Как Performance-реклама увеличила поток заявок на монтаж сантехники в 2,2 раза

Сервис по монтажу сантехнического оборудования уже использовал Яндекс Директ, но реклама не учитывала различия между отдельными услугами. Запросы на установку ванны, монтаж инсталляции, подключение смесителя и сборку душевой кабины объединялись в общих кампаниях и вели на одну страницу.

Из-за этого часть пользователей не находила нужную информацию, а диспетчеры тратили время на обращения по самостоятельному монтажу, мелкому ремонту, вакансиям и услугам, которые компания не выполняла.

Команда «Поисковой Индустрии» построила отдельную рекламную воронку для каждого направления, запустила специализированные посадочные страницы и добавила предложения по комплексному оснащению ванной комнаты.

За пять месяцев:

• количество коммерчески значимых обращений выросло в 2,2 раза;
• стоимость целевой заявки сократилась на 41%;
• число согласованных заказов увеличилось на 111%;
• доля целевых обращений выросла до 86,1%;
• конверсия заявки в заказ повысилась на 16,8 процентного пункта;
• средняя сумма заказа увеличилась на 17%;
• ROMI вырос со 152% до 309%.

О клиенте

Клиент - сервисная компания, которая занимается установкой и подключением сантехнического оборудования в квартирах, частных домах и небольших коммерческих помещениях.

В перечень услуг входили:

• монтаж акриловых и стальных ванн;
• установка напольных и подвесных унитазов;
• монтаж скрытых инсталляций;
• установка раковин и тумб;
• подключение кухонных и ванных смесителей;
• сборка душевых кабин;
• монтаж душевых уголков;
• подключение сливной арматуры;
• установка стиральных машин;
• комплексное оснащение санузлов.

Компания работала в городе и ближайших пригородах. Мастеров распределяли по районам с учётом загрузки, сложности работ и предполагаемой продолжительности заказа.

До начала проекта средний чек составлял около 8 700 рублей. Наибольшую выручку приносили монтаж душевых кабин, установка ванн и комплексные работы после ремонта.

Цели проекта

Перед агентством поставили задачу увеличить количество заказов и повысить качество входящих обращений.

Основные цели:

• Увеличить поток целевых заявок минимум в 1,8 раза.
• Снизить расходы на привлечение одного потенциального клиента.
• Разделить рекламные кампании по видам монтажа.
• Направлять пользователей на страницы конкретных услуг.
• Сократить количество информационных и некоммерческих обращений.
• Начать продвигать комплексную установку сантехники.
• Увеличить средний чек за счёт пакетных предложений.
• Передавать в аналитику подтверждённые заказы и их стоимость.
• Перераспределить бюджет в пользу более прибыльных направлений.
• Повысить эффективность мобильного трафика.

Приоритетными стали монтаж ванн, душевых кабин, инсталляций и комплексное оснащение санузлов.

Исходная точка

На старте большая часть рекламы была собрана вокруг широких фраз:

• услуги сантехника;
• вызов сантехника;
• установка сантехники;
• сантехнические работы;
• монтаж в ванной.

Все объявления вели на одну универсальную страницу. На ней был размещён общий перечень услуг без подробного описания стоимости, состава работ и гарантий.

Показатели до оптимизации

Более трети звонков и форм не имели достаточного коммерческого потенциала. Среди них были консультации, запросы о самостоятельной установке, обращения из неподходящих районов и заявки на работы с минимальным чеком.

Основной вызов

Один рекламный сценарий использовался для разных услуг

Установка смесителя и монтаж душевой кабины сильно отличаются по стоимости, срокам и сложности. Однако рекламная система воспринимала их как одинаковые обращения.

Это мешало правильно распределять бюджет и рассчитывать допустимую стоимость заявки.

Пользователь попадал на общую страницу

Человеку, который искал установку инсталляции, приходилось самостоятельно находить нужный раздел среди других услуг.

На странице отсутствовали:

• понятный состав монтажа;
• диапазон цен;
• возможные дополнительные работы;
• информация о гарантии;
• фотографии выполненных объектов;
• требования к подготовке помещения;
• форма заказа конкретной услуги.

Значительная часть спроса была информационной

Рекламный бюджет расходовался на запросы:

• как установить ванну;
• подключение смесителя своими руками;
• схема монтажа инсталляции;
• инструкция к душевой кабине;
• обучение сантехническим работам;
• вакансии мастера-сантехника;
• инструменты для монтажа унитаза.

Не учитывалась потенциальная ценность заказа

Заявка на подключение одного смесителя и запрос на монтаж всей ванной комнаты имели одинаковый вес.

При этом разница в выручке могла превышать несколько раз.

Комплексные услуги не были выделены

Клиенты нередко планировали установить сразу несколько приборов, но сайт и реклама не предлагали готовые пакеты. Пользователи оформляли одну услугу или обращались в другую компанию, способную выполнить весь объём работ.

