Как контекстная реклама увеличила продажи душевых кабин в 1,7 раза

Интернет-магазин душевого оборудования получал заказы из Яндекс Директа, но эффективность платного трафика постепенно снижалась. Рекламные расходы росли, пользователи долго выбирали товар, а значительная часть обращений не завершалась покупкой.

Команда «Поисковой Индустрии» перестроила кампании с учётом типа конструкции, размеров, стоимости, наличия и географии доставки. Вместо оптимизации по всем обращениям реклама была связана с подтверждёнными и оплаченными заказами.

За шесть месяцев работы удалось:

• увеличить количество продаж со 127 до 218 в месяц;
• снизить стоимость оплаченного заказа на 33%;
• повысить выручку из платного трафика на 75%;
• сократить ДРР с 24,4% до 16,8%;
• увеличить ROMI со 164% до 287%;
• удержать рост рекламных расходов в пределах 14%.

О клиенте

Клиент — интернет-магазин, специализирующийся на оборудовании для душевых зон. Компания продаёт товары в Москве, Московской области и нескольких регионах Центрального федерального округа.

В ассортимент входили:

• душевые кабины закрытого типа;
• душевые уголки;
• стеклянные перегородки;
• двери для ниш;
• модели с низкими и глубокими поддонами;
• душевые боксы;
• конструкции с гидромассажем;
• комплектующие и дополнительные элементы.

Каталог насчитывал около 3 100 позиций. Стоимость товаров начиналась с доступных решений для небольших ванных комнат и доходила до премиальных душевых боксов.

Средний чек составлял около 41 000 рублей. Перед покупкой клиенты изучали размеры, способы открывания дверей, форму поддона, толщину стекла, комплектацию и стоимость доставки.

Из-за высокой цены товара решение редко принималось за одно посещение. Пользователи могли возвращаться на сайт несколько раз в течение двух или трёх недель.

Цели проекта

Основной задачей стало увеличение количества оплаченных заказов при сохранении контролируемой стоимости привлечения покупателя.

Перед проектной командой поставили следующие цели:

• увеличить число продаж минимум на 45%;
• снизить стоимость оплаченного заказа;
• исключить расходы на ремонтные и информационные запросы;
• направить больше бюджета на прибыльные товарные категории;
• учитывать региональную стоимость доставки при управлении ставками;
• исключить из рекламы отсутствующие позиции;
• настроить аналитику по подтверждённым продажам и выручке;
• вернуть пользователей, которым требуется больше времени на выбор.

Дополнительной задачей стало развитие рекламы душевых уголков и стеклянных ограждений. Эти направления отличались хорошей маржинальностью, но до начала работ получали ограниченный объём трафика.

Стартовые данные

Реклама была построена на широких товарных кампаниях. Внутри одной структуры могли одновременно продвигаться недорогие кабины, премиальные боксы, двери для ниш и комплектующие.

Пользователей направляли преимущественно на общие разделы каталога. После перехода им приходилось самостоятельно выбирать размер, форму и тип конструкции.

Рекламные алгоритмы ориентировались на отправленные формы и звонки. Данные об оплате, отмене и фактической стоимости заказа не передавались.

Показатели до начала работ

Несмотря на стабильное количество обращений, менее половины из них завершались оплатой. При увеличении бюджета стоимость заказа продолжала расти.

Проблема

Главная проблема заключалась в том, что рекламная структура не учитывала специфику выбора душевого оборудования.

Разные категории конкурировали за общий бюджет

Душевые кабины, уголки, перегородки и боксы продвигались в пересекающихся кампаниях. При этом у каждой категории были разные:

• покупательские сценарии;
• средние чеки;
• сроки принятия решения;
• показатели маржинальности;
• требования к доставке.

Размер товара почти не использовался в структуре рекламы

Покупатель обычно знает допустимые габариты конструкции. Однако объявления по запросам с указанием размера вели на общую страницу каталога.

Человек, который искал кабину 90×90, после перехода видел десятки неподходящих моделей.

В статистику попадали непрофильные обращения

Часть бюджета расходовалась на пользователей, которые искали:

• замену роликов;
• ремонт дверей;
• герметизацию стыков;
• установку кабины;
• инструкцию по сборке;
• новое стекло для старой конструкции;
• запасные части.

Формально такие обращения учитывались как конверсии, хотя не приносили продажу товара.

Наличие обновлялось с задержкой

Некоторые рекламируемые модели уже отсутствовали на складе. Пользователь переходил на сайт, но не мог оформить заказ.

Не учитывалась экономика доставки

Заказы из разных регионов имели разную рентабельность. В части городов дорогая логистика и высокая доля отказов практически исключали прибыль.

Не было работы с отложенным спросом

Пользователи, которые изучали несколько моделей и уходили с сайта, не получали персонализированных рекламных сообщений.

