«Только сегодня! При покупке двух яхт третья в подарок!», «Купите двухэтажный фахверк в Сочи и получите скидку 3%», «В этом году эти часы уже купили 263 456 москвичей» – это примеры фраз, способных загубить всю маркетинговую кампанию, лишить бизнес клиентов и изрядно подпортить репутацию, если вы работаете в премиальном или люксовом сегменте. При продаже дорогих товаров нельзя упускать мелочей: красиво оформленный сайт так же важен, как стильный просторный офис, а грамматические ошибки могут стать таким же стоп-сигналом для покупателя, как пластиковые стаканчики для шампанского или неряшливая прическа менеджера.
Если вы продаете не яхты и люксовые авто, а товары или услуги дороже среднего (дизайн от Артемия Лебедева, продукты из «Азбуки Вкуса», фахверковые дома с панорамным остеклением), требования во многом похожи. Причина в том, что вы закрываете не базовую потребность, а дарите удовольствие и/или возможность повысить свой статус в глазах окружающих, именно это и должен показать копирайтер в тексте. Как это сделать? Как подчеркнуть элитарность продукта с помощью текста и чем плохи фразы из первого предложения? Рассказываем.
Для начала определимся, что независимо от того, в каком сегменте вы работаете, текст должен быть продуман, соответствовать продукту, целевой аудитории и всему тому, о чем мы уже писали в наших статьях. Но потери от одного ушедшего клиента при продаже гвоздей и ювелирных украшений с бриллиантами несопоставимы, поэтому при продаже дорогих товаров и услуг требования к качеству контента выше. Перечислим сегменты, для которых текст должен быть больше, чем просто обычным:
Люксовые товары. К этой категории относятся лимитированные коллекции часов, ювелирные украшения, дома от известных архитекторов, яхты (в том числе спроектированные или улучшенные под конкретного заказчика), одежда от именитых дизайнеров. Это продукция высшего класса. Бренды не стремятся понравиться и тем более оправдать стоимость. В этой категории отдельно выделяют уровень De Luxe, Supreme, то есть товары ручной работы, созданные в ограниченном количестве, зачастую – в единичном экземпляре;
Премиальный сегмент. К нему относятся товары также высокого качества, они дороже масс-маркета, производятся в меньшем объеме, чем продукция для массового потребления. При продаже нужно доказывать ценность, «оправдывать стоимость» историей, качеством материалов, инновационностью и т. п. Взяли фразу «оправдывать стоимость» в кавычки, так как ни в коем случае нельзя писать прямо, что продукт стоит дорого, потому что... и дальше перечислять причины. Читатель сам должен прийти к этому выводу, узнав, что семейная компания работает 300 лет, ткань для одежды создается по уникальной технологии, разработанной экспертами «Роскосмоса», и т. п. Премиальными можно назвать бренды Mercedes, BMW, «Азбука вкуса», T.E.V.I.;
Masstige. Об этой категории активно стали говорить 20 лет назад, она чуть выше масс-сегмента, но ниже премиума и люкса. Внешне это премиальные товары, но более доступные по цене. К masstige можно отнести бренды «Б.Ю. Александров», «ВкусВилл», Lacoste, Prosecco, Yves Rocher, «У Палыча».
Дорогие товары покупают по разным причинам: показать свой статус, продемонстрировать уникальность, причислить себя к группе избранных, наградить и порадовать себя, сделать подарок дорогому человеку или же просто повысить уровень жизни. Все эти причины тесно связаны с эмоциями и душевным состоянием. Поэтому, если хотите продать дорогой товар, обязательно добавляйте эмоции в текст.
Это первый и самый важный параметр хорошего текста при продаже элитных и премиальных продуктов. Вы должны знать, что привлекает клиента и почему он покупает. Торты «У Палыча» покупают для того, чтобы порадовать себя или близких, поэтому в тексте должны быть сделаны акценты на любви, удовольствии, вкусе, натуральности продуктов. 3D-панели Artpole для создания авторских дизайнерских интерьеров могут покупаться владельцами квартиры, мастерами, дизайн-студиями, работающими под ключ. В этом случае в тексте должны быть сделаны акценты не только на возможности продемонстрировать свой статус, встать в один ряд со звездами и получить удовольствие от красивого интерьера (для владельцев), но и на удовлетворенности клиентов, демонстрации уровня профессионализма (для подрядчиков).
