Как Performance-реклама увеличила продажи дизайнерской сантехники на 54%

Магазин премиальной сантехники привлекал покупателей через Яндекс Директ, однако рекламная структура почти не учитывала стоимость товаров, особенности брендов и разницу в мотивации аудитории.

В общие кампании попадали как пользователи, подбирающие дизайнерскую ванну для загородного дома, так и посетители, ориентированные на самые доступные модели. Алгоритмы стремились получить больше заказов, но не принимали во внимание выручку, маржинальность и состав покупки.

Команда «Поисковой Индустрии» разделила рекламу по брендам, коллекциям, товарным категориям и уровню покупательской готовности. Для посетителей дорогого ассортимента разработали отдельные сценарии ретаргетинга, а рекламные кампании начали оптимизировать по оплаченным заказам и валовой прибыли.

За шесть месяцев:

• количество оплаченных заказов увеличилось на 54%;
• рекламная выручка выросла на 64%;
• стоимость привлечения покупателя снизилась на 18%;
• средний чек увеличился на 6%;
• доля премиальных коллекций в продажах выросла с 46% до 66%;
• валовая прибыль увеличилась на 79%;
• ROMI повысился с 386% до 588%;
• доля обращений с ориентацией исключительно на низкую цену сократилась почти вдвое.

О клиенте

Клиент - специализированный интернет-магазин с офлайн-шоурумом, продающий дизайнерскую сантехнику и оборудование для комплексного оформления ванных комнат.

В ассортимент входили:

• отдельностоящие ванны;
• накладные и напольные раковины;
• смесители в редких отделках;
• премиальные душевые системы;
• скрытые инсталляции;
• дизайнерская мебель для ванной;
• полотенцесушители;
• зеркала и интерьерное освещение;
• аксессуары;
• коллекции сантехники в едином стиле.

Компания работала с частными покупателями и профессиональными участниками рынка:

• дизайнерами интерьеров;
• архитекторами;
• комплектаторами;
• владельцами загородной недвижимости;
• покупателями квартир бизнес-класса;
• ремонтными и строительными компаниями.

Большинство дорогих заказов требовало консультации. Покупателю было важно проверить совместимость оборудования, выбрать отделку, уточнить сроки поставки и сопоставить товары с интерьерным проектом.

Цикл принятия решения составлял от нескольких дней до шести недель.

Цели проекта

Основная задача заключалась в увеличении продаж премиального ассортимента без привлечения массового низкоценового трафика.

Перед командой были поставлены цели:

• Увеличить число оплаченных заказов минимум на 45%.
• Повысить выручку от дизайнерских коллекций.
• Разделить рекламу по брендам и ценовым сегментам.
• Продвигать не только отдельные товары, но и интерьерные решения.
• Выделить посетителей с высокой вероятностью покупки.
• Снизить расходы на аудиторию, выбирающую только по минимальной цене.
• Запустить персонализированный ретаргетинг дорогих категорий.
• Учитывать выручку и валовую прибыль при управлении рекламой.
• Повысить среднюю сумму заказа.
• Увеличить количество комплексных покупок.

Приоритетными направлениями стали дизайнерские ванны, премиальные смесители, раковины и комплектация ванной комнаты в едином стиле.

Исходная точка

На старте рекламные кампании были разделены преимущественно по общим товарным категориям:

• ванны;
• раковины;
• смесители;
• душевые системы;
• мебель для ванной;
• сантехника для дома.

Товары среднего и премиального сегментов часто находились в одной кампании. Объявления строились вокруг широких преимуществ:

• большой ассортимент;
• доставка;
• скидки;
• товары в наличии;
• выгодная стоимость.

Такой подход обеспечивал переходы, но не формировал у пользователя представление о ценности дизайнерского продукта.

Показатели до начала работ

Реклама приносила продажи, но часть бюджета расходовалась на аудиторию, которая после перехода сразу сортировала товары по минимальной цене или искала дешёвые аналоги дизайнерских моделей.

Проблема и вызов

Общие запросы объединяли покупателей с разным бюджетом

По фразе «купить ванну» мог перейти пользователь, ищущий бюджетную модель, и покупатель отдельностоящей ванны стоимостью несколько сотен тысяч рублей.

