Как сократили стоимость обращения в аварийную сантехническую службу на 45%

Служба срочной сантехнической помощи привлекала клиентов через Яндекс Директ, однако рекламные кампании приносили слишком много звонков, не связанных с аварийными выездами. Пользователи интересовались самостоятельным ремонтом, вакансиями, покупкой деталей и плановой установкой оборудования.

Дополнительной проблемой была неравномерность спроса. В вечернее время и выходные количество аварийных обращений возрастало, но объявления часто теряли позиции или переставали показываться из-за преждевременного расходования бюджета.

Специалисты «Поисковой Индустрии» разделили рекламу по видам неисправностей, районам обслуживания и времени поступления заявок. В качестве основной конверсии стали учитывать не любой звонок, а обращение, которое диспетчер подтвердил и передал мастеру.

За четыре месяца работы:

• стоимость качественного обращения снизилась на 45%;
• количество подтверждённых выездов увеличилось на 87%;
• доля целевых звонков выросла с 59,8% до 82,4%;
• конверсия обращения в выезд повысилась на 17,5 процентного пункта;
• число нерелевантных звонков сократилось на 55%;
• выручка из рекламного канала выросла на 93%;
• ROMI увеличился со 138% до 289%.

О клиенте

Клиент - городская служба аварийной сантехнической помощи, принимающая заявки ежедневно, включая вечернее время, выходные и праздничные дни.

Компания обслуживала жилые и небольшие коммерческие объекты:

• квартиры;
• загородные дома;
• офисы;
• магазины;
• кафе;
• салоны;
• складские помещения.

Основные услуги:

• устранение течи труб и соединений;
• срочная прочистка канализации;
• ремонт повреждённых участков трубопровода;
• замена вентилей и запорной арматуры;
• устранение протечки под ванной или мойкой;
• восстановление работы сливной системы;
• локальная замена канализационных элементов;
• экстренная диагностика сантехнического оборудования.

Средняя стоимость выполненного заказа составляла около 7 000 рублей. Для клиента главным критерием выбора была скорость прибытия специалиста, поскольку при протечке или сильном засоре откладывать ремонт невозможно.

Цели проекта

Главная задача состояла в увеличении числа реальных аварийных заказов без существенного расширения рекламного бюджета.

Команда проекта определила следующие цели:

• Снизить стоимость подтверждённого обращения минимум на 35%.
• Увеличить число заявок, переданных мастерам.
• Разделить рекламу протечек, засоров и повреждений труб.
• Усилить показы в периоды повышенного спроса.
• Сократить долю информационных запросов.
• Исключить обращения по поиску работы и покупке материалов.
• Настроить оценку качества телефонных звонков.
• Учитывать доступность мастеров в разных районах.
• Повысить конверсию обращения в фактический выезд.

Особое внимание требовалось уделить протечкам и сложным засорам - эти заявки отличались высокой срочностью и быстрее переходили в заказ.

Исходная точка

До начала проекта разные виды сантехнических услуг продвигались внутри нескольких крупных кампаний. Пользователи с аварийной протечкой, плановой заменой смесителя или вопросом о ремонте попадали на одинаковые объявления.

География охватывала весь город без учёта:

• местонахождения мастеров;
• загруженности дорог;
• среднего времени прибытия;
• рентабельности отдельных районов.

Ставки почти не менялись в течение недели, хотя основная часть качественных заявок поступала утром, вечером и в выходные.

Стартовые показатели

Более 40% звонков не приводили к коммерческому результату. Кроме того, часть подходящих клиентов отказывалась от заказа из-за долгого ожидания или невозможности быстро направить мастера в нужный район.

Основной вызов

Аварийные сантехнические услуги относятся к нишам с очень коротким циклом принятия решения. Потенциальный клиент не готов долго сравнивать предложения и чаще всего звонит одной из первых компаний в рекламной выдаче.

Результат зависел от скорости ответа

При течи трубы или переполненной канализации человек ожидает немедленной реакции. Пропущенный звонок или долгое ожидание соединения почти всегда означали потерю заказа.

Разные проблемы объединялись в одной рекламе

Объявление с общей формулировкой «Сантехнические услуги» не отвечало конкретной ситуации пользователя.

Клиенту, у которого прорвало соединение, требовалось увидеть сообщение об устранении протечек. Пользователю с засором - предложение срочной прочистки.

Бюджет распределялся равномерно

Спрос заметно увеличивался:

• ранним утром;
• после окончания рабочего дня;
• вечером в пятницу;
• по субботам и воскресеньям;
• во время праздников.

При этом реклама могла израсходовать значительную часть бюджета днём, когда вероятность срочного заказа была ниже.

Показы охватывали неудобные районы

В некоторых частях города мастер не мог приехать в приемлемый срок. Несмотря на это, реклама продолжала привлекать оттуда обращения.

Оплачивался некоммерческий трафик

Среди поисковых фраз встречались:

• «как самому устранить течь»;
• «чем пробить канализацию»;
• «как заменить трубу»;
• «ремонт сантехники своими руками»;
• «вакансии для сантехников»;
• «курсы сантехника»;
• «купить трос для засора».