Аналитика не показывала итог сделки

В отчётах фиксировался звонок, но не всегда учитывались:

• конкретная услуга;
• сумма заказа;
• количество приборов;
• дата выполнения;
• район;
• итог разговора;
• причина отказа.

Этап 1. Анализ спроса и разделение кампаний

Работу начали с изучения рекламных запросов, записей звонков, поведения пользователей и истории выполненных работ.

Разделили обращения по качеству

Все входящие контакты распределили на категории:

• заказ подтверждён;
• целевой запрос без согласованной даты;
• консультация по стоимости;
• самостоятельный монтаж;
• работа с низким коммерческим потенциалом;
• неподходящая география;
• вакансия;
• нерелевантное обращение.

Дополнительно фиксировали вид оборудования, количество работ и ориентировочную стоимость заказа.

Создали отдельные рекламные направления

Кампании разделили на:

• установку ванн;
• монтаж унитазов;
• установку подвесных инсталляций;
• монтаж раковин;
• подключение смесителей;
• сборку душевых кабин;
• монтаж душевых уголков;
• комплексную установку сантехники;
• сантехнические работы под ключ.

Так для каждой услуги появилась собственная семантика, объявления и допустимая стоимость привлечения.

Пересобрали запросы

В рекламе сохранили фразы с выраженным коммерческим намерением:

• установить акриловую ванну цена;
• мастер по монтажу унитаза;
• установка инсталляции с подключением;
• монтаж раковины с тумбой;
• подключить новый смеситель;
• сборка душевой кабины мастером;
• установить сантехнику после ремонта;
• монтаж санузла под ключ.

Инструкции, схемы, обучение и вакансии добавили в минус-фразы.

Сделали объявления конкретнее

Вместо общей формулировки «Все сантехнические работы» использовали предложения:

• установка ванны с подключением слива;
• монтаж унитаза с проверкой герметичности;
• сборка душевой кабины с гарантией;
• установка раковины и смесителя комплектом;
• сантехника под ключ после ремонта.

Пользователь ещё до перехода понимал, подходит ли ему услуга.

Этап 2. Новые страницы и масштабирование

Подготовили страницы под отдельные услуги

Для основных направлений создали самостоятельные посадочные страницы:

• монтаж ванны;
• установка унитаза;
• монтаж инсталляции;
• установка раковины;
• подключение смесителя;
• сборка душевой кабины;
• комплексная установка сантехники.

На каждой странице разместили:

• описание услуги;
• ориентировочную цену;
• перечень включённых операций;
• список возможных доплат;
• фотографии выполненных работ;
• сведения о гарантии;
• требования к объекту;
• короткую форму заявки;
• кнопку быстрого звонка.

Трафик стал направляться не на общий перечень, а на страницу, точно соответствующую запросу.

Сформировали пакетные предложения

Для увеличения среднего чека разработали несколько комплектов.

Установка зоны раковины

• монтаж раковины или тумбы;
• установка смесителя;
• подключение сифона;
• проверка соединений.

Монтаж ванны

• установка и выравнивание ванны;
• подключение слива;
• монтаж смесителя;
• герметизация примыканий.

Санузел под ключ

• установка унитаза или инсталляции;
• монтаж раковины;
• подключение смесителей;
• монтаж ванны или душевой кабины;
• проверка оборудования.

Для пакетов подготовили отдельные объявления и блоки на посадочных страницах.

Учли район и загрузку мастеров

Географию разделили по:

• скорости прибытия;
• количеству свободных специалистов;
• средней стоимости заказа;
• конверсии заявки в монтаж;
• возможности выполнить несколько заказов за смену.

В наиболее выгодных районах ставки увеличили, а показы в удалённых зонах ограничили.

Упростили мобильные страницы

Большая часть трафика поступала со смартфонов. Для мобильных пользователей:

• сократили формы;
• закрепили кнопку звонка;
• подняли цены выше по странице;
• добавили выбор услуги;
• сделали гарантию заметнее;
• убрали лишние информационные блоки.

Настроили передачу подтверждённых заказов

В рекламу начали возвращать только те обращения, которые:

• соответствовали услугам компании;
• находились в рабочей зоне;
• имели достаточный бюджет;
• завершились согласованием;
• получили дату выезда мастера.

Информационные звонки больше не использовались как основная конверсия.

Перенесли бюджет в прибыльные сегменты

Расходы сократили по общим фразам вроде «сантехник недорого» и «сантехнические услуги».

Бюджет направили на:

• монтаж ванн;
• установку инсталляций;
• сборку душевых кабин;
• комплексные работы;
• услуги под ключ.

Результаты проекта

Через пять месяцев количество целевых обращений выросло с 241 до 529 в месяц.

Сравнение показателей

Рекламные расходы увеличились на 27,2%, тогда как число целевых обращений выросло более чем в два раза.

Результаты по направлениям

Самую низкую стоимость заявки показал монтаж раковин и смесителей. Максимальную выручку с одной сделки приносила комплексная установка.

Ключевые факторы успеха

Отдельная воронка для каждого вида монтажа

Запрос, рекламное сообщение и посадочная страница стали соответствовать одной конкретной услуге.