Без дополнительной сегментации рекламная система не понимала, какой посетитель более ценен для бизнеса.

Премиальные бренды не выделялись в самостоятельные кампании

Пользователи дорогой сантехники часто ищут:

• конкретного производителя;
• название коллекции;
• определённую модель;
• нужный цвет;
• официального дилера;
• товар в наличии.

Однако брендовые запросы находились внутри общих кампаний. Управлять ставками, ассортиментом и рекламными сообщениями по каждому производителю было сложно.

Тексты привлекали ценочувствительную аудиторию

Слова «скидка», «недорого» и «выгодная цена» повышали кликабельность, но создавали неверные ожидания.

Для покупателя премиального сегмента важнее:

• дизайн;
• происхождение бренда;
• материал;
• технология производства;
• качество отделки;
• редкие цвета;
• возможность увидеть товар в шоуруме;
• профессиональная консультация.

Реклама не учитывала валовую прибыль

Заказы с одинаковой выручкой могли иметь разную маржинальность из-за закупочной стоимости, логистики, курса валют и скидок.

Оптимизация только по количеству продаж не показывала, какие бренды действительно выгодны.

Покупатель возвращался несколько раз

Дорогую сантехнику редко заказывают после первого посещения. Пользователь изучает коллекции, сохраняет модели, обсуждает решение с дизайнером и сравнивает варианты отделки.

Общий ретаргетинг магазина не учитывал эту специфику.

Аудитории дорогих категорий не выделялись отдельно

Посетитель дизайнерских ванн получал те же повторные объявления, что и пользователь, просмотревший недорогой аксессуар.

Этап 1. Анализ ассортимента и перестройка кампаний

Работу начали с анализа заказов, поисковых запросов, товарной маржинальности и поведения посетителей.

Разделили ассортимент по ценности

Товары распределили на четыре группы.

Флагманский ассортимент

• отдельностоящие ванны;
• дизайнерские раковины;
• коллекционные смесители;
• премиальные душевые системы;
• мебель для комплексного оформления ванной.

Брендовые позиции

Товары производителей, которых пользователи регулярно искали по названию.

Дополняющие категории

Инсталляции, сифоны, аксессуары и другие позиции, увеличивающие состав корзины.

Товары с ограниченной доходностью

Позиции с высокой стоимостью логистики, низкой маржой или необходимостью предоставлять большую скидку.

Для каждой группы определили допустимую стоимость обращения и оплаченного заказа.

Создали отдельные кампании по брендам

Для ключевых производителей сформировали самостоятельные рекламные направления.

Запросы разделили на группы:

• название бренда;
• бренд и категория;
• бренд и коллекция;
• бренд и конкретная модель;
• официальный дилер;
• шоурум;
• наличие;
• срок поставки.

Пользователи стали попадать сразу на страницу нужного производителя или коллекции.

Выделили интерьерный спрос

Отдельно собрали запросы, связанные с оформлением пространства:

• дизайнерская сантехника для ванной;
• ванная комната в современном стиле;
• сантехника в бронзовой отделке;
• чёрные смесители для интерьера;
• комплектация премиального санузла;
• коллекция сантехники для загородного дома;
• сантехника по дизайн-проекту.

Такие объявления вели не на обычный каталог, а на интерьерные подборки.

Изменили рекламные сообщения

Акцент с цены перенесли на ценность продукта.

В объявлениях использовали:

• дизайнерские коллекции;
• оригинальную продукцию;
• официальную гарантию;
• редкие варианты отделки;
• подбор под интерьер;
• консультацию специалиста;
• посещение шоурума;
• комплектацию проекта;
• поставку под заказ.

Очистили трафик от низкоценового спроса

Добавили минус-фразы:

• самый дешёвый;
• эконом;
• бюджетный;
• б/у;
• уценённый;
• дешёвый аналог;
• с рук;
• распродажа остатков;
• сантехника до минимальной суммы.

Ставки также снижали по запросам, которые регулярно приводили пользователей с ценовыми отказами.

