Частые ошибки сайтов при выходе на международные рынки

Выход на зарубежные рынки для бизнеса часто выглядит логичным шагом: продукт есть, сайт работает, значит можно масштабироваться. На практике всё оказывается сложнее. Многие компании вкладываются в перевод сайта и рекламу, но не получают ожидаемого трафика и заявок.

Основная причина – отсутствие системного подхода к SEO и маркетингу для экспорта. В итоге сайт формально становится международным, но фактически не адаптирован под новые рынки.

Что включает продвижение сайта для экспорта

Международное продвижение – это не расширенная версия локального SEO. Здесь меняются правила игры.

В работу обычно входят:

• анализ спроса и конкуренции по каждой стране;
• построение структуры сайта под разные рынки;
• локализация контента и офферов;
• работа с доверием и репутацией;
• настройка аналитики и оценки эффективности.

Если выпадает хотя бы один элемент, результат оказывается нестабильным.

Ошибка 1. Перевод сайта вместо локализации

Самая частая и самая дорогая ошибка – буквальный перевод контента. Такой сайт выглядит правильно технически, но не работает с точки зрения маркетинга.

Что обычно происходит:

• тексты звучат неестественно для носителей языка;
• используются запросы, которыми не пользуются;
• аргументы не совпадают с ожиданиями аудитории;
• снижается доверие к компании.

Локализация – это адаптация смыслов, структуры и подачи под конкретную страну, а не просто замена слов.

Ошибка 2. Универсальная стратегия SEO для всех стран

Многие компании пытаются продвигаться одинаково в нескольких странах. Это кажется логичным, но редко даёт результат.

Причины очевидны:

• поисковый спрос отличается;
• конкуренция в нише разная;
• пользователи формулируют запросы по-разному;
• одни и те же услуги могут иметь разный приоритет.

Каждый рынок требует отдельного семантического ядра и собственной структуры страниц.

Ошибка 3. Непродуманная структура международного сайта

Ошибки в структуре мешают и пользователям, и поисковым системам.

Чаще всего встречаются:

• отсутствие чёткого разделения по странам;
• смешивание языков в одном разделе;
• случайный выбор поддоменов или каталогов;
• непонятная навигация между версиями сайта.

Поисковые системы должны однозначно понимать, для какой страны и языка предназначена каждая страница.

Ошибка 4. Недостаток доверия к бренду

На международных рынках пользователь почти всегда относится к новой компании настороженно. Особенно это заметно в B2B и сложных нишах.

Типовые проблемы сайтов:

• нет информации о реальной компании;
• отсутствуют кейсы и примеры работ;
• не указана география присутствия;
• используются общие формулировки без доказательств.

Без доверия даже хороший трафик не превращается в заявки.

Опыт показывает, что при выходе на зарубежные рынки доверие становится ключевым фактором. Пользователь сначала оценивает надёжность компании, и только потом рассматривает продукт или цену.

Ошибка 5. Ориентация только на SEO

Даже качественное SEO не решает всех задач экспорта. Поисковый трафик – это лишь часть воронки.

Часто упускаются:

• позиционирование под конкретный рынок;
• адаптация предложений и условий;
• работа с контентом вне сайта;
• поддержка продаж после заявки.

Без связки SEO и маркетинга сайт получает трафик, но не получает результат.

Ошибка 6. Игнорирование культурных различий

Аргументы, которые работают на одном рынке, могут не работать на другом. Это касается не только языка.

Важно учитывать:

• стиль общения;
• уровень формальности;
• визуальные предпочтения;
• отношение к гарантиям и срокам;
• формат призывов к действию.

Без этого сайт выглядит обезличенным и не вызывает отклика.

Ошибка 7. Отсутствие раздельной аналитики по рынкам

Без корректной аналитики невозможно управлять ростом. При экспорте это особенно критично.

Распространённые проблемы:

• трафик из разных стран анализируется вместе;
• конверсии не разделяются по рынкам;
• не видно реальной воронки продаж;
• решения принимаются на основе усреднённых данных.

Каждый рынок должен оцениваться как отдельный проект.

Ошибка 8. Ставка только на английскую версию сайта

Английский язык часто воспринимается как универсальный. На практике это ограничивает рост.

Минусы такого подхода:

• теряется часть поискового спроса;
• снижается доверие;
• падает конверсия.

Даже частичная локализация под приоритетные страны часто даёт лучший эффект, чем единый англоязычный сайт.

Пример из практики

В одном проекте компания использовала один англоязычный сайт для нескольких рынков. После разделения сайта по странам, переработки контента и настройки отдельного SEO под каждый рынок органический трафик вырос кратно, а заявки стали более качественными. При этом расходы на рекламу не увеличились.

Как избежать ошибок при выходе на международные рынки

Чтобы сайт действительно работал на экспорт, важно:

• рассматривать каждый рынок отдельно;
• начинать с анализа спроса и конкурентов;
• инвестировать в локализацию, а не перевод;
• выстраивать доверие с первых экранов;
• объединять SEO и маркетинг в единую стратегию.

Такой подход снижает риски и делает выход на зарубежные рынки управляемым.

Материал проверен редакцией «Поисковая индустрия»

FAQ: популярные вопросы и ответы