SWOT-анализ, или как масштабировать бизнес

На рынке постоянно происходят изменения, на которые бизнес должен реагировать. От правильности реакции зависит будущее компании: неверное решение может привести к краху, а верное — увеличить прибыль в разы. Чтобы принять какое-либо стратегическое решение относительно будущего компании, нужно опираться на исходные данные. В бизнесе очень опасно гадать и действовать по интуиции, гораздо эффективнее использовать аналитику. Одной из технологий, позволяющих понять, что происходит с рынком и компанией, является SWOT-анализ, названный по первым буквам важных для изучения характеристик:

• strengths (сильные стороны);

weaknesses (слабые стороны);

• opportunities (возможности);
• threats (угрозы).

Сильные и слабые стороны относят к внутренней среде, а возможности и угрозы — к внешней.

Strengths

Сильные стороны — это внутренние факторы, которые способствуют росту компании. Это то, что дает конкурентные преимущества бизнесу, вашему продукту. За счет этих сильных сторон компания держится на рынке. И это именно та причина, по которой люди покупают именно ваш продукт, обращаются именно в вашу компанию.

Примеры: доставка в течение часа, работа 24/7, собственная школа, положительная репутация бренда, цена, наличие гарантии, квалифицированные мастера, хорошее техническое оснащение, свое производство.

Вопросы для выявления сильных сторон

• Каковы преимущества вашего бизнеса?
• Чем вы лучше конкурентов? Почему выбирают вас?
• Чем ваш товар или услуга лучше аналогов?
• Насколько сильное у вас уникальное торговое предложение?
• Какие есть способы увеличения прибыли?

Цели анализа сильных сторон:

• после выявления уделять им внимание, то есть укреплять, улучшать, усиливать;
• держать их под контролем и не давать исчезнуть;
• использовать при продвижении, в рекламе, маркетинге.

Weaknesses

Это также внутренние факторы, способствующие падению продаж в перспективе и являющиеся рисками для компании. Это дыры, через которые утекает потенциал вашей организации. Слабые стороны могут привести к потере продаж, снижению конкурентоспособности. Они также не позволяют компании расти, поскольку, как мы отмечали в статье про теорию ограничений Голдратта , мы часто задумываемся о том, как вырасти, не задавая при этом себе вопрос, а что нам мешает расти. Ведь и правда: мы часто не растем из-за того, что что-то удерживает нас. Только узнав, что нас останавливает, мы сможем освободиться и идти вперед.

Примеры: нет скриптов продаж, нет обработки возражений клиента, в дни повышенного спроса не успеваете обслуживать клиентов, нет доставки, магазин находится в труднодоступном месте, нет парковки.

Вопросы для выявления слабых сторон

• Чем конкуренты лучше вас?
• Каковы их преимущества? УТП?
• Какие недостатки у вашего продукта или услуги в целом?
• Какие из ваших недостатков значимы для клиентов?
• Что мешает вашей компании увеличить прибыль?

Цели анализа слабых сторон:

• знать о них, ведь первый шаг к устранению проблемы — узнать о ее существовании;
• постараться устранить их, уменьшить;
• знать, на какую точку будут давить конкуренты;
• диверсифицировать риски;
• объяснить целевой аудитории, как и из-за чего возник этот недостаток (может, это следствие какой-то сильной стороны);
• дать клиенту более веский повод купить у вас, чем значимость каждой из слабостей.

Opportunities (возможности)

Помните ту сцену из фильма «Волк с Уолл-Стрит»?

— Я дал ему эту возможность.

— Возможности — это главное.

Возможности — это то, что даст вам толчок к кратному росту, если вы их заметите вовремя. Слово «предприниматель» как раз и несет в себе ключевой принцип — «предпринимать», то есть действовать, делать раньше других.

Ввели эмбарго на импортный сыр? Увеличьте свое производство сыра и подумайте над новой рецептурой. Продаете маринованный имбирь и какой-то лидер мнений рассказал о его пользе во время COVID-19? Закупите побольше у поставщиков, пока можете, так как вскоре аудитория ринется запасаться им.

Рыночные возможности есть везде, стоит только присмотреться. Вышел фильм «Матрица», который мгновенно стал хитом? Значит, появится много желающих подражать главному герою. Следовательно, закупаем плащи.