Любой разговор учитывался как конверсия

Короткий вопрос о цене и подтверждённый аварийный заказ имели одинаковый вес в рекламной статистике. Это мешало алгоритмам находить действительно ценных пользователей.

Этап 1. Анализ обращений и новая структура

На первом этапе команда изучила поисковые запросы, записи разговоров, данные диспетчерской службы и историю выполненных заказов.

Классифицировали телефонные обращения

Звонки распределили по категориям:

• подтверждённый выезд;
• целевое обращение без заказа;
• плановая сантехническая работа;
• консультация по самостоятельному ремонту;
• обращение вне зоны обслуживания;
• звонок по вакансии;
• ошибочное или нерелевантное обращение.

Анализ показал, что одной длительности разговора недостаточно для определения качества. Некоторые короткие звонки быстро завершались оформлением заказа, тогда как продолжительные беседы оставались бесплатными консультациями.

Основной конверсией стало подтверждение заказа диспетчером.

Разделили рекламу по видам неисправностей

Отдельные кампании запустили для следующих направлений:

• протечка труб и соединений;
• засор канализации;
• аварийный ремонт труб;
• замена вентилей;
• течь под ванной или раковиной;
• повреждение сливной системы;
• срочный вызов сантехника.

Так объявления стали точнее соответствовать запросу и ситуации пользователя.

Пересобрали семантическое ядро

В кампании включили запросы с выраженной коммерческой срочностью:

• срочно вызвать сантехника;
• течёт труба нужен мастер;
• аварийная прочистка засора;
• сантехник вечером;
• устранение протечки сегодня;
• аварийная замена трубы;
• вызов сантехника в выходной;
• срочная помощь при засоре.

Информационные, учебные и товарные запросы добавили в минус-фразы.

Сегментировали город

Зону обслуживания разделили на четыре группы:

• Районы с прибытием специалиста до 35 минут.
• Районы со стандартным временем выезда.
• Удалённые территории с ограниченным количеством мастеров.
• Адреса вне зоны работы службы.

Для каждой группы настроили отдельные ставки и расписание.

Переписали объявления

Вместо универсальной рекламы подготовили сообщения под конкретные ситуации:

• «Протечка трубы - направим мастера»;
• «Сильный засор - срочная прочистка»;
• «Повреждена труба - аварийный ремонт»;
• «Сантехник вечером и в выходные»;
• «Быстрый выезд в вашем районе».

После первого месяца доля нецелевых обращений уменьшилась примерно на треть.

Этап 2. Оптимизация срочного спроса

После фильтрации трафика команда перешла к управлению рекламой по фактической вероятности выезда.

Настроили почасовые корректировки

Наиболее результативными оказались периоды:

• с 07:00 до 10:00;
• с 17:30 до 23:00;
• выходные дни;
• вечер перед праздниками.

В это время ставки повышались при условии, что у компании были свободные мастера.

Днём и поздней ночью расходы ограничивали, если диспетчерская или выездная команда не могли быстро обработать дополнительный спрос.

Усилили мобильные кампании

Около 84% аварийных обращений поступало со смартфонов. Поэтому для мобильной аудитории:

• добавили заметную кнопку звонка;
• сократили форму заявки;
• закрепили телефон в верхней части страницы;
• добавили выбор района;
• указали примерное время прибытия;
• убрали второстепенные элементы со страницы.

Пользователь мог связаться с диспетчером сразу после перехода.

Передали в рекламу подтверждённые обращения

Внутренний инструмент агентства получал сведения только о звонках, которые:

• относились к аварийным услугам;
• поступали из зоны обслуживания;
• предполагали выезд мастера;
• были подтверждены диспетчером;
• передавались исполнителю.

Автоматизация кампаний стала ориентироваться на качество, а не на общее количество звонков.

Настроили рекламу по районам

Ставки повышали в локациях:

• с высокой плотностью заказов;
• с коротким временем прибытия;
• где чаще находился свободный мастер;
• с высокой долей успешно завершённых работ.

Для удалённых территорий показы ограничивали отдельными часами или полностью отключали при высокой загрузке.

Создали объявления для разных аварий

Для протечек использовали сообщения о быстром прибытии и предотвращении дальнейшего ущерба.

Для засоров акцентировали внимание на профессиональной прочистке и диагностике.

Для повреждений труб сообщали о возможности локальной замены аварийного участка.

Это увеличило соответствие рекламы поисковым запросам и повысило долю целевых звонков.

Изменили распределение бюджета

Расходы сократили по общим и дорогим запросам вроде «услуги сантехника».

Освободившийся бюджет направили на:

• срочное устранение протечек;
• сложные засоры;
• аварийный ремонт труб;
• вечерние вызовы;
• обращения в выходные.

Эти направления чаще завершались реальным выездом.

Результаты проекта

Через четыре месяца количество подтверждённых выездов выросло со 121 до 226 в месяц.

Основные показатели

Количество выездов увеличилось почти в 1,9 раза при росте бюджета менее чем на 8%.

