйте. Трех техник написания вступления достаточно, чтобы статьи каждый раз были разными, а вам при этом не пришлось тратить много времени. У вас остались вопросы по копирайтингу? Спрашивайте! Специалисты «Поисковой индустрии» с удовольствием помогут вам разобраться в теме, расскажут, как удерживать пользователей на сайте и превращать их в покупателей.