Продающее письмо Дэна Кеннеди: 21 совет по продажам в копирайтинге

Дэн Кеннеди – успешный копирайтер и маркетолог – впервые опубликовал книгу «Продающее письмо» в 1990 году, в которой поделился своими ценными знаниями и опытом. Хотя прошло больше 20 лет, основные советы по-прежнему актуальны и могут использоваться при написании коммерческих предложений, email-рассылок и другого контента. В данной статье мы рассмотрим основные советы и приемы, которые помогут вам создать эффективное и привлекательное продающее письмо.

1. Знание целевой аудитории

Прежде чем начать писать продающее письмо, необходимо четко определить свою целевую аудиторию и понять ее потребности и проблемы. Кеннеди предлагает ответить на 10 вопросов, чтобы полностью представить своего потенциального клиента.

• Что их беспокоит, о чем они постоянно думают?
• Какие у них страхи?
• Из-за чего злятся? Это поможет использовать технику формирования доверия «Дружим против кого-то». Например, злимся из-за постоянно садящейся пыли.
• С какими 3 основными переживаниями они сталкиваются в течение дня?
• Какие тренды присутствуют в их жизни и какие могут скоро появиться?
• Какие у них тайные желания и мечты?
• Как они принимают решения (эмоционально, аналитически и т. д.)?
• На каком языке они общаются? Помогает понять, когда нужно использовать профессионализмы, а когда лучше писать простым языком.
• Кто конкуренты и как они продают?
• Кто конкуренты и почему у них не покупают?

2. Использование эффективных заголовков

Заголовок – один из самых важных элементов продающего письма. Он должен заинтересовать и привлечь внимание потенциального покупателя. Начните письмо с привлекательного заголовка, который заставит читателя прочитать следующую строку.

Кеннеди предлагает использовать различные виды в зависимости от вашей целевой аудитории и цели письма:

• истории успеха – «Меня уволили с первой работы, после чего всего за год я вырос до гендиректора»;
• вопросительный с личным обращением – «А вы точно получаете всю прибыль от брокера?»;
• обещание решения проблемы – «Как за 2 недели выучить китайский»;
• «секретный» – «Секрет приготовления вкусных куличей»;
• числовой – «21 совет от Дэна Кеннеди»;
• персональный – «Если вы бухгалтер, вы сможете забыть о сверке бюджета».

3. Использование историй и примеров из жизни

Люди лучше запоминают и понимают информацию, когда она представлена в виде истории. Кеннеди рекомендует использовать реальные примеры, которые помогут клиенту лучше понять, как ваш продукт или услуга может удовлетворить его потребности. Это делает ваше письмо более эмоциональным, убедительным и интересным.

4. Замена характеристик преимуществами

Только тщательное изучение продукта или услуги и общение с покупателями позволит составить полный список характеристик и трансформировать его в преимущества для клиента. Покупателям все равно на то, какой ваш товар, им важно, что они получат при его использовании, решат ли свою проблему. Чем больше пользы, тем выше вероятность, что будет принято решение о покупке.

5. Поиск скрытых преимуществ

Даже владелец бизнеса может не знать о скрытых выгодах, которые получает пользователь, воспользовавшийся его предложением. Кеннеди приводит пример про рекрутинг и гольф. Во время семинара по способам найма сотрудников он заметил, что участники в перерывах говорят не об этой проблеме, а о том, что хотят после мероприятия пойти в гольф. Тогда он добавил к коммерческому предложению о покупке системы рекрутинга идею о гольфе – «Поставив рекрутинг на автопилот, вы можете идти играть в гольф».

6. Открытое признание недостатков

Многие компании стараются скрыть недостатки своих продуктов или услуг, но Кеннеди считает, что открытое признание – очень эффективный прием. Это позволяет сформировать доверие у клиента и показать, что вы открыты и честны. Более того, если вы обнаружите недостаток, который является проблемой для вашей целевой аудитории, вы сможете сразу предложить решение.

В книге приводится простой пример. В пересказе он звучит так: Если вы хотите поужинать блюдами, названий которых вы не знаете, в окружении белых скатертей и классической музыки, это не к нам. Но если вас устраивают вкусные домашние спагетти с острым соусом и нежным мясом и вам не важен цвет скатертей, то вы найдете наш ресторан привлекательным. Если вам подходит выбор из двух видов вина, прекрасно, приезжайте и насладитесь бесплатной бутылкой красного или белого вина, подаваемого к ужину.

7. Цена не должна отпугивать

Часто читатели опасаются высокой стоимости и сомневаются в справедливости такой суммы затрат на ваш продукт или услугу. Кеннеди рекомендует использовать стратегии по уменьшению влияния цены.

Сравнивайте товары не с прямыми, а с косвенными конкурентами. Не нужно сопоставлять бизнес-книги с книгами, лучше сравнить их с более дорогими курсами.

Продавайте «объем». Покупатели часто сравнивают стоимость и объем получаемого, поэтому просто укажите все, что получает клиент за эту цену.

Обоснуйте цену. В книге приводится не совсем привычный пример обоснования: вместо традиционного описания прямых производственных затрат, автор предлагает рассказать о вложениях (временных, финансовых, трудовых) в разработку самой идеи.

Перечислите стоимость всех составных частей. Обычно этот метод используют при продаже услуг или комплектов товаров. Нужно указать стоимость каждого вида работы и каждого товара и показать, что, если покупать их отдельно, будет дороже.

Скрывайте цену. Многие ругают Кеннеди за этот совет, но на самом деле рекомендация достаточно эффективна. Если товар или услуга дорогие, не указывайте итоговую стоимость, а напишите размер ежемесячной подписки или ежемесячного платежа по кредиту.

Источник: https://netology.ru/

8. Финансовый вопрос можно обойти

Автор дает три стратегии обхода финансового вопроса.

