Как сократили стоимость подтверждённого B2B-лида для оптового поставщика сантехники на 37%

Оптовая компания использовала Яндекс Директ для привлечения новых партнёров, но рекламная система оценивала все обращения одинаково. Заявка от застройщика, запрос дилерских условий и обращение частного покупателя учитывались как равнозначные конверсии.

В результате отдел продаж получал много контактов, которые не соответствовали требованиям оптового направления. Менеджеры тратили время на розничные заказы, запросы нескольких товарных позиций, предложения о трудоустройстве и обращения без конкретного проекта.

Специалисты «Поисковой Индустрии» разделили рекламные кампании по типам корпоративных клиентов, создали отдельные сценарии для дилеров, подрядчиков и проектных организаций, а также связали данные Яндекс Директа со статусами в CRM.

Оптимизация стала проводиться по лидам, которые прошли первичную проверку отдела продаж и соответствовали условиям оптового сотрудничества.

За шесть месяцев:

• стоимость квалифицированного B2B-лида уменьшилась на 37%;
• количество подтверждённых обращений выросло на 92%;
• число заключённых договоров увеличилось в два раза;
• доля качественных лидов повысилась с 52,4% до 62%;
• стоимость привлечения нового договора снизилась на 39%;
• средняя сумма первой поставки выросла на 15%;
• выручка от первых заказов увеличилась в 2,3 раза;
• ROMI повысился со 166% до 407%.

О клиенте

Клиент - оптовая компания, поставляющая сантехнику, инженерное оборудование и товары для комплектации ванных комнат.

Ассортимент включал:

• смесители;
• унитазы;
• системы инсталляции;
• ванны;
• душевые кабины;
• душевые системы;
• раковины;
• мебель для санузлов;
• инженерную сантехнику;
• сифоны и сливную арматуру;
• комплектующие;
• аксессуары.

Компания работала с несколькими категориями корпоративных покупателей:

• магазинами сантехники;
• региональными дилерами;
• строительными подрядчиками;
• девелоперами;
• монтажными организациями;
• ремонтными компаниями;
• дизайнерами интерьеров;
• архитектурными бюро;
• комплектаторами объектов;
• управляющими компаниями.

Партнёрам предлагались индивидуальные цены, помощь в подборе оборудования, резервирование складских остатков, доставка на объект и подготовка коммерческих предложений по спецификациям.

Продажа редко происходила сразу после первого обращения. В зависимости от типа клиента цикл сделки занимал от одной недели до нескольких месяцев.

Цели проекта

Главной задачей было не просто увеличить число форм и звонков, а привлечь больше компаний с реальной потребностью в регулярных или проектных закупках.

Перед командой поставили следующие цели:

• Сократить стоимость квалифицированного обращения минимум на 30%.
• Увеличить количество лидов, подтверждённых отделом продаж.
• Разделить рекламу по типам корпоративных клиентов.
• Создать отдельные предложения для дилеров и строительных организаций.
• Увеличить число запросов оптового прайс-листа.
• Снизить долю розничных и мелкооптовых обращений.
• Передавать в рекламную систему статусы из CRM.
• Оптимизировать кампании по подтверждённым B2B-лидам.
• Вернуть на сайт посетителей партнёрского раздела.
• Увеличить количество новых договоров и первых поставок.

Приоритетными аудиториями стали магазины, монтажные компании, строительные подрядчики и застройщики.

Исходная точка

До начала проекта большая часть B2B-трафика привлекалась через общие поисковые кампании.

В одной рекламной структуре использовались запросы:

• сантехника оптом;
• поставщик сантехники;
• купить сантехнику;
• смесители оптом;
• оборудование для ванной;
• сантехника для магазина;
• комплектация объектов.

Объявления вели преимущественно в каталог. Условия сотрудничества были размещены в отдельном разделе, но прямой связи между рекламным сообщением и партнёрским предложением не было.

Показатели до начала работ

Почти каждое второе обращение не проходило квалификацию.

Чаще всего менеджеры отклоняли лиды по следующим причинам:

• пользователь хотел купить товар в розницу;
• объём закупки был слишком мал;
• требовалась одна или две позиции;
• отсутствовал конкретный объект или торговая точка;
• запрос поступал из неподходящего региона;
• пользователь искал монтаж или ремонт;
• интересующая продукция отсутствовала в ассортименте;
• контактные данные были заполнены некорректно.

Проблема и вызов

В одной кампании смешивались разные покупатели

Потребности дилера существенно отличаются от задач строительной компании.