Этап 2. Сегментация аудитории и оптимизация по прибыли

Разделили посетителей по степени готовности

Высокая готовность

Пользователи, которые:

• повторно посещали брендовый раздел;
• смотрели несколько товаров одной коллекции;
• проверяли наличие;
• изучали условия доставки;
• добавляли товар в избранное;
• начинали оформление заказа;
• записывались в шоурум;
• запрашивали консультацию.

Сформированный интерес

Посетители дорогих категорий, изучившие несколько карточек или интерьерных подборок.

Ранний этап выбора

Пользователи, читавшие материалы об оформлении ванной, стилях и сочетании отделок.

Низкоценовой сегмент

Аудитория, которая использовала сортировку по минимальной цене и не взаимодействовала с премиальными коллекциями.

Для каждого сегмента установили отдельные ставки, объявления и период ретаргетинга.

Запустили персональный ретаргетинг

Отдельные кампании создали для посетителей:

• дизайнерских ванн;
• накладных раковин;
• премиальных смесителей;
• душевых систем;
• коллекций в бронзе и матовом чёрном;
• мебели для дорогих интерьеров.

В объявлениях отражались:

• просмотренная категория;
• возможность увидеть образцы;
• консультация;
• сроки поставки;
• помощь с подбором;
• комплектация в едином стиле.

Создали специальный сценарий для дизайнеров

Профессиональной аудитории показывали предложения:

• подбор сантехники по проекту;
• работа со спецификациями;
• каталоги и образцы;
• проверка совместимости оборудования;
• сопровождение комплектации;
• персональные условия сотрудничества.

Передали в аналитику данные о продажах

Внутренний инструмент агентства получал:

• сумму заказа;
• статус оплаты;
• приобретённые категории;
• бренд;
• валовую прибыль;
• возвраты;
• отмены;
• повторные покупки.

Основной результат оценивался по оплаченным заказам с положительной валовой прибылью.

Назначили конверсиям разную ценность

Наибольший вес получили:

• оплаченная премиальная коллекция;
• комплексная покупка;
• заказ с высокой маржей;
• покупка нескольких товарных категорий;
• подтверждённая комплектация проекта.

Просмотры, добавления в избранное и скачивания каталога использовались как вспомогательные сигналы.

Перераспределили рекламный бюджет

Расходы увеличили по направлениям:

• брендовые кампании;
• отдельностоящие ванны;
• дизайнерские раковины;
• интерьерные коллекции;
• работа с дизайнерами;
• ретаргетинг дорогого ассортимента.

Бюджет сократили по широким запросам с высокой долей ценовых отказов.

Результаты проекта

Через шесть месяцев количество оплаченных заказов выросло с 88 до 136 в месяц.

Основная динамика

Продажи выросли на 54,5%, а выручка - на 64%. Более высокая динамика выручки объясняется ростом среднего чека и увеличением доли комплексных покупок.

Результаты по категориям

Комплексные решения дали самый высокий средний чек. Отдельностоящие ванны сформировали наибольшую долю выручки среди самостоятельных категорий.

Ключевые факторы успеха

Отдельные кампании для брендов

Реклама стала учитывать особенности конкретных производителей, коллекций и товарных моделей.

Продвижение интерьерных решений

Пользователям предлагали не только отдельную сантехнику, но и готовые варианты оформления ванной комнаты.

Разделение аудитории по намерению

Ставки и содержание объявлений зависели от глубины интереса посетителя.

Персонализированный ретаргетинг

Покупатели видели рекламу просмотренной категории или коллекции, а не общее сообщение магазина.

Учет валовой прибыли

Рекламные расходы перераспределялись в пользу более доходных брендов и товарных групп.

Исключение низкоценовой аудитории

Очистка поискового трафика снизила расходы на пользователей, не готовых рассматривать премиальный ассортимент.

Отдельная работа с профессиональной аудиторией

Дизайнеры и комплектаторы получили релевантные предложения по каталогам, спецификациям и сопровождению проекта.

Команда проекта

Булатова Анастасия

 Аккаунт-менеджер

Сопровождает проекты клиентов, контролирует качество исполнения и поддерживает высокий уровень коммуникации.

Никита Самарин

Web-аналитик

Анализирует пользовательские данные 
и разрабатывает решения для повышения
эффективности digital-кампаний.

