Storytelling переводится с английского как рассказывание историй. Казалось бы, все просто, бери и рассказывай. Но мало рассказать. Если вы хотите, чтобы история запомнилась, она должна подойти целевой аудитории, зацепить ее и вызвать эмоции. У мамы двоих детей, работающей на фрилансе, не вызовет эмоционального отклика рассказ торгового представителя о том, как он организовывал свое рабочее время с помощью какого-то приложения. Но ее, скорее всего, зацепит пост про то, как девушка научила детей соблюдать распорядок дня с помощью этого приложения или как фрилансер, оптимизировав время, смог зарабатывать больше или освободить время. Итак, секрет создания запоминающихся историй № 1: герой должен быть похож на читателя или его хорошего знакомого. О других секретах читайте дальше.
Это означает, что вы должны грамотно поработать с целевой аудиторией и сегментировать ее (слишком узко не нужно, достаточно разделить на три-четыре группы), чтобы понимать, какой образ вызовет эмоции, сочувствие и сопереживание.
Когда создаете образ героя, держите в голове слово «буратинки» – так один из гуру в написании продающих текстов Максим Ильяхов называет непродуманные, неживые, абстрактные образы. Недостаточно дать имя, нужно описать какие-то запоминающиеся черты. Не просто Лера, которая решила переехать в Турцию и работать оттуда, а Лера, которая любит заказывать еду на дом, живет с британской вислоухой и мужем и у которой все еще не выплачена ипотека за квартиру. В реальность второй героини поверят больше, она скорее вызовет эмоциональный отклик.
Если вам сложно придумать образ, возьмите реального клиента, с которым сами недавно общались, или попросите рассказать о последнем клиенте сотрудника отдела продаж. Только помните о конфиденциальности: поменяйте имя, кошку на собаку (если вы не рекламируете корм для животных) и ипотеку за квартиру на строящийся дом, например.
Еще один простой прием. Представьте, что вы застряли в лифте со своим персонажем и смотрите за тем, как он себя ведет. Запаниковал? Значит, сразу переехал в Турцию, все побросав. Пытается дозвониться до диспетчера? Значит, перед поездкой прощупал почву, почитал паблики и примерно представляет, что его ждет в другой стране. Спокойно сел и ждет, когда лифт заработает? Значит, он переезжает в Турцию, потому что давно хотел или, например, открылась интересная вакансия, тогда будет совсем другое описание и образ.
Заголовок и первый абзац должны привлечь внимание, а остальной текст – удержать его, чтобы статью дочитали и выполнили целевое действие. Заголовок и первый абзац должны максимально цеплять и мотивировать прочитать до конца, дальше создавайте напряжение – вплетите в текст интригу, расскажите о неудачах, добавьте неожиданные события и т. п. Препятствия, которые преодолевает герой, – важный элемент сторителлинга, они помогают раскрыть характер, показать суть проблемы, вызвать сочувствие, сопереживание. Ну и, конечно, можно использовать стандартные приемы удержания внимания – цитаты, лайфхаки, цифры.
Вот так Паша Молянов, один из основателей агентства контент-маркетинга, начал свой рассказ. Эту историю будут читать те, кто знаком с брендом, и те, кто тоже думает о разделе бизнеса. При этом уже в заголовке нам обещают хеппи-энд, такие сюжеты привлекают больше внимания и дают больше дочитываний, мы любим хеппи-энды.
Как создать напряжение в тексте? Используйте одну из следующих техник:
Чтобы вам было проще вызвать эмоции и самим настроиться на нужную волну при написании, возьмите за основу один из 36 драматических сюжетов Ж. Польти. В них легко угадываются истории Елены Прекрасной, Конька-горбунка, графа Монте-Кристо, Уэнсдей Адамс и других известных персонажей.
Длинные скучные тексты читать не будут, поэтому пишите простым языком, добавляйте изображения и видео, если это возможно, убирайте лишние детали.
Посты, статьи, видеоролики, баннеры, презентации, обучение сотрудников – сторителлинг уместен везде, но нужно понимать, зачем вы его используете.
Создателем сторителлинга считается Дэвид Армстронг. Он заметил, что сотрудники забывают инструкции и регламенты, но стоит дополнить их жизненными историями, показывающими, как эти правила применяли их коллеги в работе, и проблема исчезает. То есть он использовал этот инструмент с целью запоминания сотрудниками рабочих инструкций. Какую цель вы хотите достичь с помощью сторителлинга? Приведем несколько возможных вариантов:
При написании статей для блога и постов для соцсетей часто допускают ошибку, ставя сразу две цели: повысить вовлеченность и, например, перейти в каталог или купить товар. Пользователь выполнит только одно действие, то, которое ему будет легче выполнить, то есть поставит лайк, напишет комментарий или сделает репост, поэтому в этом случае вы потеряете в конверсии. Призывайте в тексте только к одному целевому действию.
