Продажа новых автомобилей: снижение CPL и рост заявок

Основной результат

За 4 месяца работы рекламные кампании автодилера вышли на устойчивый рост: стоимость лида снизилась на 41%, а количество заявок увеличилось на 87% без резкого роста бюджета.

Проект позволил выстроить прогнозируемый поток обращений на тест-драйвы и консультации, устранив хаотичное распределение бюджета.

О клиенте

Клиент - автоцентр, реализующий новые автомобили массового сегмента.

В продаже - несколько брендов и модельных линеек, основной канал привлечения клиентов - сайт и онлайн-заявки.

Регион продвижения - крупный городской рынок с высокой конкуренцией между официальными дилерами.

Цели проекта

Перед стартом были зафиксированы следующие задачи:

• сократить CPL без снижения объёма лидов;
• увеличить количество заявок на тест-драйв;
• разделить рекламные кампании по моделям;
• повысить прозрачность данных для принятия решений;
• подготовить аккаунт к дальнейшему масштабированию.

Стартовые данные

До начала работ показатели выглядели так:

• CPL - 4 950 руб.
• Среднее число заявок - около 180 в месяц
• Все модели продвигались в общих кампаниях
• Не было разделения по типу спроса
• Аналитика фиксировала только общий результат

Это не позволяло понять, какие автомобили реально формируют продажи.

Проблема

Ключевые ограничения проекта:

• высокая конкуренция в поисковой выдаче;
• рост цены клика по брендовым и модельным запросам;
• неэффективное распределение бюджета между моделями;
• отсутствие данных для точечной оптимизации.

Этап 1. Анализ и первые шаги

Работа началась с глубокого анализа:

• разбор структуры рекламного аккаунта;
• кластеризация запросов по маркам и моделям;
• анализ пользовательских сценариев (покупка, сравнение, тест-драйв);
• проверка целей и событий веб-аналитики.

На этом этапе стало очевидно, какие направления требуют усиления, а какие - оптимизации или отключения.

Этап 2. Оптимизация и рост

После аналитического этапа были реализованы изменения:

• создание отдельных кампаний под каждую модель;
• разделение запросов на горячие и информационные;
• запуск автоматизации кампаний через внутренний инструмент агентства;
• обновление объявлений с акцентом на наличие автомобилей;
• подключение ретаргетинга на посетителей карточек моделей.

Все корректировки внедрялись постепенно, без резких скачков ставок.

Результаты проекта

Динамика ключевых показателей

Ключевые факторы успеха

• детальная структура кампаний;
• управление ставками на уровне отдельных моделей;
• отказ от универсальных офферов;
• опора на аналитику, а не на средние показатели;
• системный подход к масштабированию.

Команда проекта

Никита Самарин

Web-аналитик

Анализирует пользовательские данные 
и разрабатывает решения для повышения
эффективности digital-кампаний.

Елизавета Ахмедова

Маркетолог

Проводит анализ рынка и целевой аудитории, разрабатывает маркетинговые стратегии и следит за их эффективностью.

Ариадна Кольцова

Специалист по контекстной рекламе

Оптимизирует рекламные кампании в поиске 
и соцсетях, повышая конверсии 
и снижая стоимость лида.

Сергей Морозов

Руководитель отдела перформанс-маркетинга

Курьирует платные каналы продвижения 
и отвечает за эффективность digital-кампаний.

Инструменты и технологии

• Яндекс Директ
• Система управления ставками
• Внутренний инструмент агентства для автоматизации кампаний
• Веб- и сквозная аналитика
• Тестирование объявлений и гипотез

Экономика проекта

• Средний бюджет: ≈960 000 руб. в месяц
• Снижение CPL: –41%
• Рост количества заявок: +87%
• Итоговая эффективность рекламы выросла более чем в 1,8 раза.

Галерея / Креативы

Креативы строились вокруг реального наличия авто, тест-драйва и прозрачных условий покупки.

Отзыв клиента

Теперь мы точно понимаем, какие модели приводят клиентов. Реклама стала управляемой, а количество обращений - стабильным.

Ошибки и уроки

• обобщённые кампании не работают в конкурентной авто-нише;
• без детализации аналитики невозможно снижать CPL;
• автоматизация даёт эффект только при правильной структуре.

Что дальше

• масштабирование наиболее эффективных моделей;
• запуск отдельных кампаний под акции и спецусловия;
• расширение ретаргетинга;
• тестирование медийных форматов.