Ксения Прутова

Data-аналитик

Разрабатывает модели сквозной аналитики 
и системы визуализации данных. Помогает маркетинговым и SEO-командам принимать 
решения на основе фактов, а не предположений.

Екатерина Белова

Руководитель отдела аналитики

Отвечает за аналитическую стратегию 
агентства, разработку систем 
отчётности и точность данных.

Елизавета Ахмедова

Маркетолог

Проводит анализ рынка и целевой аудитории, разрабатывает маркетинговые стратегии и следит за их эффективностью.

Ариадна Кольцова

Специалист по контекстной рекламе

Оптимизирует рекламные кампании в поиске 
и соцсетях, повышая конверсии 
и снижая стоимость лида.

Сергей Морозов

Руководитель отдела перформанс-маркетинга

Курьирует платные каналы продвижения 
и отвечает за эффективность digital-кампаний.

Инструменты и технологии

В проекте использовались:

• Яндекс Директ;
• Яндекс Метрика;
• CRM клиента;
• система электронной коммерции;
• динамический коллтрекинг;
• брендовые рекламные кампании;
• сегменты ретаргетинга;
• система управления ставками;
• автоматизация кампаний;
• внутренний инструмент агентства;
• передача данных о выручке;
• аналитика валовой прибыли;
• отчёты по брендам;
• данные о складских остатках.

Основной конверсией стал оплаченный заказ с учётом его фактической валовой прибыли.

Экономика проекта

Ежемесячные расходы на рекламу увеличились на 212 000 рублей.

При этом:

• число оплаченных заказов выросло на 48;
• средняя сумма покупки увеличилась на 9 000 рублей;
• рекламная выручка выросла на 8,28 млн рублей;
• валовая прибыль увеличилась на 3,1 млн рублей;
• стоимость одной продажи снизилась на 18,4%.

Финансовая динамика

ROMI рассчитывался по формуле:

ROMI = (валовая прибыль − рекламные расходы) / рекламные расходы × 100%.

Повторные покупки и рекомендации клиентов в расчёт не включались.

Галерея и креативы

В рекламе премиальной сантехники важно демонстрировать не количество товаров, а интерьерную ценность, материалы и качество исполнения.

Отзыв клиента

После перестройки рекламы стало меньше обращений от покупателей, которые искали только самые дешёвые модели. Клиенты чаще называют конкретный бренд, интересуются отделками и рассматривают комплексное оформление ванной. Отдельные кампании по коллекциям и ретаргетинг дорогих категорий заметно повысили качество обращений и продаж.

Ошибки и уроки

Премиальный ассортимент нельзя продвигать только ценой

Главными аргументами должны быть дизайн, материалы, бренд, отделка и соответствие интерьеру.

Разные бренды требуют отдельных настроек

Производители отличаются спросом, сроками поставки, маржинальностью и доступностью продукции.

Выручка не всегда показывает прибыльность

Дорогой заказ может оказаться менее выгодным из-за логистики или высокой закупочной стоимости.

Решение требует нескольких контактов

Чем выше цена товара, тем больше времени покупателю нужно на сравнение и согласование.

Общий ретаргетинг снижает релевантность

Реклама конкретной категории работает лучше универсального сообщения о магазине.

Высокая кликабельность не гарантирует продажу

Аудитория с низким бюджетом может активно переходить по объявлениям, но не оформлять заказ.

Дизайнеры требуют отдельного предложения

Профессиональной аудитории нужны каталоги, спецификации, образцы и сопровождение.

Что дальше

Следующими направлениями роста стали:

• продвижение новых коллекций;
• реклама ограниченных серий;
• кампании по цветам и отделкам;
• персональный ретаргетинг по брендам;
• продвижение премиальной мебели;
• развитие партнёрской программы для дизайнеров;
• онлайн-запись в шоурум;
• реклама комплексной комплектации;
• оптимизация по прогнозной марже;
• использование данных повторных покупок;
• сегментация по стоимости просмотренных товаров;
• продвижение продукции в наличии;
• отдельные предложения для загородных домов.

Дополнительным резервом станет создание посадочных страниц под интерьерные стили: минимализм, современная классика, неоклассика и лофт.