По поисковым системам
Условия
CMS
По типам сайтов
По тематикам
По поисковым системам
Условия
CMS
По типам сайтов
По тематикам
По поисковым системам
Условия
CMS
По типам сайтов
По тематикам
«Я в школе всегда за сочинения получал(а) пятерки, уж текст на сайт я точно напишу» – с этим заблуждением приступают к работе 80% копирайтеров-новичков. В копирайтинге мало быть грамотным и уметь складывать слова в предложения (хотя это, безусловно, важно, и не все авторы обладают такими навыками), нужно разбираться в психологии клиентов, структуре сайта, требованиях поисковых систем и многом другом. Именно поэтому даже контент экспертов обязательно дорабатываются копирайтером. В этой статье собрали для вас 17 ошибок, которых должен избегать автор текстов для сайта, и поделились практическими советами по их устранению.
Понимание целевой аудитории, для которой вы пишете текст, – это задача №1. Именно от нее будут зависеть структура и стилистика, оффер и способ подачи.
Представьте, что нужно описание страницы о дюбель-гвоздях 6х40. Вы можете рассказать о сферах применения. Но зачем это нужно B2B-клиенту, закупающему товар оптом для перепродажи? Вы можете рассказать о том, что у вас есть потай и гриб, но знает ли смысл этих слов девушка, которую папа попросил купить дюбель-гвозди для плинтуса? Вы можете рассказать о том, что длина дюбеля 40 мм, а диаметр 6 мм. Но зачем писать очевидность, если это и так понятно из названия? Мы перечислили три очевидные ошибки, которые можно допустить, если игнорировать целевую аудиторию, и это про товар дешевле двух рублей (!). При продаже более дорогих товаров и услуг знание ЦА еще важнее.
Перед написанием узнайте о целевой аудитории. Хотя бы пол, возраст, доход, интересы, зачем покупает, для себя или для фирмы, профессионал или «просто надо».
У каждого текста есть цель: продать, обучить или развлечь. Выбор типа контента зависит:
Зачем нужно разбираться с целью текста, кроме пользы для SEO? Цель влияет на содержание и подачу. Например, в продающем должны быть товарный оффер и выгоды для клиента, чтобы он в итоге купил, а в обучающем выгоды и преимущества могут отсутствовать, это никак не отразится на желании читателя подписаться на рассылку, перейти на другую статью блога или поделиться ссылкой.
Чтобы понять цель, посмотрите на тип страницы, вид ключей и метрики. Не забудьте, что призыв к действию в конце также должен работать на вашу цель.
Участие в соревновании с самим собой или другими помогает нам расти и развиваться. В копирайтинге сайты конкурентов – это возможность оценить качество своего контента и способ повысить удобство продвигаемого сайта. Сотрудник строительной компании или финансовой организации вряд ли догадался бы добавить на сайт онлайн-калькулятор, онлайн-чат, квиз и прочие инструменты, если бы не увидел их у конкурентов. Анализ топа помогает выявить обязательные блоки информации, способ подачи контента, а также вспомнить о случайно забытой ЦА или выгоде для клиента.
Анализируйте топ-5 сайтов-конкурентов в поисковой выдаче и конкурентов по бизнесу. Смотрите на структуру, язык, выгоды.
Попадание сайта в топ не означает корректность написанной там информации. Автором такого текста может быть копирайтер, потративший 10 минут на знакомство с темой. Если вы не эксперт в тематике, нужно дополнительно к топу изучать информацию на YouTube, форумах, официальном сайте производителя, сайтах государственных органов и т. п.
Чтобы разобраться в информации, зайдите в комментарии на «Дзене» и YouTube, так вы поймете, насколько корректна представленная информация, и сможете опираться на нее дальше при выборе достоверных источников.
Любую цифру или историю нужно проверять. Нельзя просто взять цифры из статьи, сославшейся на какое-то исследование, нужно найти само исследование и убедиться в его корректности. Например, на спортивных сайтах опубликовано много статей о том, что автором тренировок по протоколу Табата является Изуми Табата, но это не так. Настоящий автор методики – тренер японских конькобежцев Ирисава Коичи, попросивший проверить эффективность. Собственно, Табата проверил и опубликовал результаты, поэтому авторство приписывают ему, хотя в своих работах он постоянно подчеркивает, что не является автором методики.
Корректность фактической информации – это доверие читателя. Ошибетесь в информации, потеряете доверие, которое и так сложно заслужить.
Используйте статистику и описание историй только из первоисточников. Для поиска по иностранным сайтам измените настройки выдачи в поисковике.
Сплошной текст без структуры пугает читателя. Время слишком ценно, чтобы тратить его на изучение аналога «Войны и мира» на сайте. Добавьте заголовки, списки, таблицы, чтобы статья читалась по диагонали. Неструктурированный текст также негативно воспринимается поисковыми системами, теряя вес в глазах поискового робота.