Проблема – потрясение – решение. В основе лежит психологическая особенность людей. Мы охотнее стараемся избегать боли, чем получать выгоду.

Предсказания. Опишите будущее, помогите читателю представить себя в нем и понять, что он там не сможет находиться на равных без вашего товара или услуги или что удачный момент может просто не наступить.

Неудачники. Расскажите историю, мораль которой будет заключаться в том, что те, кто используют ваш продукт, успешны, а остальные оказываются у разбитого корыта.

9. Ответы на возражения помогают продажам

Потенциальные покупатели могут иметь вопросы и возражения относительно вашего продукта или услуги. Кеннеди советует предугадать их и не бояться отвечать на них в своем письме. Это поможет устранить сомнения и убедить в правильности выбора. Для убедительности давайте четкие и прямые ответы, приводите факты, исследования, отзывы. Можно завершать этот блок ссылкой на демоверсию или пробный вариант.

Источник: https://flor2u.ru/

10. Повторение – мать учения

Центральная идея вашего письма должна быть повторена несколько раз на протяжении всего текста. Это помогает укрепить позицию идеи и закрепить ее в памяти клиента. Чтобы это не выглядело странным, используйте разные аргументы и подходы: указывайте в прямом обращении, примере, истории, отзывах, рекомендациях.

11. Использование «да»-подхода

Известный психологический прием с «да»-ответами можно использовать и в письмах. Добавляйте вопросы, на которые пользователь ответит положительно. Это можно делать в начале письма традиционным циклом из 3 вопросов и 4-м важным или просто заканчивать им каждый абзац.

Вопросы помогают поддерживать интерес клиента в процессе чтения, активизируют размышления и подталкивают на согласие с вашей точкой зрения.

12. Добавление постскриптумов

Постскриптум – это последняя часть продающего письма, которая оказывает большое влияние на читателя. Многие сразу прокручивают текст до конца, а некоторые и вовсе начинают чтение с последнего абзаца. Именно для них и стоит писать такой блок, чтобы подчеркнуть основное преимущество, предложить дополнительные бонусы или сделать специальное предложение.

13. Добавление эмоций

Эмоции играют важную роль в процессе принятия решения о покупке. Кеннеди советует использовать эмоциональные слова, фразы и истории, которые помогут клиенту лучше представить, как он будет себя чувствовать при использовании вашего продукта или услуги. Это делает текст более привлекательным и убедительным.

Источник: рассылка магазина «Читай-город»

14. Использование социальных доказательств

Покажите, что ваш продукт или услуга уже помогли другим людям. Кеннеди рекомендует добавлять отзывы, рекомендации и истории удовлетворенных клиентов, чтобы убедить новых в успешном опыте использования.

15. Иллюстрирование

Автор советует использовать фотографии, которые дополнят текст и продемонстрируют преимущества и выгоду вашего предложения.

16. Использование приемов для легкости чтения

Чтение должно быть легким и увлекательным. Кеннеди рекомендует использовать:

маркированные и нумерованные списки;

подчеркивания и выделение жирным (мы советуем выбирать что-то одно);

разный размер шрифтов;

цветной фон;

акцентные выделения цветом;

фотографии в окружении текста;

заголовки.

17. Использование языка, понятного аудитории

Текст должен быть написан на языке, который понятен вашей целевой аудитории. Если вы общаетесь с профессионалами, термины продемонстрируют вашу компетентность и повысят авторитет, любителей же сложные термины и специфическая лексика могут запутать или оттолкнуть.

18. Внедрение приемов для получения быстрой ответной реакции

Чтобы получить немедленный ответ на ваше продающее письмо, Кеннеди рекомендует использовать такие методы, как:

ограниченное время или количество товаров;

эксклюзивные предложения, бонусы, акции;

многократное вознаграждение, то есть предложение двойной выгоды (например, двух подарков) за чек выше определенной суммы;

скидки за быстрый ответ и штрафы за долгий.

Источник: рассылка «Яндекс.Путешествия»

19. Использование выигрышных стратегий копирайтинга

Кеннеди составил свой список эффективных стратегий, которые помогают при продажах с помощью писем. К ним относятся:

• запугивание с помощью ограничения количества, отсылки к числу уже купивших, игр на эгоизме и гордости, желания самоутвердиться, давления авторитетами;
• демонстрация скорости возврата инвестиций;
• уверенная гарантия путем возврата денег, предоставления бесплатного бонуса, демодоступа или пробного периода.

20. Удовлетворение интереса и ответы на все вопросы читателей

Продающее письмо не должно быть ограничено объемом. Кеннеди считает, что ему нужно столько места, сколько потребуется, чтобы убедить потенциального покупателя в ценности вашего предложения. Но не нужно лить «воду», писать неинформативные пустые предложения. Важно пропускать ненужную информацию и фокусироваться на том, что заинтересует читателя.

21. Обязательная проверка перед отправкой

Перед отправкой продающего письма автор книги рекомендует провести тщательную проверку, чтобы убедиться, что нет опечаток, технических ошибок или несоответствий. Желательно отложить готовый текст на 2–3 дня и посмотреть на него свежим взглядом. Кроме того, он предлагает три способа проверки:

прочитать вслух;

попросить прочитать друзей, являющихся потенциальными клиентами;

попросить прочитать вслух ребенка (все, где он спотыкается, нужно исправить).

Заключение

Мы рассказали об основных ценных советах из книги Дэна Кеннеди «Продающее письмо», которые помогут вам создать привлекательный и высококонверсионный текст, способный привлечь и удержать внимание читателей. Помните, что текст должен быть ориентирован на клиента, а не на заказчика, предлагать реальные решения его проблем и использовать эмоции, чтобы увлечь и убедить.