На основе анализа вы также можете понять соотношение рационального и эмоционального, какое количество цифр и фактов нужно приводить, какие эмоции нужно отразить. При работе с товарами высокого качества используйте язык аудитории, но не обращайтесь к клиентам на «ты».
Читать длинные тексты никто не будет. Каждый ценит свое время, а потребители премиальных и люксовых товаров тем более. Как тогда дать клиенту максимум информации, чтобы он понял, что товар действительно выдающийся? Попробуйте метод Apple. Страницы сайта строятся по принципу «посмотри и убедись», то есть показывается визуал, а дальше он расшифровывается, чтобы пользователь мог погрузиться в интересующий его раздел, основные идеи и цифры выделяются, все легко читается по диагонали.
Делая текст емким, не забывайте заботиться о читателе. Не нужно сыпать сухими терминами и цифрами, стремясь убрать воду. В примере с MacBook технические характеристики удачно трансформируются в выгоды: не просто разрешение 1080p и увеличенная матрица с большим количеством эффективных пикселей, а в два раза более качественная картинка даже при плохом освещении.
Премиальные товары помогают продемонстрировать или повысить статус, показать принадлежность к группе избранных. Зачастую в текстах так и пишут: «подчеркнут ваш статус», «вызовут восхищение у ваших соседей», «не останутся незамеченными» и т. п. Более тонко и убедительно подчеркнуть элитарность помогут социальные доказательства:
Если бренд действительно позиционирует себя премиальным или люксовым, у него должны быть амбассадоры и клиенты-знаменитости.
Воздействуя на эмоции, вы можете погрузить читателя в состояние обладания товаром. Опишите, как сверкают бриллианты на нежных пальчиках, как повышается уровень адреналина от бешеной скорости и податливости рулевого управления мотоцикла, какие вдохновленные, благодарные и светящиеся любовью глаза у любимого человека во время эксклюзивного тура на бутиковой яхте и т. д. В целом, так как клиент не может во время чтения пощупать товар, по возможности описывайте его – экстерьер автомобиля, урчание мотора, вкус десерта, дизайн мастер-каюты, тактильные ощущения от одежды, аромат духов и т. п.
Если используете прилагательные, выбирайте яркие, так как тусклые положительных эмоций не вызывают. Красивый дизайн – это тускло, а элегантный облик, изысканный силуэт, плавные линии, воздушный образ, брутальный, бескомпромиссный, дерзкий рисуют более яркие ассоциации и образы, вызывают отклик. В премиальном и люксовом сегменте нужно вызывать эмоции, заставлять хотеть так же, такое же. Как думаете, что выберет молодой мужчина для себя: красивую или брутальную яхту, современный или дерзкий дизайн мотоциклетной экипировки? Вопрос риторический, ответ здесь очевиден.
Создать нужное настроение и подчеркнуть элитарность можно за счет слов с яркой эмоциональной окраской или тесно связанных с премиальностью:
Здесь важно не перейти грань, все эти слова должны использоваться с достоинством, не как похвальба, а как данность, как естественная характеристика бренда или товара. Посмотрите пример описания яхты.
Princess Yachts действительно известны сочетанием элегантного дизайна и ультрасовременных технологических решений, проект не выпускают, пока не будет достигнут баланс. При разработке модели F62 действительно использовались инновационные решения как в отделке, так и в управлении.
Если это возможно, продемонстрируйте исключительность: лимитированная коллекция, эксклюзивный, в единственном экземпляре, сделанный вручную и т. п.
Отдельно выделили этот блок, так как при описании товаров класса masstige можно использовать пафосные слова и давать сравнения с другими брендами. Например: встаньте на один уровень со знаменитостями, почувствуйте себя Джеймсом Бондом, шикарная шуба для избранных, используем те же бриллианты, что и Cartier, и т. п. Эти фразы неуместны в люксе и премиуме. Например, последняя явно намекает на более доступную цену, а это табу при описании дорогих товаров. Предлагая встать на один уровень со знаменитостями, вы принижаете текущий статус клиента, если он такой же, как у знаменитостей.
