Как создать сильный отдел продаж? Руководство для РОПа

Руководитель отдела продаж может вытянуть бизнес из кризиса или окончательно потопить его. Именно от него зависит, будет ли достаточно работы у сотрудников на производстве, получится ли реализовать остатки, которые залежались на складе, захотят ли идти в компанию новые сейлз-менеджеры и сможет ли в принципе бизнес расшириться. Сильный отдел способен не только генерировать высокий объем продаж, но и строить долгосрочные отношения с клиентами, что важно для устойчивого роста компании. Однако создание такого отдела требует определенных знаний и стратегий. В этой статье мы расскажем, на что нужно обратить внимание при выстраивании системы мотивации, как набрать сильную команду и какие ошибки допускают даже опытные руководители.

Каким критериям должен соответствовать сильный отдел продаж

• Четкие цели и регулярное достижение показателей, которые работают на общие цели компании. К важным показателям относятся объем продаж, конверсия лидов в сделки, средний чек, продолжительность цикла сделки, уровень удовлетворенности клиентов и другие.
• Наличие в команде только квалифицированных мотивированных сотрудников, которые обладают необходимыми навыками, умеют работать с клиентами и постоянно совершенствуются. Взаимозаменяемость сейлз-менеджеров.
• Эффективная система мотивации и материального вознаграждения, которая стимулирует сотрудников достигать поставленных целей и работать лучше.
• Наличие работающих бизнес-процессов и систем автоматизации.
• Эффективное управление ресурсами: временем, людьми, затратами.
• Эффективное взаимодействие с отделом маркетинга, производством, логистикой.

Определите цели и задачи

Перед тем как взяться за наем сотрудников или трансформацию уже существующего отдела, изучите рынок и компанию, определите целевую аудиторию и ее потребности. Выясните, кто приносит больше прибыли – новые или постоянные клиенты. Какой процент удовлетворенности покупателей нормальный по рынку и какой у вас? Какие инструменты используют конкуренты? Есть ли зависимость от сезона? Кто продает новые продукты – сейлз-менеджеры или аккаунт-менеджеры? Успешные отделы продаж работают с четкими целями и показателями. Цели могут быть как краткосрочными, так и долгосрочными, а показатели могут включать как количество денег или обрабатываемых лидов из разных каналов, так и уровень удовлетворенности клиентов. Четкие конкретные планы помогают отслеживать эффективность сотрудников и отдела, корректировать стратегию и быстро выявлять проблемы, которые могут помешать реализовать годовую стратегию.

Продумайте структуру департамента или отдела

Есть разница в построении бизнес-процессов и требуемых навыках сейлз-менеджеров, которые работают в B2B (business-to-business) или B2C-сегменте (business-to-consumer). Существуют отличия и в структуре отделов. Выделяют два вида структуры – одноуровневую и многоуровневую.

Одноуровневая. Характерна для небольших компаний и B2C-сегмента. Такая структура включает руководителя отдела продаж и сейлз-менеджеров, которые ведут клиента от первого контакта до закрытия сделки и получения им товара или услуги. Если рутинных задач много, то для повышения эффективности можно предусмотреть наем ассистента, он будет стоить меньше, чем продажник.

Многоуровневая. Обычно используется в B2B-сегменте. У нас она состоит из трех последовательных направлений, позволяющих быть максимально эффективными. Многоуровневая структура может включать:

• сотрудника кол-центра, отдела телемаркетинга, который работает с холодными звонками;
• сейлз-менеджера, который обрабатывает заявки тех, кто готов или почти готов к сотрудничеству;
• аккаунт-менеджера или проджект-менеджера, который сопровождает клиента на протяжении всего периода оказания услуги.

Многоуровневая структура не означает наличие, например, трех отделов и директора по продажам. Они все могут работать в одном отделе под управлением руководителей группы. Более того, директор по продажам – это не просто начальник, у которого в подчинении несколько отделов. Это человек, в обязанности которого входит улучшение сервиса и развитие клиентской базы, отладка системы сбыта и реализации, разработка стратегии продаж, обучение сотрудников, матричное управление маркетингом.

Если вы правильно выберите структуру, то сможете построить эффективное направление, так как сотрудники не будут распыляться на разные задачи, а вы при найме будете точно понимать, какими компетенциями должен будет обладать кандидат. При достаточном штате можно даже разделить сейлз-менеджеров по продуктам, тематикам, классу клиентов. Например, можно выделить тех, кто будет работать только с крупными клиентами (как правило, это самые опытные, «звезды»), или тех, кто будет работать с конкретными тематиками (у нас, например, одни команды специализируются на технических проектах, другие на интернет-магазинах и т. д.).