Магазину важны:

• ассортимент;
• закупочная цена;
• наличие продукции;
• регулярность поставок;
• возможность резервирования;
• рекламные материалы.

Строительному подрядчику необходимы:

• комплектация по спецификации;
• доставка партиями;
• соблюдение графика;
• техническая документация;
• замены отсутствующих позиций;
• работа с несколькими объектами.

Дизайнеру нужны каталоги, образцы, подбор продукции и сопровождение проекта.

Несмотря на различия, аудитории получали одинаковые объявления.

Оптовые и розничные запросы пересекались

Фраза «сантехника оптом» не всегда означала крупную закупку. Некоторые частные покупатели использовали слово «оптом», когда хотели получить скидку на несколько позиций.

Рекламные тексты не обозначали минимальные требования к партнёру и не отсеивали мелкие заказы.

Все формы считались полезными

Алгоритмы рекламных кампаний обучались на любых отправках формы.

Система не понимала разницы между:

• застройщиком с проектом на несколько домов;
• магазином с регулярными закупками;
• частным мастером;
• пользователем, скачавшим каталог;
• розничным покупателем.

Отдел продаж и реклама работали раздельно

Менеджеры присваивали лидам статусы в CRM, но эта информация не возвращалась в рекламную аналитику.

Кампания, которая приводила много форм, могла выглядеть эффективной, даже если большая часть обращений затем отклонялась.

Партнёрский раздел не использовался для повторных касаний

Посетитель мог изучить условия сотрудничества, посмотреть ассортимент и покинуть сайт без заявки.

После этого компания практически не возвращала его в воронку.

Длинный цикл сделки искажал оценку каналов

Некоторые договоры заключались через несколько недель после первого обращения. При оценке только по первичным формам было сложно понять, какая кампания действительно приносила выручку.

Этап 1. Анализ лидов и сегментация рекламы

Работу начали с совместного анализа рекламных данных, CRM, звонков и истории новых клиентов.

Зафиксировали критерии квалификации

Вместе с отделом продаж определили признаки качественного B2B-лида.

Обращение считалось квалифицированным, если потенциальный клиент:

• представлял юридическое лицо или профессионального участника рынка;
• планировал оптовую либо регулярную закупку;
• соответствовал географии поставок;
• интересовался продукцией из ассортимента;
• имел действующий магазин, объект или проект;
• мог обозначить предполагаемый объём;
• был готов обсуждать коммерческие условия.

Для каждого обращения дополнительно фиксировали:

• тип компании;
• регион;
• товарные категории;
• предполагаемую сумму;
• срок закупки;
• источник обращения;
• результат разговора.

Разделили аудитории

Вместо общих кампаний сформировали отдельные направления:

• магазины сантехники;
• региональные дилеры;
• строительные подрядчики;
• застройщики;
• монтажные компании;
• ремонтные организации;
• дизайнеры;
• архитектурные бюро;
• комплектаторы;
• управляющие компании.

Каждый сегмент получил собственную семантику, рекламные сообщения и страницу входа.

Собрали запросы для дилеров и магазинов

В эту группу вошли фразы:

• оптовый поставщик сантехники для магазина;
• дилерские цены на сантехнику;
• каталог сантехники для перепродажи;
• поставка смесителей оптом;
• сотрудничество с производителем сантехники;
• стать дилером сантехнического бренда;
• оптовый прайс сантехники.

В объявлениях делали акцент на ассортименте, складских остатках и персональных ценах.

Сформировали семантику для строителей

Для строительных организаций использовали запросы:

• поставка сантехники на строительный объект;
• комплектация новостройки сантехникой;
• поставщик сантехники для подрядчика;
• сантехника для жилого комплекса;
• оборудование по строительной спецификации;
• оптовая поставка сантехники застройщику;
• комплектация санузлов для гостиницы.

В сообщениях подчёркивали работу со спецификациями, документацией и поэтапными поставками.

Подготовили отдельное направление для дизайнеров

Использовали запросы:

• поставщик сантехники для дизайнеров;
• партнёрская программа для дизайн-студий;
• комплектация ванной по дизайн-проекту;
• сантехника для интерьерного проекта;
• подбор оборудования по спецификации дизайнера.

Очистили поисковый трафик

В минус-фразы добавили запросы, связанные с:

• розничной покупкой одной позиции;
• установкой;
• ремонтом;
• самостоятельным монтажом;
• поиском мастера;
• б/у сантехникой;
• вакансиями;
• обучением;
• запчастями для бытового ремонта.

