Методика проведения конкурентной аналитики: 19 шагов

Конкурентная аналитика является важным инструментом для любого бизнеса, который стремится оставаться в лидерах отрасли или хотя бы просто хочет развиваться, а не стагнировать. Этот процесс позволяет изучить действия конкурентов, выявить их слабости и превосходство, а также определить, какие маркетинговые стратегии могут быть наиболее эффективными для бизнеса без ненужных затрат времени на собственные тестирования всех инструментов. В этой статье мы рассмотрим 19 шагов проведения конкурентной аналитики.

1. Определение целей

Перед тем как начать анализ рынка, необходимо определить цели, которые компания хочет достичь. Это может быть увеличение продаж, улучшение качества продукта или услуги, снижение затрат, повышение уровня удовлетворенности клиентов, рост узнаваемости и т. д. Что именно и каким образом будет изучаться, полностью зависит от цели. Например, если вы хотите улучшить имидж, то особое внимание будет уделяться отзывам, социальным сетям, удовлетворенности покупателей, оценке имиджевой активности конкурентов (участие в рейтингах, конференциях, телевизионных передачах). А если планируете выпускать новый продукт, нужно будет изучать емкость рынка, позиционирование, маркетинговые стратегии, мнение потребителей.

2. Выбор продуктов/услуг

Определите для себя, какие продукты или услуги вы хотите проанализировать, чтобы не анализировать лишнюю информацию и не обрабатывать огромный массив ненужных данных (и не затрачивать на это деньги и время). Это могут быть как существующие продукты или услуги, так и те, которые еще не выпущены на рынок. Например, компания по продаже автоматизации бухгалтерских услуг и кадрового учета может анализировать сервисы сдачи отчетности для ИП, ООО, сервисы автоматизации документооборота и т. д.

3. Определение конкурентов

После того как вы выбрали продукты/услуги, которые будут включены в ваш конкурентный анализ, нужно определить конкурентов, чтобы оценить цены, стратегии продвижения и другие аспекты.

Существует четыре основные категории конкурентов:

• прямые, то есть предлагающие такие же или идентичные продукты/услуги, как и ваши, без существенных различий между ними (например, два компьютерных интернет-магазина ноутбуков или два салона красоты в спальном районе);
• косвенные, то есть предлагающие похожие, но не идентичные товары/услуги (например, компания, продающая деловые костюмы, и компания, продающая спортивные костюмы);
• подменные, или заместители, то есть предлагающие разные, но связанные товары/услуги, так как закрывают одну потребность (ресторан и магазин продуктов, музей и кинотеатр и т. д.);
• потенциальные и будущие, то есть те, кто в будущем может выйти на ваш рынок (сеть ресторанов может выйти на рынок доставки еды на дом, сеть продуктовых магазинов – доставлять заказы не только по городу, но и в область и т. д.).

Если компания только планирует выход на рынок, ей нужно изучить все категории, для регулярного конкурентного анализа достаточно изучать прямых конкурентов и в зависимости от динамики рынка раз в год или в несколько лет собирать полный отчет. При этом нужно убедиться, что список составлен правильно. Например, если одна строительная компания работает только в Москве, а другая в Калуге или одна бригада строит из бруса, а другая из кирпича – это не прямые конкуренты, хотя они работают с одной целевой аудиторией и закрывают одну потребность.

Для сбора используйте данные «Яндекс» и Google (ищите по запросам и тематике), отраслевые рейтинги, региональные справочники, опрашивайте клиентов и менеджеров по продажам.

4. Выбор метода исследования

Основные методики:

• liEST. Проводится изучение политических, экономических, социально-культурных и технологических факторов, от налогов и уровня безработицы до интересов целевой аудитории и используемой CRM;
• SNW. Субъективно оцениваются все значимые для заказчика факторы и проставляются оценки их выраженности «сильно», «нейтрально», «слабо»;
• SWOT-анализ. Оцениваются сильные и слабые стороны, возможности и угрозы;
• метод Портера. Проводится комплексная оценка 5 сил, влияющих на компанию: конкурентная среда, влияние покупателей, влияние поставщиков, риски появления новых игроков и вероятность появления продуктов или услуг-заменителей;
• сравнительный анализ. Самый простой с точки зрения расчетов метод, так как составляется список характеристик и оценивается его наличие у выбранных конкурентов;
• концепция 4li. Производится оценка товаров или услуг, ценовая политика, способы продвижения и каналы дистрибуции;
• матрица BCG. Компании распределяются на 4 категории по осям доли рынка и темпа рыночного роста. Позволяет определить успешные и убыточные продукты или услуги.

Следующие 8 шагов, которые мы перечислим, – это те аспекты, которые стоит изучить для формирования целостной картины о конкурентах.

5. Изучение характеристик

Изучите все характеристики для понимания преимуществ и недостатков. Это поможет в позиционировании и отстройке от конкурентов, даст бесценные данные для улучшения предлагаемых продуктов и услуг. Здесь собираются все данные, включая каналы сбыта, сведения о целевой аудитории (ЦА), процесс покупки, продажи, доходы и т. д. Также могут оцениваться поставщики, например, если у всех конкурентов они одинаковые, это может повлечь за собой риски в виде неуправляемости в плане сроков, цен, качества и ассортимента.