Вопросы для нахождения возможностей роста и увеличения прибыли

• Какие видите точки для роста?
• Какие товары или каналы лидогенерации приносят вам наибольшую прибыль?
• Какие товары или каналы лидогенерации приносят вам клиентов с самым высоким LTV?
• Какие рыночные изменения можно использовать в вашу пользу?
• Что может извне способствовать росту бизнеса (партнерства, инвестиции)?

При анализе разделите возможности на ситуативные и постоянные, чтобы корректно выработать стратегию.

Цели анализа:

• найти точку, куда можно направить силы для прорыва;
• правильно расставить приоритеты при выборе продуктов, каналов и т. п.

Маленький совет: воспользовавшись возможностями, постарайтесь закрепить успех. Используйте краткосрочный рост для долговременного закрепления, так вы вполне сможете стать и лидером рынка. Все будет зависеть от самой возможности и скорости реакции на нее конкурентов.

Threats (угрозы)

Когда альпинист собирается забраться на высоту, первое, что он делает — учитывает угрозы. Они могут быть разного характера. В бизнесе мы тоже, как альпинисты, карабкаемся по стене. Иногда чуть падаем, иногда остаемся на том же уровне, а иногда и растем. Риски и угрозы на пути развития бизнеса есть всегда. Как показали последние годы, с рынком может случиться практически что угодно. И это зависит не только от геополитических событий, но и от прогресса. Со слабостями компании вы еще сможете поработать, а вот с угрозами нужно быть осторожнее. Угрозы могут уничтожить бизнес, лишить вас дела вашей жизни. Крайне важно знать о возможных угрозах и быть к ним готовым.

Например, вы строите дома, но появилась угроза удорожания строительных материалов. Это негативно скажется на себестоимости, поэтому нужно продумать способы избежать этих рисков (найти другого поставщика, перейти на другие материалы, самому начать производить).

Также угрозы могут быть и в плане зависимости. Например, ваш бизнес зависит от одного поставщика. Есть угроза, что он обанкротится, тогда что вы будете делать дальше? Или у вас один источник привлечения клиентов. А если он перестанет работать?

Обязательно следите за тем, как меняется спрос на ваш основной продукт или категорию продуктов, приносящих вам большую прибыль. Если спрос на них падает и приходит какой-то новый аналог, не игнорируйте это.

При правильном подходе угрозы могут стать возможностями, но в любом случае сначала нужно минимизировать вероятность их появления или предупредить возможные последствия.

Вопросы для выявления рисков

• Какие у вашего бизнеса или продукта самые сильные конкуренты?
• Способствуют ли геополитические изменения падению рынка?
• Есть ли и несут ли угрозу вам товары-заменители?
• Какие ваши уязвимые места (поставщики, сырье, персонал, канал продаж)?
• Каковы риски повышения себестоимости товара?
• Есть ли угроза поглощения вашей компании сильным игроком?
• Какова вероятность потери доли рынка?

Учитывайте все угрозы, будьте готовы к ним, и тогда неудача вас не застанет врасплох.

На что обратить внимание

Крайне важно при ответах на вопросы и заполнении шаблона SWOT-анализа учесть три важнейших принципа.

1.      Нельзя отвечать на вопросы на основе своих представлений. Основывайтесь на исследованиях рынка, ответах целевой аудитории, ваших клиентов и клиентов конкурентов. Вы можете и не подозревать о правильном ответе, вам может быть не видно то, что видно вашим покупателям или заказчикам, поэтому для достоверности обязательно нужно запрашивать именно их мнение о компании, продукте и рынке в целом. Это сделает анализ точнее, а ваши действия — эффективнее. Прислушивайтесь к аудитории, изучайте мнение потребителей.

2.      Все вопросы и ответы нужно сортировать по значимости. Сверху — самые значимые. Если это угрозы, то самые вероятные и опасные укажите сверху, так как к ним нужно быть готовым в первую очередь.

3.      Сфокусируйтесь на важном, на том, что даст наибольший эффект или несет наибольшую угрозу.

Как применить готовый SWOT-анализ?

Первый вариант

Рассмотрите каждое из полей анализа по отдельности и пропишите те или иные стратегические решения по каждому блоку. Просто напишите, как бы вы это использовали, какую пользу извлекли или как улучшили.

Ниже изображен SWOT-анализ продуктового магазина, который из-за высокой аренды в центре открылся на выезде из города. Его преимущества в том, что ассортимент очень большой, а цены низкие, но есть огромный минус: он находится далеко от центра.

Давайте проанализируем каждое из полей.

1.      Сила:

• используем в рекламных материалах, давим на них, берем ими, усиливаем их, создаем новые.