Уже на первом этапе доля розничных обращений начала снижаться.

Этап 2. Партнёрские страницы, CRM и ретаргетинг

Создали разные сценарии для B2B-клиентов

Общую страницу сотрудничества разделили на несколько направлений.

Для магазинов и дилеров

На странице разместили:

• основные товарные категории;
• условия получения оптового прайса;
• информацию о складской программе;
• географию поставок;
• преимущества регулярных закупок;
• форму заявки на сотрудничество;
• запрос персонального предложения.

Для строительных компаний

Добавили:

• работу по спецификациям;
• комплектацию крупных объектов;
• поставку отдельными партиями;
• резервирование объёма;
• подбор аналогов;
• документацию;
• форму загрузки технического задания.

Для дизайнеров и комплектаторов

Разместили:

• подбор оборудования под концепцию;
• каталоги и визуальные материалы;
• сопровождение проекта;
• работу с несколькими брендами;
• партнёрские условия;
• форму отправки спецификации.

Перестроили форму запроса прайс-листа

Ранее для получения прайса достаточно было оставить телефон или электронную почту.

Новая форма включала:

• название организации;
• тип бизнеса;
• город;
• сайт компании;
• интересующие категории;
• предполагаемый объём закупки;
• период начала сотрудничества.

Это позволило проводить предварительную квалификацию до звонка менеджера.

Передали статусы из CRM

В рекламную систему начали возвращать этапы обработки:

• Получено обращение.
• Проверены контактные данные.
• Лид признан нецелевым.
• Лид квалифицирован.
• Отправлено коммерческое предложение.
• Начаты переговоры.
• Заключён договор.
• Получен первый заказ.

Основной целью для автоматизации кампаний стал квалифицированный лид.

Заключённый договор и первый заказ использовали для оценки окупаемости сегментов.

Присвоили конверсиям разную ценность

Обычное скачивание каталога получило меньший вес, чем подтверждённое обращение.

Наибольшую ценность присвоили:

• квалифицированному лиду;
• запросу по спецификации;
• договору;
• первому заказу.

Так система управления ставками стала ориентироваться на аудиторию, похожую на реальных корпоративных клиентов.

Запустили ретаргетинг партнёрского раздела

В отдельные сегменты включили пользователей, которые:

• посетили страницу оптового сотрудничества;
• открыли дилерские условия;
• просмотрели несколько товарных разделов;
• начали заполнять форму;
• скачали каталог;
• изучили страницу для застройщиков;
• вернулись на сайт повторно.

Для них подготовили объявления:

• «Получите оптовый прайс»;
• «Отправьте спецификацию на расчёт»;
• «Узнайте дилерские условия»;
• «Комплектация объектов сантехникой»;
• «Персональное предложение для вашей компании».

Увеличили окно атрибуции

При анализе эффективности учитывали, что B2B-клиент мог вернуться через несколько недель после первого рекламного контакта.

Это помогло корректнее оценивать кампании для застройщиков, проектировщиков и крупных подрядчиков.

Результаты проекта

Через шесть месяцев количество подтверждённых B2B-лидов выросло со 109 до 209 в месяц.

Динамика показателей

Расходы увеличились менее чем на 21%, а число новых договоров выросло в два раза.

Эффективность по аудиториям

Самый доступный квалифицированный лид приходил из сегмента магазинов и монтажных организаций.

Застройщики стоили дороже на этапе привлечения, но чаще заключали договоры и формировали наиболее крупные поставки.

Ключевые факторы успеха

Сегментация по бизнес-задачам

Реклама учитывала не только запрос, но и модель закупки конкретного клиента.

Квалификация до оптимизации

В рекламную систему передавались лиды, проверенные отделом продаж.

Разные страницы для разных аудиторий

Магазины, строители и дизайнеры получали информацию, соответствующую их требованиям к поставщику.

Продвижение оптового прайса

Прайс-лист стал частью воронки, а не отдельным файлом без дальнейшей аналитики.

Интеграция с CRM

Связь рекламного источника со статусами помогла оценивать кампании по договорам и первым заказам.

Отсев розничных покупателей

Коммерческие формулировки, уточняющие поля и минус-фразы уменьшили долю обращений без оптового потенциала.

Повторные рекламные касания

Ретаргетинг помог вернуть компании, которые изучали условия, но не были готовы обратиться сразу.

