Что такое SERM и как управлять репутацией сайта в поисковой выдаче

В 2025 году образ компании формируется не только за счёт сайта, рекламы и социальных сетей. Значительная часть впечатления появляется ещё до первого клика: человек вводит название бренда в поиске, видит подборку отзывов, карточки на картах, комментарии на форумах – и делает выводы за несколько секунд. Именно поэтому SERM стал одной из ключевых задач для бизнеса, который рассчитывает на стабильный поток клиентов.

SERM – это управление тем, как бренд выглядит в поисковой выдаче. Это не просто реакция на негатив, а продуманная работа с информационным окружением компании в Яндексе и Google.

SERM простыми словами

SERM (управление репутацией в поиске) – это влияние на то, какие материалы видит пользователь, когда ищет ваш бренд или услуги.

По сути, методика решает три задачи:

• поднимет в топ публикации, которые формируют доверие;
• снизит влияние негативных страниц;
• создаст прозрачное информационное поле вокруг компании.

Главное отличие от SEO – цель SERM не увеличить трафик, а укрепить доверие и повысить конверсию.

Почему репутация в поиске стала важнее, чем раньше

Поведение пользователей меняется. По данным рынка, в 2025 году большинство покупателей перед обращением в компанию изучают поисковую выдачу. И если первые ссылки выглядят сомнительно, клиент уходит, не дочитав страницу сайта.

Основные причины роста значимости SERM:

• брендовые запросы растут быстрее обычных: пользователи чаще проверяют компанию перед оплатой;
• негатив распространяется мгновенно из-за форумов, отзывников и социальных сервисов;
• Яндекс усилил роль кликабельности: если люди чаще переходят на негативные материалы, алгоритмы поднимают их выше;
• позитивные публикации нужно поддерживать: без системной работы они редко остаются в ТОП-10.

Для малых и средних компаний последствия особенно заметны: один негативный обзор может снизить количество обращений почти моментально.

Как формируется выдача по брендовым запросам

Чтобы грамотно работать с репутацией, важно понимать, кто обычно занимает первые позиции:

• официальный сайт;
• карточки компаний в картах и справочниках;
• тематические сервисы с отзывами;
• материалы СМИ и экспертов;
• ветки обсуждений на форумах;
• видеоролики и обзоры.

В экосистеме Яндекса критическую роль играют Карты, Отзывы и карточки организации – они формируют первое впечатление ещё до перехода на сайт.

Как бизнесу управлять репутацией в поиске

Это не разовая работа, а системный процесс. Ниже – пошаговый подход, который помогает стабильно удерживать выдачу под контролем.

1. Анализ текущей выдачи

Для начала просмотрите поисковые результаты по ключевым комбинациям:

• бренд;
• бренд + «отзывы»;
• бренд + «мошенники», «жалобы», «обман»;
• услуги + бренд.

Проанализируйте:

• какие площадки доминируют;
• насколько заметны негативные материалы;
• какие страницы можно продвинуть выше для вытеснения нежелательного контента.

2. Определение ключевых площадок

У разных бизнесов набор площадок будет отличаться, но чаще всего нужны:

• карты и локальные справочники;
• авторитетные отраслевые каталоги;
• сайты отзывов;
• профильные СМИ;
• экспертные блоги.

Работать следует только с теми ресурсами, где аудитория реальна.

3. Оптимизация официальных представлений

Карточка компании – одна из самых кликабельных зон поиска.

Важно:

• актуализировать режим, адрес, телефон;
• использовать качественные фотографии;
• обновлять описание;
• оперативно отвечать на комментарии.

Это повышает доверие ещё до того, как человек откроет сайт.

4. Продвижение позитивных и нейтральных материалов

Чтобы вытеснить негатив, выдачу нужно насыщать качественным контентом:

• интервью;
• обзоры услуг;
• аналитические статьи;
• экспертные комментарии;
• реальные кейсы.

Такие публикации помогают формировать честный образ компании в поиске.

5. Работа с отзывами

Отзывы – ядро любого SERM. Здесь важны:

• быстрые ответы;
• честные разъяснения спорных ситуаций;
• корректные формулировки;
• перенаправление довольных клиентов на официальные отзывники.

При грамотной работе даже негатив может сыграть в плюс: он демонстрирует открытость и внимательность к клиентам.

Я замечаю, что поисковая репутация всё чаще определяет решение пользователя. Когда выдача по бренду выглядит спокойно и убедительно, конверсия растёт без дополнительных вложений в рекламу

Пример из практики

Один региональный сервис по ремонту техники заметил снижение заявок. При проверке выяснилось, что на первых позициях по бренду находился устаревший, но активный тред на форуме с жалобами.

Мы обновили карточки, усилили официальные страницы, подготовили несколько экспертных материалов и провели работу с отзывами. Через несколько недель форумная тема ушла на вторую страницу выдачи, а количество обращений увеличилось почти на пятую часть.

Это показатель того, что SERM – не борьба с негативом, а работа с информационной средой вокруг бренда.

Частые ошибки владельцев бизнеса

Предприниматели нередко сталкиваются с проблемами из-за таких действий:

• попытки «стереть» негатив вместо деликатной работы с ним;
• заказ фальшивых отзывов;
• отсутствие мониторинга упоминаний;
• игнорирование справочников и агрегаторов;
• отсутствие экспертного контента, который поднимает доверие.

SERM эффективен только тогда, когда работа ведётся регулярно.

Пошаговый план SERM для владельца сайта

Собрать выдачу по бренду и оценить тональность материалов;

1. Зафиксировать ключевые площадки, где появляется информация;
2. Проработать негатив и ответить на все комментарии;
3. Подготовить новые экспертные публикации;
4. Улучшить карточки в картах и справочниках;
5. Работать над сайтом и блогом как официальным источником;
6. Отслеживать новые упоминания не реже одного раза в месяц.

Такой подход позволяет контролировать, какие страницы формируют мнение о компании.

Материал проверен редакцией «Поисковая индустрия»

FAQ: популярные вопросы и ответы