Понятные страницы

Пользователь заранее видел состав работ, ориентировочную стоимость и условия гарантии.

Пакетные решения

Комплексные предложения помогли увеличить средний чек и сократить расходы на повторное привлечение клиента.

Оценка по согласованным заказам

Рекламные кампании оптимизировались по обращениям, которые действительно переходили в монтаж.

Фильтрация информационных запросов

Минус-фразы снизили расходы на инструкции, вакансии и самостоятельную установку.

Работа с географией

Ставки зависели от доступности мастеров и прибыльности заказов в конкретном районе.

Команда проекта

Булатова Анастасия

 Аккаунт-менеджер

Сопровождает проекты клиентов, контролирует качество исполнения и поддерживает высокий уровень коммуникации.

Никита Самарин

Web-аналитик

Анализирует пользовательские данные 
и разрабатывает решения для повышения
эффективности digital-кампаний.

Дмитрий Татаринов

UX/UI-дизайнер

Создаёт интерфейсы, которые соединяют 
визуальную эстетику и удобство 
для пользователей, улучшая 
взаимодействие с продуктом.

Илья Сафронов

Frontend-разработчик

Разрабатывает интерфейсную часть 
веб-проектов, обеспечивает адаптивность 
и высокую производительность сайтов

Екатерина Белова

Руководитель отдела аналитики

Отвечает за аналитическую стратегию 
агентства, разработку систем 
отчётности и точность данных.

Ариадна Кольцова

Специалист по контекстной рекламе

Оптимизирует рекламные кампании в поиске 
и соцсетях, повышая конверсии 
и снижая стоимость лида.

Сергей Морозов

Руководитель отдела перформанс-маркетинга

Курьирует платные каналы продвижения 
и отвечает за эффективность digital-кампаний.

Инструменты и технологии

В проекте применялись:

• Яндекс Директ;
• Яндекс Метрика;
• динамический коллтрекинг;
• CRM клиента;
• записи звонков;
• специализированные посадочные страницы;
• система управления ставками;
• автоматизация кампаний;
• внутренний инструмент агентства;
• географические корректировки;
• отчёты по услугам;
• аналитика подтверждённых заказов.

Ключевым результатом считался заказ с согласованным видом работ и датой монтажа.

Экономика проекта

Ежемесячный бюджет вырос на 141 000 рублей. Дополнительная выручка из платного трафика составила около 1,51 млн рублей.

Рост обеспечили два фактора:

• увеличение количества согласованных заказов;
• повышение среднего чека за счёт комплексных работ.

Наибольший вклад в прибыль внесли монтаж душевых кабин, установка ванн и пакеты под ключ.

Галерея и визуальные материалы

Для каждого направления подготовили отдельный визуальный сценарий.

Установку ванн показывали через аккуратный монтаж, подключение слива, выравнивание конструкции и герметизацию.

В креативах по унитазам и инсталляциям использовали современные санузлы и крупные планы готового монтажа.

Для раковин и смесителей акцентировали внимание на точном подключении и отсутствии протечек.

В рекламе душевых кабин демонстрировали сборку конструкции, подключение канализации и готовую душевую зону.

Пакетные решения показывали через полностью оснащённую ванную комнату с несколькими видами оборудования.

Отзыв клиента

Раньше посетители попадали на общую страницу и часто звонили только для уточнения стоимости. После запуска отдельных страниц обращения стали конкретнее: клиент сразу называет оборудование и понимает примерный состав работ. Особенно вырос спрос на монтаж душевых кабин, инсталляций и комплексное оснащение санузла.

Ошибки и уроки

Универсальная страница снижает релевантность

Пользователю проще принять решение, когда вся информация посвящена одной конкретной услуге.

Широкие запросы требуют жёсткой фильтрации

Фраза «услуги сантехника» объединяет ремонт, установку, аварийные работы и информационный спрос.

Не каждый звонок имеет коммерческую ценность

Качественной заявкой следует считать обращение с подходящей услугой, географией и готовностью согласовать работу.

Ориентировочная цена повышает качество лидов

Даже диапазон стоимости помогает сократить число бесперспективных консультаций.

Комплексные услуги требуют отдельного продвижения

Пакетный монтаж имеет другую экономику и более высокий средний чек.

Результат зависит не только от рекламы

Структура страницы, мобильная форма и ясное описание услуги напрямую влияют на конверсию.

Дальнейшие шаги

Следующими направлениями развития стали:

• реклама монтажа сантехники в новостройках;
• предложения для квартир после ремонта;
• продвижение установки премиального оборудования;
• сотрудничество с дизайнерами;
• работа с ремонтными бригадами;
• монтаж оборудования в коммерческих помещениях;
• запуск калькулятора стоимости;
• автоматическое назначение мастера;
• оптимизация по прибыли;
• продвижение полного ремонта санузла.

Отдельной точкой роста может стать сотрудничество с интернет-магазинами: клиент получает предложение по установке сразу после покупки сантехники.