Как работать с премиум-клиентами и как им продать?

Премиум-клиенты – это особая категория потребителей, чтобы правильно работать с ними, нужно понимать их желания и превосходить ожидания. Можно выделить два основных отличия. Во-первых, товар или услуга должны быть безупречны. Это не обсуждается, здесь нельзя недоработать, использовать фурнитуру-реплику под видом оригинала, материал подешевле неизвестного происхождения. Качество должно быть безупречным. Во-вторых, нужно обеспечить индивидуальный подход и персонализацию. Вы должны знать постоянного клиента по имени, помнить, что он купил в прошлый раз, иметь возможность привозить одежду на примерку в офис или после завершения рабочего дня. Премиум-клиенты должны чувствовать себя особенными и получать индивидуальное внимание от компании. Гарантированно высокое качество и возможность обеспечить индивидуальный подход – это база, без которой в премиальном сегменте не получится работать. Что нужно делать, чтобы такие клиенты покупали ваши товары или услуги, возвращались и рекомендовали вас знакомым? Узнаете, прочитав эту статью.

Удовлетворяйте потребность, предоставляя ценность

Куртку за сотни тысяч покупают не просто для того, чтобы было тепло осенью и не промочил дождь. Эти потребности закроет одежда за пару тысяч. Премиальный сегмент дает ценность. Это может быть использование технологии, которой нет у других (материал, который разработали в космосе, меняющий цвет и т. п.), демонстрация элитарного статуса (драгоценные материалы, люксовый бренд и т. д.), приобщение к трендам или особым социальным группам (экокуртки, куртка, которую носила звезда) и т. п.

Важно создать представление о том, что ваш продукт или услуга предлагают нечто, чего другие компании не могут предоставить. Это может быть особая технология, уникальный дизайн, редкие и эксклюзивные материалы. Определяйте ценности и потребности с учетом целевой аудитории.

Формируйте правильное первое впечатление о компании

Для офлайн-бизнеса важно создать атмосферу комфорта и элитарности с первых секунд. Это может быть достигнуто с помощью красивого интерьера, минималистичного или роскошного дизайна в зависимости от вашей аудитории и реализуемого товара. Для бутиков и офисов компаний, оказывающих услуги премиум-качества, обычно характерно использование просторных помещений, с продуманным освещением, отделкой высококачественными материалами. В салонах в витринах рекомендуют выставлять ограниченное количество моделей и только основных, чтобы сохранялось ощущение избранности, лимитированности. Так, в автосалоне могут стоять 2–3 автомобиля полной комплектации, а в бутике одежды – только последняя коллекция; дополнительные аксессуары и другие цвета можно продемонстрировать в каталоге или принести по запросу клиента.

В онлайн-бизнесе лицом компании является сайт. Здесь важен дизайн, скорость загрузки, простота поиска нужного товара или услуги, предоставление разных способов связи, лаконичность текстов, неперегруженность. Об особенностях текстов для продажи премиальных продуктов и услуг мы уже рассказывали в нашем блоге.

Нанимайте безупречных консультантов

Сотрудники, взаимодействующие с клиентами, должны быть безупречны во всем. Хорошие менеджеры по продажам в премиальном сегменте:

• красивые, опрятные, стильные;
• с грамотной речью;
• пунктуальные и собранные;
• идеально знают продукт;
• имеют гибкое мышление и умеют быстро принимать решения;
• выступают в роли помощника и консультанта, предлагая клиенту то, что закроет его потребности, а не просто выполняют план продаж.

Обученный и компетентный персонал должен быть готов ответить на все вопросы, предложить альтернативные варианты, помочь принять решение.

Клиенты любят общаться с профессионалами и с теми, кто экономит их время, поэтому научите консультантов помогать решать вопросы, даже если они напрямую не связаны с вашим бизнесом. Например, если покупатель в магазине одежды сказал, что хотел бы сумочку такого же цвета, менеджер должен знать, в каких магазинах ее можно найти, и вызвать такси. А если при покупке машины клиент обратил внимание на диван и сказал, что хотел бы такой же в свой офис, – дать визитку этой мебельной компании. Внимание запоминается, персональный подход оставляет положительные эмоции, мотивирует возвращаться снова и рассказывать об этом, так как такую компанию не стыдно рекомендовать.

Дарите эмоции

В премиальном сегменте клиентов не привлекают скидками. Снижение цены – повод засомневаться в высоком качестве продукта, в вашей уверенности в том, что он действительно хорош, задуматься о его актуальности и премиальности. Но вы можете дарить эмоции: предлагать идеальное качество и давать гарантии, безупречно выполнять свои обязательства и держать обещания, дарить бонусы и подарки. Если при покупке плаща вручить зонт в том же стиле, после оплаты кейтеринга подарить услугу клининга, а в пакет с косметикой вложить тематический подарок – это вызовет больше эмоций, чем при использовании этих бонусов в качестве аргументов для продажи.

