Как составить сильный продающий оффер и опередить конкурентов?

Умение правильно подать свой продукт – основа успеха в любом бизнесе. При огромном количестве предложений на рынке вас выделит оффер, то есть конкретное предложение целевой аудитории или ее сегменту, которое имеет какое-то ограничение (временное или количественное). В отличие от уникального торгового предложения, оффер не дает преимущество конкретно бизнесу. Он просто помогает продавать продукт, усиливая его. Это ваше сильное предложение рынку. УТП же – это ключевая выгода покупки в вашей компании.

Например: «Только сегодня купите две пары обуви, а третью получите бесплатно» – это оффер, так как предложение конкретное, относится к продаваемому продукту и ограничено по времени. А возможность выпивать напитки в Burger King безлимитно – это УТП, так как оно действует постоянно и отличает компанию от других.

Для чего нужен бизнесу

Продукт сам по себе редко продается без усилий. Рынок свободный, мы живем в эпоху капитализма, поэтому большинство предложений не уникальны, а те, что с первого взгляда кажутся таковыми, по большому счету имеют аналоги. Даже если взять популярную продукцию компании Apple iPhone – они тоже конкурируют с продуктами других брендов. Поэтому нужен четко сформулированный оффер, чтобы покупатели предпочли ваш товар конкуренту. Это особенно важно, когда продукты похожи по свойствам и качеству.

Представьте две пиццерии, стоящие рядом. У них одинаково хороший сервис, одинаково вкусно, одинаковые цены. Им нужно как-то друг от друга отличаться, чтобы привлекать больше клиентов, чем конкурент. В этом случае поможет оффер. Например:

• купите пиццу и получите кофе в подарок;
• купите 4 пиццы по цене 3;
• пицца с бесплатной доставкой в течение 30 минут;
• промокод на скидку 40% до конца недели;
• закажите пиццу сегодня, и мы удвоим количество одного ингредиента на ваш выбор.

Каждый из продавцов будет стараться придумать заманчивое предложение, чтобы выбрали именно его. Разумеется, никто себе в убыток работать не будет, но сделать оффер интереснее можно всегда. Поэтому уместно использовать разного рода акции, спецпредложения и прочие инструменты.

«Сегодня без стимулирования спроса никак. Это по большому счету превращается в подобие геймификации. Люди на подсознательном уровне ищут специальные предложения, что-то интересное, выгодное для них. Некоторые компании специально поднимают цены, чтобы потом дать скидку. Со стороны может показаться, что это некрасиво, но это работает и продажи повышаются. Некоторые компании на этом строят весь свой бизнес».

Три основы оффера

Конкретика

Ваше предложение должно содержать точную информацию, без общих слов и формулировок, к которым можно притянуть что угодно. Не вводите аудиторию в заблуждение и не оставляйте неоднозначные формулировки, так как это приведет к плохим последствиям.

Предложение должно быть коротким и четким, без всяких оговорок. Пользователи насытились обманом, поэтому очень резко это воспринимают. Причем даже без осознанного обмана неприятные случаи все равно происходят. Если в оффере нет конкретики, потенциальные клиенты могут понять его по-разному. В примере с той же обувью можно написать «2+1: при покупке двух пар третья в подарок», а потом сказать, что это предложение действует при покупке товаров от 10 000 рублей. Согласитесь, клиенты будут считать себя обманутыми. Поэтому ни в коем случае не забывайте про конкретику и полноту оффера.

Ограничение

Мы так устроены, что ценим то, чего мало. Золото сейчас ценится везде. Но что, если золота будет столько, сколько уже и не нужно? Оно перестанет быть редким металлом, а, следовательно, и спрос на него, как на драгоценность, упадет. Поэтому предложение нужно всегда ограничивать временем или количеством: «только сегодня», «только для первых 100 купивших», «осталось 92 штуки».

Призыв к действию

Команда заложена в нашем подсознании, мы с детства приучены к командам извне, и порой эта привычка остается с нами навсегда. Прочитав интересный оффер, мы можем не понять, что делать дальше или как нужно отреагировать. А если увидим призывающее к какому-то действию слово или словосочетание, шансы, что мы это сделаем, повысятся. Это также объясняется тем, что при наличии призыва становятся понятны дальнейшие шаги. Это работает неосознанно. Когда мы видим простую рекламу магазина одежды, мы только смотрим и можем никак не реагировать. А если в нее добавить приглашение посетить магазин, вероятность совершения именно этого действия повышается в разы.

