Как работают новые условия Яндекса для медийной рекламы и CTV

Осенью 2026 года Яндекс обновил условия для охватных рекламных форматов. Для части премиальных размещений и рекламы на Connected TV доступны скидки на CPM до 44%. Для «Панорамы» действует кешбэк, а отдельные форматы с фиксированной стоимостью тысячи показов получили дополнительные настройки таргетинга.

Главное здесь не сами скидки. Яндекс постепенно объединяет разные каналы охватной рекламы в одну систему. В рамках одной кампании бизнес может показывать рекламу на компьютерах, смартфонах и телевизорах и при этом контролировать общую частоту контакта с аудиторией.

Такой подход полезен для компаний, которым важно не только получить заявку, но и увеличить знание бренда, поддержать сезонный спрос, вывести новый продукт или усилить присутствие в конкретном регионе.

Какие условия Яндекс предлагает осенью 2026 года

Сезонная программа действует в осенне-зимний период 2026 года. Для ряда премиальных форматов и размещений на Connected TV заявлены скидки на CPM до 44%. Также предусмотрены специальные условия для брендирования и охватных форматов.

Для «Прайм-баннера» можно получить кешбэк, а для «Панорамы» размер возврата может быть выше. Конкретные условия зависят от бюджета, типа размещения и выбранной программы. Кроме этого, для части форматов стали доступны дополнительные настройки аудитории. Рекламодатель может точнее задавать географию, возраст, пол и интересы пользователей.

Но более низкий CPM сам по себе не гарантирует эффективности. Если реклама показывается неподходящей аудитории или не решает бизнес-задачу, скидка лишь уменьшает стоимость неэффективных показов.

Что такое «Панорама» в Яндекс Рекламе

«Панорама» - это формат охватной кампании, который позволяет объединять несколько видов медийной рекламы. В одной кампании можно использовать баннерные и видеоматериалы, а также показы на Connected TV. Основная идея заключается в том, чтобы управлять аудиторией не отдельно по каждому формату, а комплексно.

Например, один пользователь может увидеть баннер на компьютере, затем ролик на смартфоне и позже рекламу на телевизоре. Если кампании настроены независимо друг от друга, частота таких контактов может быстро стать слишком высокой. «Панорама» позволяет учитывать взаимодействия в рамках единой логики.

Зачем бизнесу объединять рекламу на разных экранах

Пользователь редко взаимодействует с брендом только на одном устройстве. Утром он может просматривать сайты со смартфона, днем работать за компьютером, а вечером смотреть видео на телевизоре. Если рекламные кампании настроены отдельно, один и тот же человек может получить слишком много повторных показов. Для бизнеса это означает лишние расходы.

Единое управление охватом помогает распределять контакты более рационально и уменьшать вероятность того, что значительная часть бюджета уйдет на одну и ту же аудиторию.

Мы видим, что в охватных кампаниях важна не только стоимость показа. Нужно понимать, сколько раз человек уже видел бренд на разных устройствах и не расходуется ли бюджет на избыточные повторные контакты

Чем реклама на CTV отличается от обычной видеорекламы

CTV - это реклама на телевизорах и устройствах, которые подключены к интернету. Такие объявления показываются внутри видеосервисов и приложений на большом экране. По восприятию формат ближе к классической телевизионной рекламе. Но при этом используются возможности цифрового размещения: настройки аудитории, географии и другие параметры.

Обычная видеореклама чаще показывается на смартфонах, планшетах и компьютерах. Есть и другое важное отличие. Пользователь телевизора обычно не переходит на сайт сразу после просмотра рекламы. Он может запомнить бренд, а затем найти компанию через поиск, зайти на сайт с телефона или вернуться к предложению через другой рекламный канал. Поэтому прямые клики для CTV не являются главным показателем результата.

Что такое кросс-частота и зачем ее контролировать

Частота показывает, сколько раз реклама была показана одному пользователю. Если контактов слишком мало, человек может просто не запомнить бренд. Если показов слишком много, эффективность каждого следующего контакта снижается, а расходы продолжают расти.

