Снижение ДРР и стоимости заявки бренда женской одежды

Бренд женских сумок сумел выйти на стабильный рост продаж даже в условиях ярко выраженной сезонности. Это стало возможным благодаря детальной работе с РСЯ, поисковыми кампаниями и постоянному обновлению подходов к охвату аудитории.

О клиенте

Производитель кожаных сумок премиального качества для женской аудитории. Компания работает в fashion e-commerce, где спрос сильно зависит от коллекций и сезонных изменений. Весной 2024 года бренд обратился в «Поисковую Индустрию» с задачей усилить продажи и правильно подготовиться к осеннему и зимнему пикам - Черной пятнице и Новогоднему периоду.

3. Цели проекта

• Существенно сократить стоимость заявки - минимум вдвое.
• Снизить долю рекламных расходов до значения около 21% в активный сезон.
• Масштабировать кампании без провала по эффективности.
• Сдержать рост CPL в январской просадке и сохранить положительную юнит-экономику.

4. Стартовые данные

На входе мы увидели следующее:

• средняя стоимость заявки: около 4 900 ₽;
• ДРР на уровне ≈33%;
• результаты нестабильные и сильно зависят от сезонных скачков;
• ретаргетинг в РСЯ практически не использовался;
• данные о покупках не передавались из CRM в аналитику.

5. Проблема

Перед проектом стояли три ключевые трудности:

1. Высокая сезонность fashion-ниши, когда после пикового спроса показатели резко падают.
2. Недостаточная ширина аудитории, ограничивавшая возможности масштабирования в РСЯ.
3. Переход между коллекциями, который приводил к кратковременному увеличению CPL.

6. Этап 1. Анализ и первые шаги

Сначала мы изучили ассортимент и выбрали модели, обеспечивающие максимальную долю продаж:

• мини-сумки;
• тоуты и шопперы;
• модели через плечо.

Далее пошли в запуск:

• автоматизированные кампании через Мастер кампаний;
• смарт-баннеры;
• товарные кампании по фиду;
• динамические объявления на поиске;
• сегментированный ретаргетинг.
  
  
  

7. Этап 2. Оптимизация и рост

Май → Июль

Приоритетом стали:

• распродажа летних остатков,
• плавное продвижение осенней коллекции,
• подготовка к ноябрьским акциям.

Мы использовали следующие бюджеты:

• ≈ 282 000 ₽ - май;
• ≈ 378 000 ₽ - июнь;
• ≈ 416 000 ₽ - июль.

Что тестировали:

• разные периоды ретаргетинга;
• look-alike сегменты по воронке;
• автотаргетинг по категориям продуктов;
• ключевые запросы вокруг fashion-тематики и подборов образов.

Подключение CRM-данных позволило заметно улучшить качество трафика. В июле ДРР просела почти на 13 п.п.

8. Результаты проекта

Помесячная статистика

Ключевые выводы:

• CPL уменьшился в 2,4 раза.
• ДРР сократилась с 36,8% до 21,1%.
• Количество заказов выросло почти втрое в самый активный период.
• Кампании стали обучаться быстрее и показывать более точный подбор аудитории благодаря CRM-событиям.
  
  
  

9. Ключевые факторы успеха

• Системное тестирование множества гипотез.
• Постоянная ротация креативов под изменения ассортимента.
• Использование событий CRM в оптимизации.
• Комбинация товарных кампаний, смарт-баннеров и ретаргетинга.
• Работа с околоцелевыми запросами, формирующими широкий первичный охват.
• Грамотное распределение бюджетов по сезонам.

Команда проекта

Диана Моисеева

Контент-менеджер

Управляет процессом создания и публикации контента, обеспечивая его актуальность 
и вовлечённость аудитории.

Никита Самарин

Web-аналитик

Анализирует пользовательские данные 
и разрабатывает решения для повышения
эффективности digital-кампаний.

Анна Иванова

Главный редактор

Руководит контентом, определяет 
редакционные стандарты и контролирует 
качество публикаций.

Елизавета Ахмедова

Маркетолог

Проводит анализ рынка и целевой аудитории, разрабатывает маркетинговые стратегии и следит за их эффективностью.

Ариадна Кольцова

Специалист по контекстной рекламе

Оптимизирует рекламные кампании в поиске 
и соцсетях, повышая конверсии 
и снижая стоимость лида.

11. Инструменты и технологии

• Яндекс Директ - поиск, РСЯ, смарт-баннеры.
• Товарные объявления по фиду.
• «Система управления ставками».
• «Автоматизация кампаний».
• «Внутренний инструмент агентства».
• Яндекс Метрика + CRM с передачей событий «покупка» и «предзаказ».
• Последовательные A/B-тесты офферов и сегментов.

12. Экономика проекта

• Общий бюджет за период: ≈ 2,68 млн ₽
• Средний CPL за шесть месяцев: ~2 480 ₽
• Рост ROI: +38%
• Финальный ДРР: ≈21%, что заметно ниже исходных значений
• CPL достиг снижения ×2,4 при одновременном росте количества заказов

13. Креативы

В рамках проекта использовались:

• карточки с популярными моделями сумок;
• баннеры со скидочными акциями;
• подборки сезонных луков;
• визуалы с акцентом на материал (натуральная кожа).
  

Отзыв клиента

Команда “Поисковой Индустрии” дала нам понятную стратегию, прозрачную аналитику и предсказуемую эффективность. Мы снизили стоимость привлечения клиента и перестали зависеть от сезонных спадов. Это самый стабильный результат за всё время работы с Директом.

15. Ошибки и уроки

• Недостаточное внимание к брендовым запросам на старте.
• Неполные данные в CRM на первых этапах.
• Позднее обновление баннеров под смену коллекции.

16. Что дальше

• Расширение работы с холодными сегментами в РСЯ.
• Запуск медийных кампаний для поддержки бренда.
• Улучшение карточек товаров по данным аналитики.
• Увеличение объёма данных, передаваемых в систему оптимизации.