Кейс по рекламе семейного юриста: рост обращений в 2,8 раза и снижение CPL на 49%

Для большинства юридических компаний, работающих в сфере семейного права, основная проблема заключается не в отсутствии спроса, а в высокой стоимости привлечения клиента. Конкуренция растёт, ставки в рекламе увеличиваются, а количество обращений остаётся на прежнем уровне.

Несмотря на регулярные вложения в рекламу, поток клиентов оставался нестабильным, а эффективность рекламных кампаний постепенно снижалась.

За семь месяцев работы команда агентства «Поисковая индустрия» перестроила систему привлечения клиентов, сфокусировавшись на аналитике, сегментации услуг и качестве входящих обращений.

Результаты проекта:

• количество заявок выросло с 54 до 152 в месяц;
• стоимость обращения сократилась на 49%;
• число консультаций увеличилось в 2,8 раза;
• количество заключённых договоров выросло более чем в 2,5 раза;
• конверсия сайта увеличилась до 5,8%;
• показатель ROI достиг 318%.

О клиенте

Юридическая компания специализируется исключительно на семейном праве. Клиенты обращаются по вопросам расторжения брака, раздела имущества, взыскания алиментов, определения порядка общения с детьми и другим семейным спорам.

Компания успешно работала на рынке несколько лет и имела хорошую репутацию среди клиентов. Однако маркетинговая система развивалась значительно медленнее самого бизнеса.

Большинство рекламных кампаний были запущены давно и практически не менялись. В результате часть бюджета расходовалась неэффективно, а руководству становилось всё сложнее прогнозировать объём новых обращений.

Цели проекта

Основной задачей было не просто увеличить количество лидов.

Клиенту требовалась понятная система привлечения клиентов, которая позволяла бы контролировать расходы и прогнозировать загрузку юристов.

Для достижения этой цели были определены следующие показатели:

• увеличение количества обращений;
• снижение стоимости привлечения потенциального клиента;
• рост числа консультаций;
• улучшение качества заявок;
• повышение конверсии сайта;
• увеличение количества заключённых договоров;
• внедрение сквозной аналитики.

Стартовые данные

Перед началом работ команда провела аудит рекламных кампаний и проанализировала воронку продаж.

Исходные показатели выглядели следующим образом:

При этом часть заявок не соответствовала целевой аудитории компании, что негативно влияло на итоговую окупаемость рекламы.

Проблема

Аудит показал, что главный источник потерь находился не в рекламном бюджете, а в самой структуре продвижения.

Например, пользователь, который искал помощь по разделу имущества, видел практически те же объявления, что и человек, интересующийся взысканием алиментов.

Посадочные страницы также не учитывали специфику разных услуг.

Кроме того, были обнаружены следующие проблемы:

• отсутствие детальной сегментации услуг;
• единые рекламные сообщения для разных аудиторий;
• высокий процент отказов;
• отсутствие оценки качества лидов;
• недостаточная аналитика по заключённым договорам.

В результате рекламные кампании генерировали обращения, но не всегда приводили к коммерческому результату.

Этап 1. Анализ и первые шаги

Работа началась с исследования клиентского пути.

Специалисты агентства изучили:

• поисковые запросы потенциальных клиентов;
• поведение пользователей на сайте;
• причины отказов;
• данные CRM;
• эффективность существующих рекламных кампаний.

На основе анализа была создана новая структура продвижения.

Отдельные рекламные направления появились для:

• бракоразводных процессов;
• раздела имущества;
• алиментных споров;
• споров о месте проживания ребёнка;
• брачных договоров.

Для каждого направления были разработаны собственные объявления и отдельные посадочные страницы.

Этап 2. Оптимизация и рост

После запуска новой структуры начался этап последовательной оптимизации.

Основной акцент был сделан на качестве обращений и эффективности бюджета.

Команда внедрила:

• систему управления ставками;
• автоматизацию кампаний;
• расширенную аналитику;
• сценарии ретаргетинга;
• оценку качества лидов;
• регулярное тестирование рекламных гипотез.

Вместо ориентации исключительно на количество заявок анализировалась их коммерческая ценность и вероятность заключения договора.

Результаты проекта

Динамика развития проекта

Сравнение показателей

Ключевые факторы успеха

Проект показал, что эффективность рекламы в семейном праве во многом зависит от глубины проработки каждого направления.

Наибольший вклад в результат внесли:

• сегментация услуг;
• персонализированные посадочные страницы;
• внедрение аналитики;
• автоматизация управления рекламой;
• постоянное тестирование объявлений;
• работа с качеством обращений.

Команда проекта

Булатова Анастасия

 Аккаунт-менеджер

Сопровождает проекты клиентов, контролирует качество исполнения и поддерживает высокий уровень коммуникации.

Никита Самарин

Web-аналитик

Анализирует пользовательские данные 
и разрабатывает решения для повышения
эффективности digital-кампаний.

Юлия Бессонова

Руководитель аккаунт-отдела

Отвечает за управление проектами 
и выстраивает коммуникацию с клиентами 
на каждом этапе сотрудничества

Екатерина Белова

Руководитель отдела аналитики

Отвечает за аналитическую стратегию 
агентства, разработку систем 
отчётности и точность данных.

Елизавета Ахмедова

Маркетолог

Проводит анализ рынка и целевой аудитории, разрабатывает маркетинговые стратегии и следит за их эффективностью.

Ариадна Кольцова

Специалист по контекстной рекламе

Оптимизирует рекламные кампании в поиске 
и соцсетях, повышая конверсии 
и снижая стоимость лида.

Сергей Морозов

Руководитель отдела перформанс-маркетинга

Курьирует платные каналы продвижения 
и отвечает за эффективность digital-кампаний.

Инструменты и технологии

Для достижения результата использовались:

• Яндекс Директ;
• Яндекс Метрика;
• CRM-система клиента;
• коллтрекинг;
• BI-отчётность;
• сквозная аналитика;
• система управления ставками;
• автоматизация кампаний.

Экономика проекта

Рост бюджета составил менее 16%, тогда как количество клиентов увеличилось более чем в два раза.

Галерея / Креативы

Одной из особенностей проекта стала разработка отдельных рекламных сценариев для каждого типа семейного спора.

Пользователи, ищущие помощь при разводе, получали другие рекламные сообщения, чем клиенты, которым требовалась помощь в вопросах алиментов или раздела имущества.

Отзыв клиента

До начала сотрудничества мы воспринимали рекламу как необходимый инструмент, но не могли точно оценить её эффективность. После внедрения аналитики и полной переработки рекламных кампаний ситуация изменилась. Мы начали понимать, какие услуги приносят максимальную прибыль и какие рекламные активности действительно работают. Самое важное - компания получила стабильный поток новых клиентов без резкого увеличения расходов.

Ошибки и уроки

Проект подтвердил, что универсальный подход к рекламе семейных юридических услуг практически всегда снижает эффективность.

Каждая услуга требует собственной стратегии коммуникации и отдельных рекламных материалов.

Также стало очевидно, что без аналитики на уровне договоров невозможно объективно оценивать окупаемость рекламных вложений.

Что дальше

После завершения основного этапа сотрудничества клиент продолжил развитие маркетинговой системы.

Следующие задачи включают:

• расширение рекламной географии;
• запуск новых услуг;
• развитие органического трафика;
• автоматизацию обработки обращений;
• дальнейшую оптимизацию рекламных кампаний.