Добавляйте подзаголовки или списки не реже, чем через каждые 1000 символов (в идеале – 700 символов), и не чаще, чем через каждые 300 символов.
Эта ошибка лишний раз демонстрирует, что сочинение и текст на сайт – это разные вещи. Время ценно, читатель хочет получить то, за чем пришел, поэтому в статьях не должно быть воды, нужна информация и факты. Откажитесь от абстрактных слов, добавляйте конкретику. Насыщенный информацией текст запоминается лучше, вызывает доверие и уважение читателя. Кстати, информативная статья зачастую оказывается даже объемнее водянистой.
| плохо | хорошо |
|---|---|
| Работаем много лет | Работаем с 2008 года |
| Высококвалифицированные специалисты | Специалисты с высшим образованием по специальности «Маркетинг» и средним стажем работы более 10 лет |
| Быстрая доставка | Доставляем за 2 дня |
| Большой ассортимент | Более 1500 товаров в ассортименте, еженедельное пополнение каталога |
| В нашем кафе вас ждет вкусный ароматный кофе | Попробуйте венский кофе с пышной шапкой взбитых сливок, насладитесь шоколадным ароматом мокко или оцените оригинальный десерт аффогато – мороженое, залитое горячим эспрессо |
Для оценки воды и информативности используйте шпаргалку: «Что представили Маша и Вася». Быстрая доставка для Маши – это сколько дней, а для Васи? Доставка 2 дня для Маши – это сколько дней, а для Васи? В первом случае ответ может быть абсолютно любой, во втором – одинаковый. Красивое платье для Маши – это какое, а для Васи? Красное короткое платье чуть выше колена с рукавами-фонариками – думаете, Вася и Маша представили синее, длинное платье без рукавов? Это простой действенный способ оценить водность текста.
Каждое предложение оценивайте с точки зрения информации и используйте подсказку-шпаргалку.
Об этом много лет говорят все известные копирайтеры, в том числе Максим Ильяхов, но ошибка не исчезает. Покупателю не нужно знать, что у блендера есть 5 режимов работы, ему нужно знать, что с помощью этой кухонной техники он сможет приготовить пюре ребенку и измельчить орехи. Покупателю не нужна суперская дрель, ему нужна дырка в стене, которую эта дрель сделает. Можно объединять преимущества и выгоды (2 режима работы: измельчает орехи, перетирает овощи в пюре), но совсем без выгод продающий текст оставлять нельзя.
Трансформируйте преимущества в выгоды, а выгоды в преимущества и пишите оба варианта, тогда вы точно продадите продукт /услугу.
Длинные предложения, использование сложных терминов, канцеляризмы и подражание текстам законов – все это усложняет статью. Текст на сайте (продвигаемой странице или для блога) должен быть понятен условному старшекласснику. Почему условному? Потому что, если вы пишете для профессиональных электриков, считайте, что условный старшеклассник посещает кружок по электрике, если пишете для IT-специалистов – значит, IT. Не бойтесь терминов, если пишете для знатоков, но не усложняйте им жизнь терминами из других сфер и зубодробительными формулировками. По данным ВЦИОМ, 36% россиян используют профессионализмы в повседневной жизни.
Дайте прочитать готовый текст человеку из другой сферы, он должен его понять (все, кроме профессиональных терминов).
Проблема обычно вызвана рерайтом: если информация собирается из разных источников, они могут быть написаны в разных стилях, что переносится в итоговый текст. Статьи в художественном стиле о впечатлениях от прогулки на яхте со словами «обуславливает», «продуцирует» и прочими явно вызовет вопросы у читателя, текст потеряет плавность и станет рваным. Еще одна ошибка – смешение лексики разных исторических эпох, в одной статье не должны встречаться устаревшие слова (издавна, око, супостат, уста) и неологизмы (блокбастер, дресс-код, хайлайтер).
Если вы опираетесь не только на свои знания, но и на информацию из других источников, попробуйте школьный метод изложения. То есть сделайте подробную структуру, а потом напишите сразу весь текст, так у вас не возникнет соблазна повторить стиль источника.
В Великобритании выяснили, что 42% покупателей обращают внимание на грамотность текста. Ошибки не обязательно вызваны неграмотностью, это может быть просто невнимательность или изменения в фиксации словарных форм. Используйте встроенный редактор MS Word и Google Docs, проверяйте в «Яндекс Спеллере», «Орфограммке» («Орфо» и прочих аналогах), «Текст.ру» (или «Адвего») или обращайтесь к корректорам. Из перечисленных сервисов лучшие результаты показывает «Орфограммка», но и она пропускает ошибки, которые находят другие, поэтому стоить проверять через все.