Команда проекта

Булатова Анастасия

 Аккаунт-менеджер

Сопровождает проекты клиентов, контролирует качество исполнения и поддерживает высокий уровень коммуникации.

Никита Самарин

Web-аналитик

Анализирует пользовательские данные 
и разрабатывает решения для повышения
эффективности digital-кампаний.

Ксения Прутова

Data-аналитик

Разрабатывает модели сквозной аналитики 
и системы визуализации данных. Помогает маркетинговым и SEO-командам принимать 
решения на основе фактов, а не предположений.

Екатерина Белова

Руководитель отдела аналитики

Отвечает за аналитическую стратегию 
агентства, разработку систем 
отчётности и точность данных.

Ариадна Кольцова

Специалист по контекстной рекламе

Оптимизирует рекламные кампании в поиске 
и соцсетях, повышая конверсии 
и снижая стоимость лида.

Сергей Морозов

Руководитель отдела перформанс-маркетинга

Курьирует платные каналы продвижения 
и отвечает за эффективность digital-кампаний.

Инструменты и технологии

В проекте использовались:

• Яндекс Директ;
• Яндекс Метрика;
• CRM клиента;
• динамический коллтрекинг;
• офлайн-конверсии;
• система управления ставками;
• автоматизация кампаний;
• внутренний инструмент агентства;
• ретаргетинг;
• сегментация аудиторий;
• формы запроса прайса;
• загрузка спецификаций;
• сквозная отчётность;
• аналитика договоров;
• отчёты по первым заказам.

Ключевой конверсией стал квалифицированный B2B-лид, подтверждённый менеджером по оптовым продажам.

Экономика проекта

Ежемесячные расходы на рекламу увеличились на 135 000 рублей.

При этом:

• количество новых договоров выросло с 32 до 64;
• средняя сумма первого заказа увеличилась на 29 000 рублей;
• выручка от первых поставок выросла на 8 млн рублей;
• стоимость договора уменьшилась почти на 40%.

Финансовые показатели

ROMI рассчитывался на основе валовой прибыли от первых поставок:

ROMI = (валовая прибыль − рекламные расходы) / рекламные расходы × 100%.

Повторные закупки не включались в расчёт. Поэтому фактическая долгосрочная отдача от привлечённых партнёров была выше.

Галерея и визуальные материалы

Визуалы для B2B-рекламы должны показывать не бытовое использование сантехники, а масштаб поставок и профессиональный формат сотрудничества.

Отзыв клиента

До изменений менеджерам приходилось вручную разбирать большой поток обращений от частных покупателей и небольших заказчиков. После разделения рекламы запросы стали конкретнее. Магазины спрашивают прайс и ассортимент, подрядчики отправляют спецификации, а застройщики обращаются по комплектации объектов. Связка с CRM позволила увидеть, какие кампании действительно приводят договоры.

Ошибки и уроки

Нельзя продвигать все B2B-сегменты одинаково

У дилеров, подрядчиков и проектных организаций разные критерии выбора поставщика.

Отправленная форма не равна квалифицированному лиду

Контакт приобретает коммерческую ценность только после проверки типа компании, объёма и потребности.

Розничный спрос нужно отсекать заранее

Оптовые формулировки в объявлении и квалификационные поля экономят время отдела продаж.

CRM-статусы должны участвовать в оптимизации

Без обратной передачи данных реклама обучается на количестве форм, а не на качестве компаний.

Прайс-лист не должен быть конечной точкой

Необходимо отслеживать, кто запросил прайс, вернулся на сайт, начал переговоры и заключил договор.

Более дорогой лид может приносить больше прибыли

Застройщик обходится дороже магазина, но способен сформировать значительно больший объём закупок.

В B2B необходимы повторные касания

Выбор поставщика редко происходит за одно посещение сайта.

Что дальше

После основного этапа были определены следующие направления развития:

• отдельная реклама по регионам;
• кампании для гостиниц и ресторанов;
• привлечение управляющих компаний;
• продвижение проектной комплектации;
• реклама эксклюзивных товарных линеек;
• работа с тендерными запросами;
• персонализация страниц под отрасли;
• автоматические цепочки после запроса прайса;
• расчёт пожизненной ценности партнёра;
• оптимизация по валовой прибыли;
• закрытый кабинет дилера;
• реклама складских остатков;
• продвижение специальных условий для постоянных клиентов.

Дополнительным резервом роста станет сегментация ретаргетинга по просмотренным товарным категориям и типу партнёрской страницы.