6. Анализ сильных и слабых сторон

Анализ сильных и слабых сторон прямых конкурентов позволяет определить ключевые преимущества, области, в которые стоит дополнительно вложиться для повышения уровня предлагаемых товаров или услуг, и найти сегменты, в которых конкуренция меньше.

7. Изучение ценовой политики

Анализируются цены конкурентов, скидки, распродажи, определяется, в какой ценовой категории работает компания, к какой ценовой категории относится продукт. Собранные данные позволяют скорректировать ценообразование, установить цены чуть выше или ниже, не работать в убыток и получить больше клиентов.

8. Анализ доли рынка

Конкурентный анализ может дать представление о положении на рынке компаний-конкурентов и компании-заказчика исследования. Это помогает понять, за кем нужно внимательно наблюдать и повторять успешные стратегии, у какого бизнеса можно перетянуть клиентов.

9. Изучение маркетинговой стратегии

Оценка маркетинговых тактик и каналов (поисковая оптимизация, контекстная реклама, email-маркетинг, промомероприятия офлайн, контент-маркетинг и т. д.) позволяет скорректировать собственные стратегии и увеличить отдачу от маркетинговых активностей. В рамках этого шага изучается:

• сайт (дизайн, навигация, ассортимент, содержание, трафик и т. д.);
• контент (темы, тип подачи, tone of voice);
• ключевые фразы для продвижения;
• контекстная реклама, SMM, SEO, SERli-стратегии;
• социальные сети (какой контент публикуется, реакции пользователей, способы коммуникаций и прочее).

10. Оценка видимости в интернете

Помогает понять, как компании-конкуренты представлены в интернете, знакома ли с ними целевая аудитория, какие площадки и способы контактов с аудиторией используют, на каком месте находятся в выдаче, каков спрос по брендовым запросам и т. д. Возможно изучение количества подписчиков, обзоров, трафика, просмотров.

11. Анализ репутации

Отзывы покупателей – это отличный способ изучить, как конкуренты работают с клиентами и насколько качественно они выполняют свою работу, какие проблемы возникают и насколько пользователи довольны. Если на предыдущем шаге сопоставляются количественные характеристики, то при анализе репутации важнее качественнее, субъективно оценивается тональность отзывов и анализируются рейтинги.

Источник: https://www.sostav.ru/

12. Анализ трендов и тенденций

Помогает понять, какие изменения происходят на рынке, как они могут повлиять на компанию, какие тренды имеют наибольший потенциал для развития и как их можно использовать для улучшения своих позиций. Например, появление возможностей писать навыки для «Алисы» и подключаться к управлению через умные колонки «Яндекса» помогло компаниям увеличить объем аудитории, узнаваемость на рынке, положительно отразилось на росте продаж. Актуальная тенденция с использованием нейросетей также постепенно внедряется в разные сферы, за рубежом к искусственному интеллекту уже обращаются при появлении юридических вопросов, для проведения церковных служб, при написании курсовых и дипломных работ и т. д. В процессе конкурентного анализа изучается, как конкуренты работают с трендами.

13. Анализ и интерпретация полученных данных

После сбора и сопоставления информации выявляются значимые отличия конкурентов, определяются лидеры и аутсайдеры. Во внимание берутся все характеристики, которые влияют на принятие стратегических решений.

14. Выработка стратегии

На основе анализа разрабатывается стратегия для компании с учетом цели, конкурентных преимуществ и возможностей на рынке. На этом этапе определяется, что именно нужно сделать, какие меры предпринять, чтобы приблизиться к целевым показателям. Стоит повторить, адаптировав под свой бизнес, то, что хорошо работает в других компаниях, и избегать ошибок, сделанных конкурентами намеренно или ненамеренно.

15. Фиксация текущих показателей бизнеса

Важно оценить и оцифровать текущее состояние бизнеса, прежде чем внедрять какие-либо изменения. Это позволит в дальнейшем оценить степень влияния мер, выработанных на предыдущем шаге, на итоговые показатели.

16. Внедрение выработанных мер

На этом этапе бизнес реализует рекомендованные изменения. Например, настраивает систему сбора обратной связи от пользователей, заводит блог, запускает продажи на маркетплейсе, внедряет систему лояльности или геймификацию и т. д.

17. Оценка результатов

Оценка состояния бизнеса после предпринятых действий позволяет понять их эффективность и приближение к целевым показателям.

18. Мониторинг

Необходимо постоянно мониторить рынок, конкурентов, внутренние факторы, чтобы отслеживать изменения и своевременно реагировать на них.

19. Повторный анализ

Конкурентный анализ рекомендуется проводить в среднем раз в год, чтобы комплексно оценивать конкурентную среду, успевать корректировать стратегию в случае изменения поведения конкурентов, появления новичков, внедрения новых технологий.

Заключение

Регулярное проведение конкурентного анализа позволяет бизнесу оставаться на шаг впереди, получая ценную информацию об областях, которые требуют улучшения. Несмотря на то, что такое исследование требует больших временных затрат, результаты оправдывают усилия, помогают организациям выявить возможности, которые ранее не замечались, найти потенциальные угрозы и выработать превентивные меры, а также сохранить и расширить зону влияния.