Цель должна быть не только у вас, но и у вашего героя. Определите его потребность, поймите, ради чего он это делает. Почему девушка хочет убраться в доме и вызывает Mr. Proper? Потому что хочет удовлетворить свою потребность в одобрении или избежать неодобрения. Почему Красный и Желтый M&M’s ждут Санту? Потому что хотят удовлетворить свою познавательную потребность. Список потребностей можно использовать из пирамиды Маслоу.
Маслоу утверждал, что «стадии самореализации» достигает не более 2% людей
«Я совершенно убеждён, что человек живёт хлебом единым только в условиях, когда хлеба нет»
Маслоу
Сразу поясним: главная мысль, цель и целевое действие, к которому вы ведете, не одно и то же. Вы можете поставить целью повысить узнаваемость продукта, но главной мыслью может быть, как в рекламе посудомоечной машины, что время с семьей бесценно. Какие еще варианты могут быть?
Если история не откликнется в душе, она не запомнится. Поэтому сторителлинг должен провоцировать читателя на эмоции – веселье, грусть, злость и т. п. – и вызывать у него чувство сопричастности. Профессор нейробиологии Тали Шарот утверждает, что для убеждения человека в чем-либо его нужно настроить на определенную эмоциональную волну.
Прочитайте отрывок: «Еще год назад я работал в офисе и по несколько месяцев копил на любимые кроссовки. Но моя жизнь изменилась – теперь я могу покупать себе кроссовки хоть каждый день и летать в отпуск несколько раз в год! Как я этого достиг? Просто прошел курс «Название курса» и начал вести свой блог на «Дзене»». Какие эмоции вы сейчас чувствуете? Скорее всего, раздражение или безразличие. При этом это эмоции не по отношению к герою или сюжету, а по отношению к самому тексту. Как много похожих постов вы до сих пор встречаете в соцсетях? А сможете вспомнить продукт, который рекламировался? Скорее всего, нет. Потому что текст не вызывает нужных эмоций, нет чувства сопричастности. Но совсем другое дело с примером ниже.
Эта история вызывает эмпатию. Этот текст хочется прочитать, героине начинаешь сопереживать с самого начала.
Исследование Quantified Communications показало, что текстам с элементами сторителлинга доверяют на 35% больше, чем остальным. Не лишайте себя этого преимущества, вызывайте доверие своей историей. Для этого можно рассказать об ошибках и недостатках или показать, что в основе бизнеса не деньги, а благородные, душевные цели.
Здесь дополнительно к тексту для роста доверия добавлены фотографии. Только не добавляйте фотографии с фотостоков, это, наоборот, вызовет отторжение у читателя.
Еще один важный момент – добавляйте детали, избегая абстракции. Не «попробовал чай», а «сделал осторожный первый глоток», не «стало жарко», а «на лбу появились капельки пота». Добавляйте глаголы и конкретные прилагательные, которые помогут нарисовать четкую однозначную картинку.
При написании статьи важно придерживаться структуры, не перепрыгивая от одного пункта к другому. При этом так как многие читают текст по диагонали, старайтесь визуально его сопроводить заголовками, списками, картинками. Составьте структуру заранее: продумав каркас, вы сможете понять, каких деталей вам не хватает, а что стоит удалить.
Есть простой вариант структуры, из трех частей: введение с описанием персонажа, основная часть со всеми главными событиями и результат с выводами (главной мыслью).
Дейл Карнеги предложил свой вариант трехчастной структуры: инцидент (описание реальной или придуманной ситуации) → действия для решения возникшей проблемы → выгода (что получил герой, решив проблему). Такая структура хорошо подходит продающим текстам на маркетплейсах и в соцсетях.
Pixar предлагает более развернутую структуру, которую вы также можете взять за основу, если планируете написать не один абзац, а объемную статью. Из каждого пункта делайте отдельное предложение или даже отдельный абзац:
Можете даже начинать предложения с этих фраз, они подойдут любому стилю. Так можно описать историю успеха или создания продукта.
Посмотрите рекламный ролик AXE. Здесь есть все, о чем мы говорили: и интрига, и яркие эмоции (сначала грусть, страх, сопереживание, а потом радость, счастье и спокойствие), и неожиданный поворот сюжета, и только одна мысль (хотя историй несколько, они построены по одной структуре) «любите, а не воюйте». Если вы не видели эту рекламу раньше, то теперь точно не забудете. Создавать запоминающиеся истории сложно, но очень интересно. Мы раскрыли вам главные секреты написания сторителлинга и дали эффективные техники, используя которые вам легче будет справиться с препятствиями и создать по-настоящему увлекательную статью или пост. Если вам нужна помощь с написанием текстов или вы не хотите тратить на это время, но хотите повысить продажи, обращайтесь в «Поисковую индустрию». Наши эксперты помогут!
Если у вас есть вопрос
