KPI и метрики: как измерить эффективность digital-маркетинга

В 2025 году digital-маркетинг стал намного сложнее, чем несколько лет назад. Рост конкуренции, увеличение стоимости клика, расширение каналов продвижения и развитие алгоритмов аналитики привели к тому, что бизнесу недостаточно просто «вести рекламу» или «заниматься SEO». Чтобы понимать, приносит ли маркетинг пользу, нужны корректные KPI и система метрик, которые позволяют объективно оценивать результат.

Многие предприниматели в Москве и других городах продолжают ориентироваться на общее ощущение: «вроде растём», «заявок стало больше». Но без цифр и регулярной аналитики невозможно понять, какой канал приносит прибыль, что требует оптимизации и куда действительно стоит вкладываться.

Ниже – экспертное руководство, которое поможет выстроить систему метрик digital-маркетинга и увидеть реальный эффект от продвижения.

Что такое KPI в digital-маркетинге

KPI – это ключевые показатели, по которым бизнес оценивает результат своей маркетинговой активности.

Их цель – дать чёткий ответ на вопросы:

• приносит ли продвижение прибыль;
• какие каналы эффективны, а какие только расходуют бюджет;
• насколько качественно работает сайт, отдел продаж и рекламные кампании;
• как изменяются показатели в динамике.

Важно: KPI должны быть измеримыми, конкретными и привязанными к бизнес-целям, а не к «красивым» цифрам.

Зачем бизнесу правильно настроенные метрики

Правильные метрики – это инструмент принятия управленческих решений.

Они позволяют:

• увидеть слабые точки воронки: сайт, реклама, коммуникация;
• понять, сколько реально стоит привлечение одного клиента;
• корректировать стратегию до того, как проблемы станут критическими;
• рассчитывать прогнозы по продажам;
• распределять бюджет между эффективными каналами.

Без аналитики маркетинг превращается в набор случайных действий.

Основные KPI в digital-маркетинге

Ниже собраны показатели, которые сегодня используют для оценки эффективности SEO, рекламы, контента и комплексного продвижения.

1. CAC – стоимость привлечения клиента

CAC показывает, сколько бизнес тратит, чтобы получить одного реального покупателя, а не просто заявку.

CAC = маркетинговые затраты / количество клиентов

Этот показатель важно отслеживать по каждому каналу: SEO, контекстная реклама, таргет, YouTube, партнёрские площадки.

2. Конверсия сайта

Разделяется на:

• конверсию в заявку,
• конверсию в продажу.

Первая зависит от сайта, вторая – преимущественно от отдела продаж. Если заявок много, но покупок мало, проблема чаще всего не в маркетинге.

3. ROI – рентабельность инвестиций

Показывает, возвращает ли реклама вложенные деньги.

ROI = (прибыль – расходы) / расходы × 100 %

Отрицательное значение означает, что кампания убыточна.

4. LTV – пожизненная ценность клиента

В сервисных и e-commerce проектах это ключевой показатель.

LTV показывает, сколько денег приносит клиент за весь срок взаимодействия.

Для некоторых ниш допустимо повышенное CAC, если LTV высок.

5. CPL – стоимость лида

Показывает, сколько обходится заявка. Метрика полезна, но не отражает качество обращений и реальную прибыль.

Дешёвые лиды могут не покупать.

6. CTR – кликабельность объявлений или сниппетов

Используется для оценки привлекательности:

• рекламных объявлений;
• поисковых сниппетов;
• заголовков и описаний страниц.

Высокий CTR – признак интереса аудитории, но он не гарантирует продаж.

7. Поведенческие показатели

Поисковые системы в 2025 году уделяют им особое внимание.

Ключевые метрики:

• глубина просмотра;
• возвраты в выдачу;
• время на сайте;
• действие пользователя после просмотра страницы;
• взаимодействие с функционалом.

Поведение показывает, насколько сайт удовлетворяет запрос пользователя.

Мы замечаем, что бизнесы, которые выстраивают аналитику не формально, а по реальной воронке, на 30–40% быстрее находят точки роста. Данные помогают увидеть глубокие закономерности, которые невозможно заметить по ощущениям

Какие KPI важны для SEO

SEO отличается от рекламы тем, что результат проявляется постепенно, поэтому анализ строится иначе.

Основные метрики:

1. Видимость сайта

Показывает, насколько часто сайт появляется по ключевым запросам. Это лучший индикатор роста SEO.

2. Количество запросов в топ-10

Рост числа ключевых фраз в топе отражает системную работу над сайтом.

3. Органический трафик

Важно разделять брендовый и небрендовый трафик: второй показывает реальный эффект SEO.

4. Индексация

Проблемы с индексацией могут «обнулить» все усилия.

5. Структура и поведение

Если пользователи быстро уходят со страницы, SEO-эффект будет слабее.

Как связать KPI с воронкой продаж

Эффективность digital-маркетинга невозможно оценить отдельно от воронки.

Пользователь проходит несколько этапов:

• увидел рекламу или нашёл сайт в поиске;
• кликнул;
• изучил страницу;
• оставил заявку;
• поговорил с менеджером;
• совершил покупку.

KPI должны фиксировать каждый этап.

Пример точечной диагностики:

• много переходов → мало заявок → проблема в сайте или УТП;
• много заявок → мало продаж → проблема в отделе продаж;
• низкий CTR → нужно переписать объявления или сниппеты.

Такая схема позволяет быстро находить слабые звенья.

Пример из практики

Компания в сфере услуг регулярно увеличивала бюджет на рекламу, ожидая пропорционального роста заявок. Однако количество лидов оставалось стабильным.

После настройки правильной аналитики обнаружили:

• CPL был низким, но большая часть заявок не проходила квалификацию;
• конверсия сайта была ниже 2%, так как не было цен и примеров работ;
• CTR показывал высокие значения, но трафик не соответствовал запросам аудитории;
• ROI был отрицательным, хотя отчёты рекламщика выглядели «успешно».

После внесённых изменений:

• обновили структуру лендингов;
• добавили коммерческие блоки;
• улучшили фильтрацию трафика;
• изменили стратегию отслеживания лидов.

Через 2 месяца:

• конверсия сайта выросла до 8%;
• стоимость клиента снизилась на 34%;
• ROI стал положительным впервые за год.

Этот случай наглядно показал: без корректных метрик маркетинг может выглядеть эффективным, но фактически приносить убытки.

Частые ошибки при работе с KPI

• ориентация на «красивые» показатели вместо бизнес-целей;
• попытка оценивать все каналы одинаковыми метриками;
• анализ итогов по месяцам без учёта динамики;
• отсутствие сквозной аналитики и коллтрекинга;
• игнорирование качества лидов;
• смешивание брендового и небрендового трафика.

Каждая из этих ошибок искажает картину и приводит к неверным решениям.

Как выстроить систему KPI, которая действительно работает

Чтобы данные приносили пользу, важно:

1. Определить цели бизнеса: заявки, продажи, повторные клиенты.
2. Подобрать KPI под каждую задачу.
3. Настроить корректную аналитику: цели, события, мультиканальный анализ.
4. Использовать отчёты регулярно, а не от случая к случаю.
5. Принимать решения не по одной метрике, а по системе показателей.

Когда KPI отражают реальные бизнес-процессы, маркетинг становится полностью управляемым.

Материал проверен редакцией «Поисковая индустрия»

FAQ: популярные вопросы и ответы