Онлайн-продажа автозапчастей: как снизили ДРР и усилили прибыльность e-commerce

Основной результат

За полгода интернет-магазин автозапчастей смог сократить долю рекламных расходов на 27%, одновременно увеличив оборот из платных каналов почти на 70%.

Проект стал примером того, как performance-подход в e-commerce позволяет расти не за счёт бюджета, а за счёт управления ассортиментом и аналитики.

О клиенте

Клиент - онлайн-магазин автозапчастей для легковых автомобилей.

Каталог включает десятки тысяч позиций: расходные материалы, детали подвески, элементы тормозных систем, масла и фильтры.

Продажи осуществляются по всей России, основной упор - на повторные покупки и быстрый цикл принятия решения.

Цели проекта

Перед стартом работы были сформулированы ключевые цели:

• снизить ДРР до экономически безопасного уровня;
• перераспределить рекламный бюджет в пользу прибыльных категорий;
• повысить эффективность товарных кампаний;
• увеличить выручку без пропорционального роста расходов;
• подготовить рекламу к масштабированию.

Стартовые данные

Исходная ситуация выглядела так:

• ДРР - около 31%;
• рекламная выручка - ≈3,4 млн руб. в месяц;
• бюджет - ≈1,05 млн руб.;
• товарный фид перегружен и слабо структурирован;
• реклама запускалась без учёта маржинальности товаров.

Фактически магазин рос в обороте, но терял прибыль.

Проблема

Основные ограничения проекта:

• высокая конкуренция в сегменте автозапчастей;
• существенная разница в маржинальности SKU;
• показы рекламы по товарам с минимальной прибылью;
• отсутствие приоритетов внутри каталога;
• риск масштабирования с ростом ДРР.

Этап 1. Анализ и первые шаги

Команда «Поисковая Индустрия» начала с глубокой e-commerce-аналитики:

• аудит товарного фида и структуры каталога;
• анализ продаж и маржинальности по категориям;
• сегментация ассортимента по уровню прибыли;
• анализ пользовательских сценариев (поиск, повторная покупка);
• проверка корректности e-commerce-отчётности.

На этом этапе были выявлены группы товаров, которые не окупали рекламу.

Этап 2. Оптимизация и рост

После аналитического этапа была перестроена performance-логика:

• реструктурирован товарный фид;
• кампании разделены по категориям и маржинальности;
• убыточные позиции ограничены или исключены из рекламы;
• внедрена автоматизация через внутренний инструмент агентства;
• переработаны товарные объявления;
• подключён ретаргетинг на пользователей каталога и корзины.

Все изменения внедрялись поэтапно, без резкого сокращения оборота.

Результаты проекта

Динамика за 6 месяцев

Ключевые факторы успеха

• приоритизация ассортимента по прибыли;
• отказ от универсальных товарных кампаний;
• управление эффективностью на уровне категорий;
• качественный и структурированный фид;
• связка аналитики и performance-управления.

Команда проекта

Никита Самарин

Web-аналитик

Анализирует пользовательские данные 
и разрабатывает решения для повышения
эффективности digital-кампаний.

Елизавета Ахмедова

Маркетолог

Проводит анализ рынка и целевой аудитории, разрабатывает маркетинговые стратегии и следит за их эффективностью.

Ариадна Кольцова

Специалист по контекстной рекламе

Оптимизирует рекламные кампании в поиске 
и соцсетях, повышая конверсии 
и снижая стоимость лида.

Сергей Морозов

Руководитель отдела перформанс-маркетинга

Курьирует платные каналы продвижения 
и отвечает за эффективность digital-кампаний.

Инструменты и технологии

• Performance-реклама для e-commerce
• Система управления ставками
• Внутренний инструмент агентства для автоматизации кампаний
• Сквозная аналитика и e-commerce-отчёты
• A/B-тестирование товарных объявлений

Экономика проекта

• Средний бюджет - ≈1,28 млн руб. в месяц
• Снижение ДРР - –27%
• Рост рекламной выручки - +68%
• Реклама стала масштабируемой без потери рентабельности.

Галерея / Креативы

В рекламных материалах использовались:

• товарные объявления с фокусом на конкретные категории;
• упор на совместимость запчастей и наличие на складе;
• лаконичные заголовки без перегруза характеристиками;
• реальные изображения товаров;
• адаптация визуалов под мобильные сценарии покупок.

Такой подход повысил релевантность объявлений и конверсию.

Отзыв клиента

Мы перестали продвигать всё подряд и начали зарабатывать на рекламе. Теперь рост оборота не съедает прибыль.

Ошибки и уроки

• одинаковый подход ко всему ассортименту снижает эффективность;
• товарный фид - ключевой элемент e-commerce-экономики;
• рост выручки без контроля ДРР опасен;
• performance требует постоянной оптимизации.

Что дальше

• масштабирование самых прибыльных категорий;
• подключение дополнительных товарных форматов;
• усиление работы с повторными покупками;
• расширение ассортимента под спрос.