Эффективность по направлениям

Наиболее эффективным сегментом стали протечки. Клиенты с такой проблемой быстрее принимали решение и реже откладывали выезд.

Ключевые факторы успеха

Реклама конкретной проблемы

Разделение протечек, засоров и повреждений труб позволило показывать пользователю релевантное решение.

Синхронизация с загрузкой мастеров

Ставки повышались только в те часы и районы, где компания могла быстро выполнить заказ.

Оптимизация по реальным выездам

В статистику передавались подтверждённые обращения, а консультационные и случайные звонки не использовались для обучения кампаний.

Локальное управление географией

Разделение города сократило отказы, связанные с долгим ожиданием специалиста.

Очистка семантики

Регулярная работа с поисковыми фразами уменьшила расходы на самостоятельный ремонт, обучение и поиск материалов.

Мобильный сценарий обращения

Упрощённая посадочная страница позволила клиенту быстро связаться с диспетчером в экстренной ситуации.

Команда проекта

Булатова Анастасия

 Аккаунт-менеджер

Сопровождает проекты клиентов, контролирует качество исполнения и поддерживает высокий уровень коммуникации.

Никита Самарин

Web-аналитик

Анализирует пользовательские данные 
и разрабатывает решения для повышения
эффективности digital-кампаний.

Ксения Прутова

Data-аналитик

Разрабатывает модели сквозной аналитики 
и системы визуализации данных. Помогает маркетинговым и SEO-командам принимать 
решения на основе фактов, а не предположений.

Екатерина Белова

Руководитель отдела аналитики

Отвечает за аналитическую стратегию 
агентства, разработку систем 
отчётности и точность данных.

Ариадна Кольцова

Специалист по контекстной рекламе

Оптимизирует рекламные кампании в поиске 
и соцсетях, повышая конверсии 
и снижая стоимость лида.

Сергей Морозов

Руководитель отдела перформанс-маркетинга

Курьирует платные каналы продвижения 
и отвечает за эффективность digital-кампаний.

Инструменты и технологии

В работе использовали:

• Яндекс Директ;
• Яндекс Метрику;
• динамический коллтрекинг;
• CRM клиента;
• записи телефонных разговоров;
• систему управления ставками;
• автоматизацию кампаний;
• внутренний инструмент агентства;
• почасовые корректировки;
• географические сегменты;
• аналитику подтверждённых выездов;
• отчёты по качеству обращений.

Основным показателем эффективности стал заказ, принятый диспетчером и переданный мастеру.

Экономика проекта

Ежемесячные рекламные расходы выросли на 36 000 рублей. При этом выручка из платного трафика увеличилась примерно на 783 000 рублей.

Основной рост обеспечили не дополнительные расходы, а перераспределение бюджета в пользу наиболее срочных запросов, районов с быстрым выездом и периодов высокого спроса.

Галерея и визуальные материалы

Для кампаний подготовили изображения, которые показывали аварийную ситуацию и профессиональное решение без чрезмерно драматичной подачи.

Основные визуальные сценарии:

• небольшая протечка под раковиной;
• повреждённое соединение трубы;
• застоявшаяся вода в мойке;
• мастер с диагностическим оборудованием;
• прочистка канализационной системы;
• замена аварийного участка трубы;
• вечерний выезд специалиста;
• работа мастера в коммерческом помещении.

Отзыв клиента

Раньше диспетчеры тратили много времени на звонки по вакансиям, материалам и самостоятельному ремонту. После разделения рекламы по проблемам и районам обращения стали точнее. Теперь большинство клиентов действительно нуждаются в срочном выезде, а мастера получают больше заказов в тех районах, где могут быстро приехать.

Ошибки и уроки

Универсальная кампания не учитывает срочность

Запросы о протечке, засоре и плановой установке сантехники требуют разных объявлений и настроек.

Телефонный звонок не всегда является лидом

Результатом следует считать обращение, которое соответствует услуге и может быть передано мастеру.

Нельзя распределять бюджет равномерно

Спрос и готовность клиента заказать услугу заметно меняются в зависимости от времени суток и дня недели.

География должна учитывать скорость прибытия

Реклама в удалённом районе неэффективна, когда компания не может выполнить обещание быстрого выезда.

Рекламные показы должны учитывать загрузку

Привлекать дополнительный спрос бессмысленно, если нет свободных специалистов.

Креатив не должен запугивать

Изображение должно показывать проблему и профессиональное решение, не создавая излишне тревожное впечатление.

Дальнейшие шаги

После завершения основного этапа были определены следующие направления развития:

• отдельная реклама ночных вызовов;
• кампании для кафе, магазинов и офисов;
• привлечение управляющих компаний;
• продвижение аварийного ремонта радиаторов;
• запуск рекламы в картах;
• автоматическое распределение заказов между мастерами;
• оптимизация по фактической прибыли с выезда;
• развитие районов с высокой плотностью заказов;
• тестирование объявлений с указанием времени прибытия;
• отдельная аналитика повторных клиентов.

Перспективным направлением станет работа с коммерческими объектами, для которых неисправность канализации или водоснабжения приводит к остановке деятельности и требует особенно быстрой реакции.