Этап 1. Диагностика и перестройка кампаний

На первом этапе специалисты проанализировали поисковые фразы, рекламную статистику, записи звонков, ассортимент и данные о продажах.

Настроили передачу данных из CRM

В аналитические отчёты начали поступать:

• рекламный источник;
• кампания и группа объявлений;
• выбранная категория;
• размер конструкции;
• регион доставки;
• стоимость заказа;
• статус подтверждения;
• факт оплаты;
• отмена;
• прибыль с продажи.

В качестве основной конверсии был выбран оплаченный заказ. Звонки и формы стали использоваться как вспомогательные показатели.

Построили новую структуру рекламы

Кампании разделили по товарным направлениям:

• закрытые душевые кабины;
• открытые уголки;
• стеклянные перегородки;
• двери для ниш;
• конструкции с высоким поддоном;
• модели с низким поддоном;
• душевые боксы;
• компактные решения;
• товары премиального сегмента.

Внутри направлений создали группы по цене, производителю и размеру.

Выделили размерный спрос

Для популярных габаритов подготовили отдельные кампании:

• 80×80;
• 90×90;
• 100×100;
• 110×90;
• 120×80;
• 120×90;
• нестандартные размеры.

Каждая группа вела на заранее отфильтрованный каталог. Пользователь сразу видел товары, которые подходили под его требования.

Исключили информационные запросы

Список минус-фраз расширили запросами, связанными с ремонтом, инструкциями, самостоятельной сборкой, запчастями и бывшими в употреблении товарами.

В течение первого месяца доля нецелевых переходов снизилась примерно на 27%.

Остановили убыточные группы

Из рекламы исключили позиции и запросы, которые регулярно приводили обращения, но почти не давали оплаченных заказов.

На них приходилось около 16% расходов и менее 7% продаж.

Этап 2. Рост и автоматизация

После очистки трафика команда начала увеличивать объём продаж в рентабельных сегментах.

Подключили товарные объявления

Рекламные материалы автоматически формировались на основе товарного фида. В объявления передавались:

• фотография;
• название модели;
• габариты;
• форма конструкции;
• тип поддона;
• цена;
• наличие;
• ссылка на карточку товара.

Если модель заканчивалась на складе, её показы прекращались автоматически.

Разделили ассортимент по прибыльности

Товары сгруппировали по бизнес-показателям:

• популярные модели со стабильной конверсией;
• высокомаржинальные уголки и ограждения;
• дорогие боксы с длительным циклом сделки;
• бюджетные позиции с высокой конкуренцией;
• модели с частыми отказами после подтверждения.

Для каждой группы установили отдельную допустимую стоимость привлечения покупателя.

Скорректировали рекламу по регионам

Географию разделили с учётом логистики:

• города с быстрой доставкой и высокой долей выкупа;
• регионы со стандартной стоимостью перевозки;
• удалённые территории с низкой рентабельностью.

В наиболее выгодных городах ставки повысили. Для направлений с дорогой доставкой ограничили бюджет и показы.

Подготовили новые рекламные сообщения

В объявлениях стали использовать конкретные характеристики и преимущества:

• более 700 моделей в наличии;
• подбор по точным размерам;
• доставка в согласованный день;
• официальная гарантия;
• проверка комплектации перед отправкой;
• консультация по форме и типу поддона;
• возможность заказать монтаж;
• скидка при покупке комплекта.

Разработали ретаргетинговые сценарии

Пользователей сегментировали по поведению:

• просмотр определённого размера;
• посещение нескольких карточек;
• использование сравнения;
• открытие страницы доставки;
• добавление товара в корзину;
• незавершённое оформление;
• повторные визиты.

Каждой аудитории показывали разные объявления. Пользователям, которые изучали конкретный размер, предлагали подходящие модели, а посетителям дорогих категорий — консультацию по комплектации и доставке.

Подключили систему управления ставками

Автоматизация кампаний учитывала:

• вероятность оплаты;
• размер среднего чека;
• товарную маржинальность;
• наличие;
• регион;
• стоимость доставки;
• тип устройства;
• время показа;
• статистику отмен;
• историю подтверждённых продаж.

Это позволило снизить ставки по сегментам с большим числом консультаций и увеличить охват аудиторий, которые чаще оформляли и выкупали заказ.

Результаты проекта

Через шесть месяцев количество оплаченных заказов выросло на 71,7%. При этом рекламные расходы увеличились только на 13,8%.

Динамика ключевых показателей

Результаты отдельных категорий

Ключевые факторы успеха

Разделение спроса по размерам

Покупатель сразу переходил к моделям с подходящими габаритами. Это сократило путь до выбора товара и повысило конверсию каталога.