Составьте или скорректируйте описание бизнес-процесса, регламенты и политику

Успешный отдел по продажам услуг или отдел сбыта и реализации товаров должен иметь четкие регламенты и внутренние стандарты, которые помогут сотрудникам действовать в соответствии со стратегией компании и быстро принимать решения в критических ситуациях. Разработайте бизнес-процесс с описанием последовательности действий и взаимоотношений с другими отделами, политику коммуникаций, скрипты разговоров, правила ведения встреч, правила квалификации лидов, инструкции, как вести себя в нестандартных ситуациях, документы по продуктам компании. Так вы сможете сразу при найме выдавать сотрудникам пакет документов, который позволит быстро адаптироваться в коллективе и приступить к работе, понимая, что предлагает компания и какие ценности должны транслироваться клиентам.

Разработайте систему мотивации и установите KPI

Понимая цели компании и отдела, структуру, бизнес-процесс, вы сможете грамотно выстроить систему мотивации и KPI (ключевые показатели эффективности). Не путайте денежную мотивацию и KPI – они не всегда должны быть связаны. Например, определенное количество исходящих звонков в день может быть заложено в показателях эффективности, но за выполнение плана не обязательно премировать, это просто способ оценки работы сотрудника. KPI позволяют оценить достижение поставленных целей, повысить качество работы и выстроить планы по повышению эффективности команды.

Продумайте систему премирования и бонусов. Материальная мотивация действительно важна для продажников, лучше установить минимальный оклад, а остальное заложить в премию. В этом случае каждый сотрудник будет стараться работать над улучшением своих результатов. Кроме денежной мотивации, у сотрудников в отделе может быть и другая, используйте систему вознаграждения, чтобы стимулировать их на достижение лучших результатов. Например, можно дарить бонусы в виде поездок на такси, внеплановых оплачиваемых отпусков, улучшения рабочих условий. Для воздействия на достиженческую мотивацию придумайте, например, грейды, соревнования за лидерство, награды «Лучший сейлз-менеджер» и т. п. Социальная и идейная мотивации могут закрываться частично системой наставничества и т. д.

Продуманная система позволит вам привлекать опытных менеджеров по продажам, предлагать более выгодные условия и обеспечивать стабильность, что важно на рынке.

Соберите команду

Да, сбор команды должен стартовать после того, как вы будете четко понимать, что нужно компании, что вы можете предложить рынку, какие сотрудники нужны вам и что они будут делать в первый рабочий день и последующие. Почему нет смысла нанимать людей сразу? Потому что процесс найма – это тоже деньги, а ошибки в процессе адаптации – это риски для репутации среди клиентов и потенциальных сотрудников. Единой инструкции по сбору команды для руководителя отдела продаж (РОПа) нет, так как все зависит от бизнеса и от вашего видения, но есть основные моменты, о которых нужно позаботиться при найме и работе с сотрудниками.

Подготовьтесь к найму

Рекрутинг – обязательный этап создания сильного отдела продаж. Перед тем как начать искать кандидатов, определите ключевые компетенции, которыми должен обладать кандидат, чтобы он мог выполнять работу на высоком уровне. Это могут быть знания техник продаж, навыки коммуникации, умение работать с клиентами и развивать долгосрочные отношения, тайм-менеджмент, умение работать с 1С. Список компетенций и характеристик зависит от роли, для которой вы ищете сотрудника. Например, умение вести презентации важно для сейлза и аккаунта и неважно для телемаркетера. Составьте четкий портрет кандидата, прописав все, что важно, включая опыт в B2B или B2C, умение вести жесткие переговоры (на самом деле, оно мало кому нужно).

Найдите «своих» сотрудников

В процессе подбора и найма тщательно отбирайте кандидатов, лично участвуйте в ассесментах, проводите интервью. Важно обращать внимание не только на опыт работы, но и на личные качества, которые могут влиять на результативность отдела продаж. Используйте кейсы, ролевые игры, узнавайте, как кандидат вел себя на предыдущем месте работы. Верьте своей интуиции. Середнячок, разделяющий ценности компании и ваше видение, может принести компании больше, чем «звезда», отказывающаяся соблюдать правила. И помните, что наем – это тоже продажа, поэтому позицию нужно продавать. Так вы соберете в команде тех, кто будет отвечать вашим ожиданиям и осознанно подходить к работе.

Разработайте программу адаптации

Она позволяет новичкам быстро влиться в команду. В рамках программы возможно обучение ключевым процессам и методам работы, включая знакомство с продуктами и услугами компании, обучение внутренним стандартам и техникам продаж.

Обучайте и повышайте квалификацию сотрудников

Разработайте карьерную карту и карту компетенций. Сопоставляйте навыки каждого с моделью и помогайте развивать проседающие моменты. У одних может быть проблема с планированием, другие могут забывать высылать договоренности, третьи могут иметь в арсенале только одну технику продаж, четвертые могут ошибаться в обработке возражений и т. д. Регулярное обучение и тренировки, обмен опытом позволяют развивать навыки и повышать квалификацию сотрудников. Позаботьтесь о кадровом резерве.