Призыв к действию должен коррелировать как с продуктом, так и с оффером. Если вы продаете пиццу, используйте слова с семантикой «купить» или «заказать», а если оказываете услуги по созданию сайтов, можно предложить попробовать что-то бесплатное (консультацию, информационный продукт и т. п.) или сразу пригласить воспользоваться платной услугой.

Механика создания продающего оффера

Расскажем об основных способах создания продающего предложения. Конечно, это не исчерпывающий список, но даже если использовать только эти техники, вы сможете получить результат.

Дайте гарантию

Клиент получает от вас документально зафиксированную гарантию. Это снимает много барьеров, так как в таком случае есть причина платить за продукцию больше. Например, в магазине обуви гарантия 90 дней. Это дает преимущество перед конкурентами, не подумавшими о таком оффере: можно продавать обувь дороже, так как 90 дней – это целый сезон. То есть клиент может купить зимнюю обувь, всю зиму проходить и потом, если, например, разойдутся швы, вернуть и получить новую пару. А в других магазинах такого нет, поэтому часть людей лучше заплатит дороже, но получит товар гарантированно высокого качества.

Примеры:

• «Мебель в современном стиле. Брак меняем в течение 30 дней, доставка и забор бесплатно»;
• «Франшиза кофе с собой. Окупится за полгода или вернем деньги».

Ссылайтесь на опыт и экспертность

Покажите клиентам цифры о вашей деятельности, расскажите об успешных кейсах, опыте.

Примеры:

• «Признанный эксперт рынка недвижимости в Москве с опытом 19 лет»;
• «На рынке SEO-услуг с 2012 года»;
• «Закажите SEO-услуги у профессионалов».

Нишевание

Оффер может быть обращен как ко всей целевой аудитории, так и к сегменту. Нишевание – это тоже своего рода сегмент, так как вы делите одну большую аудиторию на мелкие группы и к каждой из них используете свой подход.

Примеры:

• «Немецкий кухонный гарнитур»;
• «Мебель для офиса»;
• «SEO-услуги для медицинских тематик».

Финансовая выгода

Самая распространенная техника формулирования оффера. Вам нужно дать скидку, предложить акцию или купон в денежном выражении.

Примеры:

• «Запишись на курс массажа всего тела и получи купон на 1000 рублей на любые услуги салона»;
• «Купите мясо и получите скидку на рыбу 15%».

Дайте бонус

Подумайте, что вы можете предложить в дополнение к продукту бесплатно или с хорошей скидкой. Это должно быть полезно и ценно для клиента. Старайтесь дарить то, что сейчас нужно вашей аудитории или будет нужно в будущем.

Примеры:

• «Купи обувь и получи бесплатно щетку для чистки»;
• «Купите смартфон Samsung и получите чехол бесплатно».

Покажите результат

Расскажите клиентам о результате и пообещайте компенсацию, если у них не получится его достичь. Кроме гарантированной пользы, это вызывает положительные эмоции, что способствует продажам.

Примеры:

• «После нашего курса вы станете дизайнером и найдете работу. Если не сможете трудоустроиться, вернем деньги за обучение»;
• «Постригись в профессиональном барбершопе и получи уверенность в себе».

Тест-драйв

Дайте аудитории попробовать ваш продукт, если он слишком дорогой или сложный. Покупка автомобиля – дело не из простых. Покупка крупная, сумма немаленькая, сделав ошибку, можно долго об этом сожалеть. Поэтому люди подходят основательно и покупают чаще после тест-драйва. Это относится ко многим компаниям и продуктам.

Примеры:

• «Первое занятие в студии танцев бесплатно»;
• «Бесплатный пробный доступ в приложение с фитнес-тренировками»;
• «Получи консультацию инвестиционного юриста».

Техника и технологии

Похвастайтесь продвинутой техникой и новейшей технологией. Особенно это важно в сфере здравоохранения, безопасности и продуктов питания.

Примеры:

• «Чистим салон профессиональным немецким оборудованием»;
• «Похудение без голодания по методике доктора Шварцмана».

Эксклюзивность

Главное – это уникальность оффера, чтобы у конкурентов не было точно такого же предложения, слово в слово. Уникальность в маркетинге поощряется, вы должны предлагать то, что не предлагают конкуренты.

Вывод

Придумывайте новое, тестируйте разные варианты и оценивайте отложенный спрос, а также измеряйте эффективность каждого предложения. Составьте план на основе календаря праздников и предлагайте на каждый из них что-то новое. Собирайте статистику, чтобы знать, какие офферы в какие праздники лучше работают. Хороших вам продаж!