Как сегментировать клиентов и увеличивать повторные покупки

В 2025 году большинство компаний сталкивается с одинаковой задачей: всё сложнее удерживать внимание клиента, а стоимость привлечения растёт. Поэтому бизнес стремится не просто продавать один раз, а выстраивать долгие отношения и возвращать покупателей снова и снова. Один из самых действенных инструментов для этого – сегментация клиентов. Она помогает понять, чем отличаются различные группы аудитории и какие механики стимулируют их к повторным заказам.

Что такое сегментация клиентов

Сегментация – это разделение всей клиентской базы на несколько групп по определённым признакам. Эти признаки могут отражать поведение, историю покупок, интересы или реакцию на маркетинговые сообщения.

Основная цель сегментации – предугадывать потребности разных групп и давать им релевантные предложения. Это повышает доверие, увеличивает продажи и делает коммуникацию более точной.

Почему бизнесу важно сегментировать клиентов

Когда компания выделяет сегменты, она лучше понимает мотивы людей и может строить стратегии, которые действительно работают. Это особенно заметно в повторных продажах.

Что даёт сегментация:

• более точное понимание ожиданий клиента – бизнес видит, что важно конкретным группам;
• эффективность предложений – покупатели получают только то, что им интересно;
• экономию бюджета – не нужно рассылать одинаковые акции всем подряд;
• рост повторных покупок – клиенты чаще возвращаются к бренду;
• повышение среднего чека – персонализированные рекомендации работают гораздо лучше общих.

Сегментация делает маркетинг адресным, а не массовым, что в 2025 году особенно важно в условиях высокой конкуренции.

Мы замечаем: когда компании начинают работать не со всей базой сразу, а с отдельными сегментами, повторные покупки растут естественным образом. Персональные сценарии показывают лучший отклик, потому что учитывают опыт и поведение клиента.

Основные виды сегментации, которые используют компании

Подходов много, и у каждого свои преимущества. На практике чаще применяют несколько одновременно.

1. Поведенческая сегментация

Основана на действиях людей:

• просмотр товаров,
• добавление в корзину,
• переходы по рекомендациям,
• реакция на письма и уведомления.

Такой метод помогает выделить горячую аудиторию, тех, кто выбирает, и тех, кто только изучает продукт.

2. Сегментация по покупкам

Сюда относят:

• сумму покупок,
• регулярность заказов,
• предпочитаемые категории,
• размер среднего чека.

Эти данные позволяют определить ключевых клиентов, покупателей на грани ухода и тех, кто давно ничего не приобретал.

3. Сегментация по уровню вовлечённости

Компания анализирует, насколько активно человек взаимодействует с брендом:

• читает ли письма,
• реагирует ли на акции,
• пользуется ли программой лояльности,
• видит ли персональные рекомендации.

Это помогает выстроить точные сценарии для каждого типа аудитории.

4. Сегментация по цели покупки

Такая сегментация работает, когда важно понять мотив:

• покупка «для себя»,
• покупка «в подарок»,
• срочная необходимость,
• поиск конкретного продукта.

Коммуникация для каждой ситуации будет разной – и это напрямую влияет на повторные заказы.

Как сегментация влияет на повторные покупки

Когда клиент получает релевантный опыт взаимодействия с брендом, вероятность возврата увеличивается. Сегментация помогает использовать это на практике.

1. Персональные предложения становятся точнее

Каждый сегмент получает свои акции и свои рекомендации – и они воспринимаются естественно. Клиент понимает, что компания действительно знает его интересы.

2. Повышается лояльность

Человек быстрее возвращается к тому бренду, который даёт полезные предложения, а не отправляет одинаковые сообщения всем.

3. Появляется возможность запускать узкие механики

Например:

• подбор товаров на основе предыдущих покупок,
• кэшбэк для тех, кто давно не заходил,
• расширенный ассортимент для постоянных клиентов.

Такие механики хорошо работают и на удержание, и на повторные заказы.

4. Автоматическое взаимодействие становится эффективнее

Сегментация помогает настроить триггеры:

• напоминания,
• рекомендации,
• письма после покупки,
• предложения по дополнительным услугам.

Когда сценарии учитывают группу клиента, они дают гораздо лучший эффект.

Пошаговая инструкция: как сегментировать клиентов в 2025 году

Чтобы сегментация приносила реальный результат, важно соблюдать последовательность.

Шаг 1. Соберите данные

Подойдут любые источники:

• CRM,
• история заказов,
• данные аналитики сайта,
• реакция на коммуникации.

Эти данные составят основу сегментов.

Шаг 2. Определите признаки сегментации

Выделите характеристики, которые помогут разделить клиентов:

• регулярность покупок,
• склонность к акциям,
• средний чек,
• категории интереса,
• отношение к контенту.

Шаг 3. Постройте сегменты

Например:

• активные клиенты,
• те, кто сделал одну покупку,
• клиенты на грани ухода,
• сегмент с высоким чеком,
• пользователи, реагирующие только на акции.

Шаг 4. Настройте сценарии для каждого сегмента

Каждая группа должна получать:

• свои рекомендации,
• свои письма,
• свои акции,
• свой контент.

Шаг 5. Анализируйте изменения

Оценивайте:

• количество повторных покупок,
• изменения среднего чека,
• реакцию на предложения,
• длительность жизненного цикла клиента.

Если сегмент работает плохо – корректируйте критерии или сценарии.

Пример из практики

Компания, продающая товары для дома, решила разделить аудиторию на четыре сегмента: частые покупатели, покупатели с высоким чеком, клиенты, ориентирующиеся на скидки, и пользователи, которые давно не заходили на сайт. Для каждого сегмента настроили свои триггеры: напоминания, подборки рекомендаций и персональные предложения.

Через три месяца количество повторных заказов выросло почти на треть. Самый заметный рост дал сегмент «спящие клиенты», для которого сработала серия напоминаний и индивидуальные подборки.

Сегментация – это не сложный инструмент аналитики, а практичный способ общаться с клиентами на их языке. Она помогает увеличивать повторные покупки, снижать нагрузку на рекламный бюджет и выстраивать долгосрочные отношения с аудиторией. Чем точнее выделены сегменты и чем грамотнее построены сценарии взаимодействия, тем стабильнее растёт бизнес.

Материал проверен редакцией «Поисковая индустрия»

FAQ: популярные вопросы и ответы