2.      Слабости:

• магазин находится далеко от центра – создаем интернет-магазин, запускаем доставку;
• низкая пропускная способность касс – нанимаем больше кассиров, создаем кассы самообслуживания, разгружаем их с помощью доставки, снижая посещаемость магазина, уменьшаем количество товара, продающегося на развес, чтобы кассиры не теряли время на взвешивание;
• парковка маленькая – по возможности, расширяем, а за счет ускорения работы касс и увеличения онлайн-продаж уменьшаем живые очереди, также можно договориться с местными властями и провести общественный маршрут к вашему магазину;
• борьба с кражами – поставить больше камер, использовать более современные системы учета товаров и их маркировки.

3.      Возможности:

• самые ходовые товары, приносящие большую прибыль по сравнению с другими, можно начать производить самому. Это могут быть хлебобулочные изделия, колбасная продукция и многое другое. Главное — сделать правильные прогнозы и составить грамотный бизнес-план с четким позиционированием, анализом конкурентоспособности продукции на рынке;
• крупные розничные сети могут расширять ассортимент или открывать новые точки другого типа. К примеру, если продаете продукты питания, можно продавать товары бытового назначения, косметику и многое другое.

4.      Угрозы:

• падение платежеспособности населения — с этой угрозой сложно что-то придумать, но можно, как вариант, попробовать снизить себестоимость, найти более дешевый аналог или более платежеспособные регионы. Возможно, будет разумным закрыть офлайн-направление бизнеса и сосредоточиться на онлайн-заказах;
• уход европейских брендов можно перекрыть за счет поиска компаний из других стран;
• для уменьшения вероятности возгорания складов нужно оборудовать их более современными системами защиты, а также собственными системами пожаротушения;
• перебои в поставках — нужно найти дополнительных надежных поставщиков или закупать большие объемы, храня их на складах, чтобы не простаивать в случае сбоев;
• зависимость от одного поставщика — нужно диверсифицировать этот риск. Например, разделить закупку товаров между разными компаниями или найти резервного поставщика, готового быстро закрыть вашу потребность.

Второй вариант

Заключается в составлении матрицы. В данном случае нужно скомбинировать все четыре характеристики, разделив информацию на четыре группы.

SO. Это сочетание силы и возможностей, то есть как, используя сильные стороны, реализовать возможности. Например, в ретейле преимущества — это наработанный имидж компании, узнаваемость, налаженные бизнес-процессы, оптимизированная логистика и многое другое, что очень важно для работы в офлайн-ретейле. Эту силу можно использовать для открытия подбрендов в других направлениях, например так, как это сделал продуктовый магазин «Магнит», открыв «Магнит.Косметикс», «Магнит.Аптеку».

WO. Это направление улучшения, то есть как нивелировать недостатки с помощью возможностей. Например, парковка у вас маленькая, но можно запустить свои маршрутки или грузовое такси и заработать на этом тоже.

ST. Это направление защиты, показывает, насколько наши преимущества могут защитить компанию от возможных неконтролируемых внешних факторов. Например, насколько низкие у нас цены, чтобы пережить падение платежеспособности населения.

WT. Помогает придумать, как использовать слабости для уменьшения и предупреждения возможных рисков и угроз. Например, низкая покупательская способность населения и очереди на кассах. Для борьбы с очередями может прийти идея о внедрении касс самообслуживания. Но это не коррелирует с экономическими показателями в стране, потому что при низких доходах не все люди будут честны при самостоятельном просчете, поэтому этот вариант мы отбрасываем, как нерабочий.

Если подставить в матрицу SWOT-анализа значения, она будет выглядеть так, как это изображено на рисунке ниже.

Итак, в этой статье мы подробно разобрали один из важнейших терминов в стратегическом маркетинге – SWOT-анализ. Мир бизнеса притягивает своими возможностями, но где возможности, там и риски. Рынки стремительно меняются, конкуренция растет, поэтому, чтобы сохранить конкурентоспособность, нужно держать руку на пульсе, ведь при малейшем расслаблении мы уже начинаем терять свою долю на рынке, что чревато большими рисками в долгосрочном плане. Если вы хотите оперативно реагировать на изменения, получать лучшие предложения и быть уверенными, что используете возможности интернет-рекламы на максимум, обращайтесь в «Поисковую индустрию». Наши специалисты всегда держат руку на пульсе и находят лучшие решения с учетом специфики конкретного бизнеса.