Использование фактических данных о продажах

Реклама оптимизировалась по оплатам, а не по всем обращениям. Отменённые заказы и консультационные звонки перестали искажать статистику.

Контроль товарного наличия

Автоматическое обновление фида исключило расходы на отсутствующие позиции.

Учёт региональной рентабельности

При управлении ставками учитывались не только клики и заявки, но и стоимость доставки до покупателя.

Работа с отложенным решением

Ретаргетинг возвращал пользователей, которым требовалось время для сравнения размеров, характеристик и цен.

Сегментация по прибыли

Бюджет перераспределялся в пользу товарных групп, которые обеспечивали не просто продажи, а достаточную маржинальность.

Команда проекта

Булатова Анастасия

 Аккаунт-менеджер

Сопровождает проекты клиентов, контролирует качество исполнения и поддерживает высокий уровень коммуникации.

Никита Самарин

Web-аналитик

Анализирует пользовательские данные 
и разрабатывает решения для повышения
эффективности digital-кампаний.

Ксения Прутова

Data-аналитик

Разрабатывает модели сквозной аналитики 
и системы визуализации данных. Помогает маркетинговым и SEO-командам принимать 
решения на основе фактов, а не предположений.

Екатерина Белова

Руководитель отдела аналитики

Отвечает за аналитическую стратегию 
агентства, разработку систем 
отчётности и точность данных.

Ариадна Кольцова

Специалист по контекстной рекламе

Оптимизирует рекламные кампании в поиске 
и соцсетях, повышая конверсии 
и снижая стоимость лида.

Сергей Морозов

Руководитель отдела перформанс-маркетинга

Курьирует платные каналы продвижения 
и отвечает за эффективность digital-кампаний.

Инструменты и технологии

В проекте применялись:

• Яндекс Директ;
• Яндекс Метрика;
• электронная коммерция;
• CRM клиента;
• коллтрекинг;
• товарный фид;
• система управления ставками;
• автоматизация кампаний;
• внутренний инструмент агентства;
• отчёты по региональной эффективности;
• аналитика по товарным категориям;
• данные об оплатах, отменах и возвратах.

Основным показателем для управления рекламой стала прибыльность оплаченных заказов.

Экономика проекта

За время работы ежемесячный бюджет увеличился на 99 000 рублей. Дополнительная выручка из рекламы составила около 3,88 млн рублей в месяц.

Количество продаж выросло значительно быстрее бюджета. Основной вклад в результат внесли закрытые кабины, душевые уголки и стеклянные ограждения.

Снижение CPO позволило масштабировать размещение без потери рентабельности.

Галерея / Креативы

Для рекламных кампаний подготовили несколько групп изображений, соответствующих разным сценариям выбора душевого оборудования.

Компактные модели показывали в небольших ванных комнатах, чтобы пользователь мог оценить, как конструкция выглядит в ограниченном пространстве.

Душевые уголки и стеклянные ограждения размещали в современных интерьерах с минималистичной отделкой. В таких материалах акцент делался на визуальной лёгкости и возможности подобрать размер.

Отзыв клиента

Раньше мы оценивали рекламу по общему количеству обращений и не видели, какие категории и регионы действительно приносят прибыль. После перестройки кампаний и подключения данных о продажах стало понятно, куда следует направлять бюджет. Покупатели начали чаще переходить сразу на модели нужного размера, а реклама душевых уголков и стеклянных ограждений стала одним из самых эффективных направлений.

Ошибки и уроки

Общая реклама не учитывает разные сценарии выбора

Душевая кабина, стеклянное ограждение и дверь для ниши — разные продукты. Для них требуются отдельные запросы, объявления и страницы.

Размер необходимо учитывать до перехода

Чем точнее реклама соответствует габаритам, тем меньше лишних действий совершает пользователь на сайте.

Обращение не равно покупке

Консультация по монтажу или запчастям не должна оцениваться так же, как оплаченный заказ.

Наличие должно обновляться автоматически

Показы отсутствующих товаров приводят к расходам и снижают доверие к магазину.

Логистика влияет на итоговую прибыль

Регион с большим количеством заказов может оказаться невыгодным из-за высокой стоимости доставки и отказов.

Покупателей нужно возвращать

При высоком среднем чеке ретаргетинг становится обязательной частью рекламной стратегии.

Что дальше

После достижения целевых показателей были определены следующие направления роста:

• запуск отдельных кампаний для дверей в нишу;
• расширение рекламы стеклянных перегородок;
• продвижение комплектов с поддоном и сифоном;
• подключение рекламы монтажа;
• увеличение охвата в рентабельных регионах;
• персонализация объявлений по размерам;
• оптимизация по валовой прибыли;
• развитие премиального сегмента;
• тестирование видеорекламы;
• работа с пользователями, сравнивающими несколько моделей.