Кросс-частота учитывает показы на разных устройствах и в нескольких рекламных форматах. Например, человек может увидеть рекламу три раза на смартфоне, два раза на компьютере и еще несколько раз на телевизоре.

Без общего учета рекламодатель может считать эти кампании независимыми. В реальности воздействие происходит на одного пользователя. Поэтому контроль кросс-частоты особенно важен при больших охватных размещениях.

Почему охватную рекламу нельзя сравнивать с контекстной только по CPL

Performance-кампании обычно работают с уже сформированным спросом. Пользователь вводит запрос, видит рекламу, переходит на сайт и оставляет заявку. В такой модели стоимость лида действительно становится одним из ключевых показателей.

У охватной рекламы другая задача. Она может познакомить человека с брендом задолго до покупки. Пользователь увидит рекламу сегодня, а через несколько дней самостоятельно введет название компании в поиске.

Прямой переход из рекламного объявления в этом случае отсутствует. Но контакт с рекламой мог повлиять на дальнейшее решение. Поэтому при оценке медийных кампаний дополнительно анализируют:

• охват целевой аудитории;
• частоту контактов;
• рост брендовых запросов;
• прямые переходы на сайт;
• повторные визиты;
• изменение знания бренда;
• отложенные конверсии.

CPL тоже можно учитывать, но использовать его как единственный показатель для охватной кампании некорректно.

Когда «Панорама» и CTV могут быть полезны

Такие форматы подходят прежде всего тогда, когда компании нужно работать с верхней частью воронки продаж.

Например, охватная реклама может использоваться при:

• запуске нового бренда;
• выводе нового продукта;
• выходе компании в другой регион;
• подготовке аудитории к сезонному спросу;
• увеличении узнаваемости;
• поддержке крупной рекламной кампании;
• продвижении продукта с длительным циклом принятия решения.

Есть и ситуации, когда использовать такие форматы нецелесообразно. Если небольшой компании нужны заявки в короткий срок и бюджет ограничен, логичнее сначала работать с уже существующим спросом. В этом случае более низкая стоимость тысячи показов не меняет главную задачу бизнеса.

Пример из практики

В одном из проектов охватную рекламу использовали перед началом сезонного роста спроса. Кампания запускалась заранее, до периода максимальной активности покупателей. Баннерные и видеоматериалы знакомили аудиторию с брендом и предложением, пока конкуренция за прямой спрос еще не достигла пиковых значений.

Дальше эффект отслеживали не только по переходам с медийной рекламы. Дополнительно анализировали рост брендовых запросов, прямые визиты, возвращаемость пользователей и дальнейшие конверсии. Такой подход позволил оценивать охватную кампанию как часть общей воронки, а не как отдельный источник заявок.

Как понять, нужна ли бизнесу медийная реклама

Перед запуском стоит определить конкретную цель. Если задача заключается в расширении знания бренда, формировании спроса или продвижении нового продукта, охватные форматы могут быть оправданы. Если же основная цель - получить обращения в кратчайший срок, сначала стоит проверить performance-каналы.

Также важно учитывать бюджет. Охватная реклама показывает результат тогда, когда кампания действительно способна набрать достаточное количество контактов с целевой аудиторией. И еще один обязательный элемент - аналитика. Без нее сложно понять, что произошло после рекламного контакта и как медийная кампания повлияла на последующие действия пользователей.

Осенние условия Яндекса делают охватные размещения дешевле, но основное изменение связано с развитием единого управления рекламой на разных устройствах. Для бизнеса «Панорама», CTV и кросс-частота полезны тогда, когда нужно работать не только с готовым спросом, но и с будущей аудиторией. Эффективность такой рекламы зависит прежде всего от правильно поставленной задачи, качества настроек и аналитики.

Материал проверен редакцией «Поисковая индустрия»

FAQ: популярные вопросы и ответы