Автосалон автомобилей с пробегом: масштабирование лидогенерации

Основной результат

За 5 месяцев рекламные кампании автосалона с пробегом вышли на новый объём: количество заявок выросло более чем в 2 раза, при этом доля рекламных расходов осталась в целевом диапазоне.

Проект показал, что масштабирование в конкурентной авто-нише возможно без потери управляемости и качества лидов.

О клиенте

Клиент - автосалон, специализирующийся на продаже автомобилей с пробегом.

Ассортимент постоянно обновляется и включает несколько сотен автомобилей разных брендов и ценовых категорий.

Основной канал привлечения клиентов - сайт с карточками автомобилей и формами заявок на подбор, консультацию и покупку.

Цели проекта

К началу сотрудничества были определены ключевые задачи:

• кратно увеличить объём лидов;
• сохранить рентабельность рекламы;
• повысить прозрачность рекламных данных;
• разделить рекламные потоки по сегментам;
• создать основу для дальнейшего масштабирования.

Стартовые данные

Исходная ситуация выглядела следующим образом:

• заявки - около 210 в месяц;
• средний CPL - ≈2 750 руб.;
• рекламный бюджет - ≈580 000 руб. в месяц;
• кампании были укрупнены и плохо сегментированы;
• аналитика не отражала реальную эффективность сегментов.

Это ограничивало рост и усложняло управление бюджетом.

Проблема

Основные сложности проекта:

• высокая конкуренция в нише авто с пробегом;
• сильный разброс цен и маржинальности автомобилей;
• смешение горячего и холодного спроса;
• риск роста ДРР при увеличении бюджета;
• нестабильное качество заявок.

Этап 1. Анализ и первые шаги

На первом этапе команда «Поисковая Индустрия» сосредоточилась на аналитике:

• аудит текущих рекламных кампаний;
• кластеризация запросов по ценовым сегментам;
• анализ сценариев покупки (подбор, срочная покупка, трейд-ин);
• проверка целей и событий аналитики;
• сопоставление заявок с фактическими продажами.

Результатом стал чёткий список сегментов с потенциалом масштабирования.

Этап 2. Оптимизация и рост

Далее была выстроена новая логика рекламных кампаний:

• разделение рекламы по ценовым диапазонам;
• вынос горячего спроса в отдельные кампании;
• внедрение автоматизации через внутренний инструмент агентства;
• адаптация объявлений под разные сценарии выбора авто;
• настройка ретаргетинга на посетителей карточек автомобилей.

Увеличение бюджета происходило поэтапно, с постоянным контролем показателей.

Результаты проекта

Ключевая динамика

Ключевые факторы успеха

• сегментация рекламы по цене и намерению пользователя;
• отказ от универсальных кампаний;
• масштабирование только прибыльных сегментов;
• постоянный контроль качества лидов;
• работа на основе данных, а не усреднённых метрик.

Команда проекта

Никита Самарин

Web-аналитик

Анализирует пользовательские данные 
и разрабатывает решения для повышения
эффективности digital-кампаний.

Елизавета Ахмедова

Маркетолог

Проводит анализ рынка и целевой аудитории, разрабатывает маркетинговые стратегии и следит за их эффективностью.

Ариадна Кольцова

Специалист по контекстной рекламе

Оптимизирует рекламные кампании в поиске 
и соцсетях, повышая конверсии 
и снижая стоимость лида.

Сергей Морозов

Руководитель отдела перформанс-маркетинга

Курьирует платные каналы продвижения 
и отвечает за эффективность digital-кампаний.

Инструменты и технологии

• Яндекс Директ
• Система управления ставками
• Внутренний инструмент агентства для автоматизации кампаний
• Веб-аналитика и сквозная отчётность
• A/B-тестирование рекламных гипотез

Экономика проекта

• Средний бюджет после масштабирования - ≈1,08 млн руб. / месяц
• Рост заявок - +112%
• Снижение CPL - –12%
• Экономика рекламы сохранена при кратном росте объёма.

Галерея / Креативы

Отзыв клиента

Мы ожидали, что рост бюджета приведёт к удорожанию заявок, но получили противоположный эффект - лидов стало больше, а реклама стала прозрачнее.

Ошибки и уроки

• масштабирование без сегментации почти всегда ведёт к потере эффективности;
• авто с пробегом требуют разного подхода в зависимости от ценового сегмента;
• аналитика - ключевой инструмент роста, а не формальность.

Что дальше

• расширение объёма в самых эффективных сегментах;
• запуск отдельных кампаний под трейд-ин;
• тестирование новых форматов объявлений;
• работа с повторными обращениями.