Женская обувь: рост заказов на 102% и падение CPL на 46%

Количество заказов выросло более чем в 2 раза, CPL сократился почти наполовину, а конверсия увеличилась в 2,3 раза за счёт переработки фида, изменения визуальной концепции и точной сегментации аудиторий.

Клиент получил устойчивую performance-модель, которая позволяет масштабировать рекламные кампании без увеличения ДРР.

О клиенте

Онлайн-бренд женской обуви, который делает ставку на натуральные материалы и базовый дизайн. В ассортименте - ботильоны, сапоги, лоферы, модели на низком ходу и универсальные пары «на каждый день».

До обращения в «Поисковую Индустрию» бренд столкнулся с падением эффективности кампаний и нестабильными продажами.

Цели проекта

• добиться снижения CPL минимум на 40%;
• увеличить конверсию в корзину и заказ;
• вывести товарные кампании в лидеры по объёму продаж;
• улучшить CTR за счёт качественной визуальной концепции;
• удерживать ДРР в диапазоне 20–22%

Стартовые данные

При запуске проекта показатели были такими:

• средний CPL - ≈4 200 ₽;
• конверсия - 0,8%;
• CTR - около 1%;
• ДРР - 29–32%;
• товарный фид содержал минимум характеристик;
• РСЯ работала без деления по поведению;
• смарт-баннеры использовали общий фид без категорий.

Проблема

Fashion-обувь - один из самых высококонкурентных сегментов:

1. дорогие клики и насыщенный аукцион;
2. пользователи сравнивают десятки моделей перед покупкой;
3. товарные кампании с неполным фидом работают плохо;
4. визуал напрямую влияет на CTR - студийные фото перестали «цеплять»

Этап 1. Подготовка, анализ и гипотезы

Мы начали с пересборки архитектуры рекламы:

• обновили фид: добавили параметры про материал, каблук, сезонность, форму носка, высоту голенища;
• выделили категории, которые дают лучший CR - ботильоны, лоферы и зимние модели;
• создали серию lifestyle-визуалов в стиле минималистичного street-fashion;
• разделили ретаргетинг на уровни заинтересованности;
• собрали look-alike по покупателям с высоким средним чеком (последние 120 дней).

Этап 2. Оптимизация и рост

В процессе работы:

• реорганизовали кампании → каждая категория обуви получила собственные наборы объявлений;
• смарт-баннеры разделили по трём ключевым сегментам: «ботильоны», «сапоги», «лоферы»;
• отключили площадки с низким вовлечением в РСЯ;
• протестировали эмоциональные офферы, связанные с образом («повседневный комфорт», «идеальная базовая пара»);
• повысили ставки на категории с лучшей маржинальностью;
• сделали акцент на трафике с глубокой вовлечённостью.

Наиболее сильные связки:

• look-alike по покупателям с высоким LTV;
• товарные кампании «ботильоны - осень/зима»;
• ретаргетинг на сегмент “2+ просмотра модели”.

Результаты проекта

Ключевые итоговые изменения

• CPL снизился на 46%;
• конверсия выросла в 2,3 раза;
• количество заказов увеличилось более чем на 100%;
• CTR вырос почти в 2 раза после смены визуальной концепции;
• смарт-баннеры дали 63% всех продаж;
• ДРР удалось удержать в диапазоне 20–22%.

Факторы успеха

• полностью переработанный фид, отражающий реальные характеристики моделей;
• визуалы в единой стилистике с быстрым тестированием;
• раздельная работа с категориями товара;
• настройка ретаргетинга по уровням вовлечённости;
• look-alike, обученный на CRM-данных.

Команда проекта

Диана Моисеева

Контент-менеджер

Управляет процессом создания и публикации контента, обеспечивая его актуальность 
и вовлечённость аудитории.

Никита Самарин

Web-аналитик

Анализирует пользовательские данные 
и разрабатывает решения для повышения
эффективности digital-кампаний.

Анна Иванова

Главный редактор

Руководит контентом, определяет 
редакционные стандарты и контролирует 
качество публикаций.

Елизавета Ахмедова

Маркетолог

Проводит анализ рынка и целевой аудитории, разрабатывает маркетинговые стратегии и следит за их эффективностью.

Ариадна Кольцова

Специалист по контекстной рекламе

Оптимизирует рекламные кампании в поиске 
и соцсетях, повышая конверсии 
и снижая стоимость лида.

Инструменты и технологии

• Яндекс Директ: поиск, РСЯ, смарт-баннеры
• товарные кампании по расширенному фиду
• «система управления ставками»
• «автоматизация кампаний»
• «внутренний инструмент агентства»
• CRM + Яндекс Метрика
• A/B-тестирование визуалов и сегментов

Экономика проекта

• общий бюджет: ≈1,78 млн ₽;
• средний CPL: ≈2 890 ₽;
• рост продаж: +102%;
• ROI увеличен приблизительно на 35–38%;
• стабильный ДРР: 20–22%.

Галерея / Креативы

В проекте мы выстроили цельную визуальную концепцию, которая усилила вовлечённость аудитории и существенно повысила CTR.

Отзыв клиента

Мы увидели ровное, предсказуемое движение показателей вверх. Креативы стали сильнее, фид стал точнее, а кампании - стабильнее. В итоге это первый сезон, когда обувь продавалась равномерно и без просадок.

Ошибки и уроки

• нельзя запускать товарные кампании без детализированного фида;
• студийные фотографии хуже работают, чем lifestyle;
• segmentation-first подход важнее, чем увеличение бюджета;
• look-alike без CRM-данных не даёт прироста качества.

Что дальше

• интеграция видеокреативов в РСЯ;
• создание отдельного фида для премиальных моделей;
• переход на оптимизацию по ROAS;
• масштабирование look-alike на повторные покупки.