Инфлюенс-маркетинг в России замедлился: как меняется подход бизнеса к рекламе у блогеров

Российский рынок рекламы у блогеров в 2026 году заметно сбавил темп. По итогам первого полугодия его объём увеличился примерно на 2% и достиг около 25 млрд рублей. Для сегмента, который ещё несколько лет подряд рос двузначными темпами, это серьёзное изменение динамики.

С учётом инфляции ситуация выглядит ещё показательнее: фактический объём рынка в реальном выражении мог сократиться. При этом речь не идёт о том, что бренды массово отказываются от инфлюенсеров. Скорее, рекламодатели стали осторожнее распределять бюджеты и чаще требуют понятной связи между размещением и бизнес-результатом.

Одновременно меняется и баланс между площадками. Часть инвестиций уходит с одних платформ на другие, а рекламные бюджеты всё активнее перераспределяются в зависимости от доступной аудитории, стоимости контакта и возможностей аналитики.

Для компаний это означает одно: прежней модели «выбрать крупного блогера и купить охват» становится недостаточно.

Почему одних просмотров уже мало

Долгое время эффективность интеграций часто оценивали через количество подписчиков, просмотров и вовлечённость публикации. Эти показатели по-прежнему важны, но сами по себе практически ничего не говорят о коммерческом результате.

Если задача кампании - продажи или заявки, необходимо понимать, что произошло после контакта пользователя с рекламой.

Вместо оценки только по охвату стоит дополнительно смотреть на:

• количество переходов;
• конверсию посадочной страницы;
• использование персонального промокода;
• стоимость заявки;
• количество оплаченных заказов;
• изменение брендового поискового спроса;
• долю новых клиентов;
• итоговую стоимость привлечения покупателя.

Такой подход позволяет сравнивать инфлюенс-маркетинг с другими рекламными каналами на более понятном для бизнеса уровне.

Например, интеграция может собрать сотни тысяч просмотров, но привести всего несколько обращений. В другом случае небольшой тематический блог даст гораздо меньший охват, но обеспечит заметно более высокую конверсию.

Поэтому размер аудитории всё меньше определяет качество площадки.

Как точнее измерять рекламу у блогеров

Для каждой интеграции желательно заранее создавать отдельную систему отслеживания. Это может быть уникальная UTM-метка, персональный промокод, отдельная посадочная страница или специальная форма заявки. Если рекламодатель работает сразу с несколькими авторами, результаты стоит анализировать отдельно по каждому размещению.

Важно также учитывать отложенный эффект.

Пользователь может посмотреть публикацию блогера, ничего не купить сразу, а спустя несколько дней найти бренд через Яндекс или Google и оформить заказ самостоятельно. В таком случае обычная аналитика может ошибочно отнести продажу к поисковому каналу.

Поэтому для крупных кампаний имеет смысл дополнительно отслеживать динамику брендовых запросов, прямых визитов и общего количества новых пользователей в период после размещения.

Когда продвижение через блогеров действительно оправдано

Инфлюенс-маркетинг особенно полезен там, где продукт необходимо показать, объяснить или встроить в жизненный сценарий.

Блогер может не просто продемонстрировать товар, а показать его использование, результат и собственный опыт. Для некоторых категорий такой формат оказывается убедительнее обычного рекламного объявления.

Хорошо работать с инфлюенсерами могут:

• новые продукты, о которых аудитория ещё почти не знает;
• товары с выраженной визуальной составляющей;
• образовательные и информационные продукты;
• сервисы и приложения;
• fashion- и beauty-направления;
• продукты, для покупки которых важны доверие и рекомендации.

В этих случаях реклама у блогера помогает сформировать интерес ещё до появления прямого поискового запроса.

А когда performance может быть выгоднее

Есть и обратные ситуации. Если пользователь уже активно ищет конкретный товар или услугу, эффективнее может оказаться контекстная реклама. Человек уже понимает потребность и находится значительно ближе к покупке.

Например, для запросов с явным коммерческим намерением - «заказать», «купить», «цена», «стоимость», «рядом» - перехват готового спроса часто оказывается проще измерить и масштабировать.

Если интеграции у блогеров систематически дают дорогие заявки, не увеличивают брендовый спрос и не влияют на продажи, рекламный бюджет стоит пересмотреть.

Часть средств можно перенаправить в:

• контекстную рекламу;
• ретаргетинг;
• медийные кампании;
• SEO;
• рекламу в социальных сетях;
• другие performance-каналы.

При этом полностью противопоставлять инфлюенсеров и performance-рекламу не стоит.

Нередко лучший результат даёт комбинация инструментов: блогер знакомит аудиторию с продуктом, пользователь запоминает бренд, а позже возвращается через поиск или ретаргетинг и совершает покупку.

Что означает замедление рынка для рекламодателей

Снижение темпов роста инфлюенс-маркетинга может стать признаком взросления сегмента. Бренды всё меньше готовы оплачивать размещения только ради присутствия у популярного автора. От рекламы ожидают прогнозируемых показателей, понятной аналитики и влияния на продажи.

Для самих блогеров это тоже меняет правила рынка. Одного количества подписчиков становится недостаточно - рекламодателям важнее качество аудитории, стабильный охват, соответствие тематике и способность реально влиять на решение о покупке.

В результате инфлюенс-маркетинг постепенно становится ближе к другим digital-каналам, где каждое размещение приходится оценивать не по громкости, а по эффективности.