Обеспечьте высокий уровень сервиса

Выше мы написали про оформление магазина, консультантов и бонусы, но сервис должен быть идеальным на каждом шаге. Приведем гиперболизированный пример: если рядом со входом в магазин не будет парковки, у двери будет переполненная урна, оплатить покупку можно будет только конкретной платежной системой, а доставщик принесет помятую коробку с товаром – это будет полный провал. Бизнес должен предоставлять высокий уровень сервиса в каждой точке контакта, каждый сотрудник должен быть на высоте и быть готовым сделать чуть больше должностных обязанностей, прописанных в инструкции.

В премиуме все дополнительные услуги скорее выступают как бонусы. Это позволяет обеспечить нужный уровень сервиса и сохранить хорошее впечатление от компании. Именно поэтому при продаже мебели компания должна оказывать услуги доставки, сборки и установки, а при реализации программного обеспечения предлагать услуги программиста или системного администратора.

При этом не нужно полностью подчинять себя клиентам, клиент прав не всегда, бизнес должен оставаться рентабельным. Твердость и умение выстраивать границы тоже вызывают уважение.

Экономьте время клиентов

Продумывая схему работы бизнеса, отдельно проработайте все аспекты, помогающие экономить время клиента. При прочих равных потребитель из премиального сегмента выберет ту компанию, в которой ему не придется ждать. Обеспечьте короткие сроки доставки, гибкий режим работы, выезд консультанта на дом или в офис, практически круглосуточный доступ к персональному менеджеру при работе в сфере услуг и т. д. Это добавит ценности продукту, станет дополнительным стимулом сотрудничать с вами, покупать именно у вас.

Поддерживайте связь после продажи

В премиальном сегменте основным источником трафика зачастую становится сарафанное радио или заработавший репутацию бренд, поэтому нельзя терять связь с покупателем, нужно постоянно напоминать о себе. Регулярные контакты позволяют поддерживать связь, узнавать о новых интересах и предпочтениях. Для этого можно использовать обратный звонок для уточнения деталей заказа, рассылка новостей, персональные письма с предложениями. Такие действия помогут укрепить взаимоотношения. Также можно организовывать тематические встречи, участвовать в деловых выставках и благотворительных акциях, поздравлять с праздниками, делать эксклюзивные офферы (например, предложить оформить предзаказ на новинку или апгрейдить существующую технику или установленное ПО).

Важно быть готовыми решить любую проблему с проданным товаром или оказанной услугой. Покупатель не должен проходить квест и тем более заполнять 100500 бумажек. В некоторых случаях при обнаружении недостатков бизнесу бывает проще забрать товар и отдать новый даже после завершения гарантийного срока, это исключит негативное влияние на репутацию, позволит получить довольного лояльного клиента.

Гарантируйте конфиденциальность

Еще один важный пункт успешных продаж в премиум-сегменте – уверенность покупателя в том, что никто не узнает о покупках, условиях сделки, «внутренней кухне». Убедить потребителя, что вы умеете хранить секреты и не рассказываете о конфиденциальных разговорах, можно только отсутствием историй с нарушением конфиденциальности. При общении с одним покупателем консультант не должен рассказывать о секретах другого, это может оттолкнуть. Сайт должен быть защищен от вирусов, работать по безопасному протоколу, а персональные данные – передаваться и храниться с учетом актуальных требований безопасности.

Заключение

Необходимо постоянно искать новые способы удержания и привлечения премиум-клиентов. Эти покупатели, как правило, готовы платить больше за высокое качество и хороший сервис. Важно не только продать, но и обеспечить долгосрочные взаимоотношения и увеличить объем покупок. Каждый клиент желает чувствовать себя ценным и уникальным, поэтому необходимо выстроить индивидуальный подход. Компания должна быть готова отвечать на все вопросы, оказывать помощь и поддержку, предлагать бонусы и скидки (например, если сумма чека в три раза выше средней). В качестве бонусных услуг могут выступать предоставление персонального менеджера, формирование эксклюзивных предложений, приоритетное обслуживание или бесплатная доставка. Не стоит забывать и о важности активной рекламы и маркетинга. Продвижение премиум-услуг и товаров должно быть направлено на целевую аудиторию, которая готова платить за качество и сервис. Рекламные кампании должны выделяться среди конкурентов, подчеркивать особенности и преимущества, демонстрировать ценность.