Кричащие заголовки, неуместный пафос, большое количество восклицательных знаков, неграмотность, нелогичная структура – все это признаки некачественных текстов, а если текст некачественный, то покупателю может казаться, что и рекламируемый продукт такой же. Чтобы продавать дорого, нужно писать безупречно, качество контента должно быть таким же, как качество продаваемого товара. Приведем несколько примеров.
Пример 1
Хотя здесь используется фраза «премиум-класс», сам текст так не воспринимается. Плохо вставлены ключевые фразы («сумка планшет мужская», «сумка мужская кожа»), есть грамматические ошибки, неуместные слова и словосочетания – «презентабельный вид», «оправданная стоимость», «тетрадки» (нужно «тетради»), нет эмоций от обладания товаром, нет уважения, подчеркивающего статус покупателя. Дорогие товары покупают для получения удовольствия и/или демонстрации статуса. Этот текст не работает ни на одну из этих потребностей. Человек, ценящий свой статус или желающий купить сумку для получения приятных эмоций, уйдет с этой страницы.
Пример 2
Бренд Montblanc специализируется на предметах роскоши, но здесь копирайтинг никак не
помогает нам это понять. Клиент купит это портмоне, только если нет других вариантов. Здесь нет объяснения, чем
модель отличается от других, нет доказанной ценности и «оправдания стоимости», нет ничего, что хотя бы намекнет на
престижность этого бренда или безграничное удовольствие от покупки. Да еще и рейтинг – 1 звезда – явно не убедит
купить этот товар.
Пример 3
Этот текст почти хорош, есть указание на избранность, эксклюзивность, ручной труд, намек на некую особую историю создания. Но здесь нет эмоций (есть только чуть-чуть о преемственности), нет образа, а визуальное оформление страницы не помогает нарисовать картинку (см. ниже). Мы не ощущаем прохладу броши, не видим игры света на 72 бриллиантах, не чувствуем перехода от глянцевой гладкости витражной эмали к рельефному сапфировому корунду. Не узнаем, что эта брошь изысканно дополнит элегантное белое платье или продемонстрирует независимость и творческую натуру владелицы даже в сочетании со строгим деловым пиджаком.
Премиальные и люксовые продукты априори стоят дорого, поэтому в текстах не нужно оправдываться за цену. «Наши яхты строятся на семейной верфи в Англии, поэтому стоят дороже» – это неправильно, нужно удалить вторую часть предложения. И, конечно, не нужно оправдываться за сервис, как минимум потому, что он должен быть безупречным. Если у вас долгое производство и доставка, расскажите, как вручную полируется автомобиль, какие тесты он проходит перед отгрузкой с завода и т. п. Не оправдывайтесь, показывайте превосходство и высокое качество, чтобы клиент был готов долго ждать, платить дорого, выбирать из ограниченного ассортимента, лишь бы получить лучший товар на рынке.
Вы должны быть уверены в продукте или услуге, которые продаете, поэтому из текста нужно исключить фразы «надеемся, вам понравится», «возможно, вы хотели бы попробовать», «наверное, это лучшее решение».
В текстах не должно быть фраз:
Копирайтинг для люксовых и премиальных товаров также должен быть люксовым и премиальным, показывать элитарность, демонстрировать правильность выбора, вдохновлять и формировать желание получить те же эмоции, оказаться в той же ситуации, которая описана в тексте. Пробудив нужные эмоции за счет стильного (зачастую образного) описания, вы продадите товар. И, наоборот, сэкономив на текстах, вы рискуете не просто лишиться продаж, но и потерять репутацию. Торт «У Палыча» не может быть просроченным, в Mercedes не может быть некачественного пластика, украшения от Bvlgari не могут продаваться 3 по цене 1, а при осмотре яхты Princess будущий владелец не должен занозить палец о деревянные перила. Аналогично и с копирайтингом: текст не может описывать несуществующие характеристики товара, не должен иметь грамматических ошибок, не может писаться за 5 минут без знания целевой аудитории и политики компании, а при чтении клиент не должен чувствовать себя оскорбленным, униженным или одним из массы.
Работаете в люксовом, премиальном или масстиж-сегменте и хотите повысить продажи? Обращайтесь в «Поисковую индустрию». Мы разработаем индивидуальную стратегию, поможем избежать ошибок и будем работать над ростом вашего бизнеса вместе с вами!
Если у вас есть вопрос
Осенний ценопад