После написания текста оставляйте его хотя бы на пару часов «полежать», так вы увидите больше ошибок. А потом проверьте через сервисы по проверке грамотности.
Продает вся страница, поэтому нужно учитывать весь контент. Если уже опубликованы преимущества, их не нужно дублировать. Если на странице представлена онлайн-форма, тогда в тексте призывом к действию должно быть приглашение заполнить форму. Если нужно написать статью о видах стрижек, а url (адрес страницы) www.site.ru/blog/strizhka-dlya-malchika, значит, не нужно писать о женских стрижках.
Перед написанием изучите url, путь пользователя (как он попал на эту страницу), какой контент уже есть.
Техническое задание составляется маркетологом или специалистом по продвижению сайта, от этого зависит содержание, но не меняется ценность. Специалисты хотят достичь поставленных KPI, поэтому предварительно проводят серьезную работу. Нарушение требований помешает достичь цели, время будет потрачено зря. В случае с SEO, когда индексация и так занимает много времени, а поисковые системы легко понижают страницы в выдаче при нарушении ряда правил, такие ошибки могут принести серьезные проблемы. Если требование нельзя выполнить, обсудите вопрос с автором ТЗ, альтернативное решение точно найдется.
Перед отправкой текста на выкладку проверяйте соответствие каждому пункту технического задания, тогда вы точно ничего не упустите и с большей вероятностью достигнете цели.
Если вы пишете текст для сайта, он должен соответствовать требованиям поисковых систем. Даже если вы не продвигаетесь. Даже если это блог. Даже если на страницу ведется трафик из РСЯ. Органический трафик из поиска дешевле, не стоит им пренебрегать, а соответствующие требованиям поисковых систем сайты вызывают у них больше доверия.
Базовые требования:
Соблюдайте базовые требования поисковых систем, даже если вы не работаете над продвижением в поиске.
Сайт должен подчиняться законам страны. Нельзя порочить конкурентов, давать ложную информацию, обманывать покупателей, использовать бранные слова и т. п. Основные законы, которым должны соответствовать тексты: «О рекламе», «О защите конкуренции». Хотя в базовом понимании сайт производителя и поставщика услуг не относятся к рекламе, есть решения Федеральной антимонопольной службы, в которых инспекторы признавали баннеры и тексты на сайте рекламой, поэтому лучше соблюдать все требования. Так, вы не можете писать слова «лучший», «уникальный», «первый», «единственный» и прочие при описании продукта или услуги, если у вас нет подтверждающих документов.
Любой текст пишите с соблюдением законов «О рекламе» и «О защите конкуренции». Базовые требования перечислены в статье «Как не получить штраф из-за контекстной рекламы».
Конечно, сервис не панацея, он работает по математическим моделям, а не погружается в языковые тонкости. Но он найдет сомнительные моменты, вам останется решить, исправлять это или нет. Например, «Главред» и «Тургенев» находят слишком длинные предложения. Выше мы как раз писали, что сложные предложения мешают читателю. «Адвего», «Тургенев» и «Текст.ру» покажут повторы и спамность – посмотрите результаты проверки и решите, нужно ли что-то править (в 90% случаев – нужно). Сервисы находят канцеляризмы, воду и многое другое.
Бесплатные и условно бесплатные сервисы, которые будут вам полезны:
Не отказывайтесь от возможности сделать текст лучше, удобнее для восприятия читателя и полезнее для поисковых систем. Только не забудьте потом перепроверить грамотность (программы мы перечислили в 11-м пункте).
Время ускорилось, все слишком быстро меняется, поэтому нужно постоянно отслеживать изменения, чтобы ваши тексты соответствовали потребностям целевой аудитории, рекомендациям поисковых систем и реалиям. Например, в 2012 году слово «шоурум» поменяло род и написание (раньше слово было несклоняемым, женского рода, писалось через дефис). В августе 2022 года в «Яндексе» начал работать алгоритм «Мимикрия», понижающий в поисковой выдаче сайты, которые дублируют текстовый или графический контент известных порталов.
Подпишитесь на новости крупных СМИ, рассказывающих об интернет-маркетинге, или просто начните сотрудничать с «Поисковой индустрией». Мы всегда в курсе изменений и быстро к ним адаптируемся.
Благодаря ошибкам мы учимся, но лучше учиться на чужих ошибках, чем на своих. Мы перечислили главные проблемы, которые мешают получить хороший результат от текстов: заставляют читателей сомневаться в надежности и экспертности компании, а поисковые системы – придерживать сайт далеко от топа, а то и вовсе накладывать санкции. Чтобы узнать больше полезной информации о копирайтинге, SEO и улучшении сайта в целом, читайте статьи в нашем блоге.
Если у вас есть вопрос