Повышайте эффективность и силу команды

Построение сильной команды, ответственной за продажи, требует ясной структуры и определения ролей. Должны быть четко известны роли каждого, к кому можно обратиться за помощью в работе с системами автоматизации, кто подскажет способы обработки сложного возражения и т. д. При этом не надо на одного сотрудника вешать все задачи, должно быть время на восстановление, чтобы сохранять эффективность. Каждый член команды должен знать свои обязанности и роли и работать на достижение общих целей, при этом быть взаимозаменяемым.

Стимулируйте командообразование

Стимулирование командной работы, даже в соревновательной среде, помогает в командообразовании. Регулярные совещания, брифинги, тренинги, работы в парах помогают улучшать коммуникацию, сотрудничество и взаимодействие. Кстати, на сплоченность хорошо влияет командная мотивация в виде премий – например, за достижение определенного процента удовлетворенности клиентов или отсутствие критов. В этом случае сотрудники будут заинтересованы в помощи тем, кто отстает, и будут сами делиться знаниями и «подтягивать» их, без наставлений руководителя.

Автоматизируйте процессы и избавьте их от рутины

Внедрение CRM-системы и IP-телефонии позволяет оптимизировать работу отдела продаж. Вы сможете снять с сотрудников часть рутинных операций, упростите себе контроль и улучшите работу с клиентской базой, забудете про потерянные лиды. При выборе подходящей системы опирайтесь на функционал, который нужен вам. Как правило, это возможность прослушивать звонки, фиксировать все взаимодействия с клиентом, автоматически декомпозировать крупные задачи, выстраивать отчеты и т. д. При необходимости наймите ассистента для составления презентаций или договоров, пресейлов и других сотрудников, кто сможет снять часть сопутствующих задач с сейлзов и оставит им самую важную работу – продажи.

Оптимизируйте воронку продаж и улучшите конверсии лидов в сделки

Даже с сильными сотрудниками вы можете не достигать поставленных целей. Задача руководителя – найти узкие места и все, что мешает продажам извне. Не все лиды – это потенциальные клиенты. Научитесь их правильно квалифицировать и передавайте в работу перспективные, с остальными поступайте в зависимости от ситуации – прогревайте, дожимайте, ставьте на паузу. Проблема может быть в неправильно настроенной рекламе, отсутствии кейсов по конкретной тематике, выпуску конкурентом нового продукта и т. д.

Постоянно контролируйте и анализируйте ключевые метрики

Контроль и анализ ключевых метрик позволяют оценить эффективность работы отдела и выявить возможности для улучшения. Слушайте звонки, анализируйте среднюю продолжительность звонка, конверсии на всех этапах, срок сделки, средний чек, количество встреч и прочие показатели.

Усиливайте свой отдел

На основе анализа ключевых метрик и карт компетенций выявляйте сильные и слабые стороны работы команды, разрабатывайте планы по улучшению процессов (например, можно автоматизировать процесс составления договора или подключить автоматический прозвон клиента, оставившего заявку). Проводите продуктовые обучения, делайте выездные тренинги, приглашайте экспертов. Если что-то меняется в индустрии, думайте о пользе для продаж. Например, нейросети могут помочь писать тексты писем для клиентов, выполнять часть задач по составлению коммерческого предложения, делать холодные обзвоны.

Топ ошибок

• Отказ от автоматизации в пользу Excel. Нужно думать стратегически.
• Подмена мотивации деньгами. Деньги – это хорошо, но мало кто руководствуется только ими с учетом количества предложений на рынке.
• Отсутствие системности. В отделе не должно быть хаоса. Когда каждый понимает свою ответственность и полномочия, знает процесс, результаты становятся контролируемыми.
• Отсутствие измеримых KliI.
• Отсутствие связи KliI отдела со стратегией компании.
• Выстраивание работы только по принципу соревнования и жесткой конкуренции. Это может повлечь падение продаж и ухудшение имиджа компании.
• Отсутствие квалификации лидов.
• Отсутствие контроля сотрудников и обратной связи.
• Отсутствие обучений. Они должны проводиться минимум каждые полгода.
• Наем кандидатов наобум, без портрета, системы отбора и плана адаптации.

Заключение

Создание сильного отдела продажников – один из ключевых элементов успешного бизнеса. Он играет важную роль в привлечении и удержании клиентов, генерации прибыли и развитии компании. Создание сильной команды зависит именно от РОПа. Мы рассказали об основных моментах, о которых должен позаботиться новый руководитель отдела продаж. Если у вас есть успешные кейсы и рекомендации, делитесь в комментариях.