Что умеет новый тип кампаний «Панорама» в Яндекс Директе

Брендовая реклама часто запускается сразу на нескольких площадках. Человек может увидеть баннер на компьютере, видеоролик на смартфоне и ещё один показ на телевизоре. Если каждое размещение настроено отдельно, рекламодатель не всегда понимает, сколько контактов получил один пользователь.

Новый тип кампаний «Панорама» должен решить эту проблему. Яндекс объединяет охватные форматы в одном инструменте и учитывает пересечение аудитории между устройствами и площадками.

Система стремится показать рекламу большему числу уникальных пользователей и сократить лишние повторы. Но это не означает, что алгоритм самостоятельно построит медиаплан. Он распределяет показы внутри заданных условий, а специалист по-прежнему отвечает за стратегию, аудиторию, бюджет и оценку результата.

Что представляет собой «Панорама»

«Панорама» - новый тип охватной рекламной кампании в Яндекс Директе. Тестирование инструмента началось 23 июля 2026 года.

На первом этапе рекламодателям доступны два формата:

• прайм-баннеры;
• медийная видеореклама.

Позднее Яндекс планирует подключить другие каналы. Среди них видеосеть, Connected TV, сервисы собственной экосистемы и цифровая наружная реклама.

В результате рекламодатель сможет управлять показами на смартфонах, компьютерах, в приложениях, на телевизорах и наружных экранах из одной кампании.

Заявленный потенциальный охват превышает 120 млн пользователей. Однако эта цифра показывает общий масштаб доступной аудитории, а не прогноз для любого рекламодателя. Фактический результат зависит от региона, настроек, продолжительности размещения и объёма бюджета.

Какие рекламные каналы объединит инструмент

При традиционном подходе каждый формат часто запускают отдельно. Для баннеров создают одну кампанию, для видео - другую, для телевизоров - третью.

У каждой кампании появляются свои:

• настройки аудитории;
• лимиты показов;
• бюджеты;
• отчёты;
• показатели эффективности.

Из-за этого оценить общий результат бывает сложно. Один человек может попасть сразу в несколько аудиторных сегментов и увидеть рекламу на разных устройствах.

«Панорама» должна связать эти контакты в единую систему. Яндекс сможет учитывать, что пользователь уже взаимодействовал с рекламным сообщением на одной из площадок.

В перспективе единая охватная реклама Яндекса должна включать:

• баннерные размещения;
• медийное видео;
• рекламу на сервисах Яндекса;
• видеорекламу на телевизорах;
• цифровые наружные конструкции;
• показы на мобильных и настольных устройствах.

Такой формат можно назвать омниканальной рекламой. Пользователь встречает бренд в нескольких средах, но рекламодатель управляет размещением как одной кампанией.

Как работает умный охват

Умный охват - это автоматическое управление показами с учётом пересечения аудитории.

Рассмотрим простой пример. Компания отдельно запустила баннеры и видеорекламу. Для каждого размещения установлен лимит в пять показов на одного человека.

Пользователь попал в обе кампании. В итоге он может увидеть рекламу не пять, а десять раз. Каждое размещение формально соблюдает ограничение, однако общая частота оказывается вдвое выше.

В «Панораме» лимит должен учитываться на уровне всей кампании. Если пользователь уже получил несколько контактов на одном устройстве, система сможет сократить показы на других площадках.

Такая логика решает две задачи:

• снижает число лишних повторов;
• помогает охватить больше новых пользователей.

Рекламодатель меньше платит за повторный контакт с одной и той же аудиторией и получает более точное представление о реальном охвате.

Зачем контролировать частоту показов

Один контакт редко позволяет человеку запомнить бренд. Но чрезмерное повторение тоже не приносит пользы.

При слишком высокой частоте возникают несколько рисков:

• бюджет расходуется на уже охваченную аудиторию;
• реклама начинает раздражать;
• новые пользователи получают меньше показов;
• отчёт содержит много контактов, но мало уникальных людей;
• стоимость дополнительного охвата растёт.

Слишком низкая частота тоже может быть неэффективной. Человек способен не заметить баннер или забыть ролик сразу после просмотра.

Поэтому задача медиапланирования заключается не в максимальном количестве показов. Нужно определить разумное число контактов, при котором аудитория запоминает сообщение, но не устаёт от него.

Единого значения для всех кампаний нет. Частота зависит от длительности размещения, сложности продукта, известности компании и цели рекламы.

Мы оцениваем не только общий объём показов, но и то, как они распределены между людьми. Если частота быстро растёт, а уникальный охват почти не меняется, часть бюджета уже не работает на расширение аудитории».

Отличия «Панорамы» от обычной медийной рекламы

Классическая медийная кампания обычно отвечает за один формат или ограниченный набор размещений. Специалист самостоятельно распределяет бюджет, сравнивает отчёты и ищет пересечения аудитории.

«Панорама» объединяет эту работу в одном инструменте.

Новая система должна автоматически:

• распределять показы между каналами;
• учитывать контакты на разных устройствах;
• контролировать общую частоту;
• снижать долю лишних повторов;
• оптимизировать кампанию под выбранную цель;
• собирать общую статистику.

Это упрощает техническое управление рекламой. Но автоматизация не решает стратегические задачи.

Алгоритм не определит, какой образ бренда нужно сформировать. Он не подготовит убедительное предложение из слабого продукта и не исправит неподходящий видеоролик.

Какие цели можно выбрать

В «Панораме» предусмотрены разные направления оптимизации. Рекламодатель сможет выбрать цель, связанную не только с охватом, но и с дальнейшим поведением аудитории.

Среди заявленных вариантов:

• рост брендовых показателей;
• увеличение числа запросов с названием компании;
• привлечение дополнительных визитов;
• рост целевых действий на сайте.

Выбор цели влияет на работу алгоритма.

Например, известная компания может стремиться увеличить число брендовых запросов. Производителю нового товара сначала требуется повысить знание продукта. Интернет-магазину важнее получить дополнительные визиты или покупки.

Перед запуском необходимо понять, какое изменение действительно важно для бизнеса. Если цель выбрана формально, система может эффективно оптимизировать не тот показатель.

Какие метрики нужно контролировать

Охватная рекламная кампания не оценивается только по переходам. Пользователь может посмотреть ролик, а затем самостоятельно найти бренд через несколько дней.

Основные показатели «Панорамы»:

• уникальный охват;
• средняя частота;
• количество показов;
• стоимость тысячи показов;
• доля досмотров видео;
• стоимость полного просмотра;
• число визитов;
• динамика брендового спроса;
• целевые действия;
• доля охваченной аудитории.

Также важно отслеживать связь между частотой и охватом. Если количество контактов увеличивается, а число уникальных пользователей почти не растёт, кампания начинает работать на повторение.

Заменит ли «Панорама» ручное медиапланирование

Новый инструмент способен автоматизировать часть расчётов, но не весь процесс.

Медиапланирование начинается ещё до открытия Яндекс Директа. Специалист определяет:

• целевую аудиторию;
• географию размещения;
• нужный объём охвата;
• допустимую частоту;
• продолжительность кампании;
• подходящие форматы;
• основное сообщение;
• способы оценки результата.

Только после этого алгоритм получает условия для работы.

Если аудитория выбрана неправильно, «Панорама» будет эффективно показывать рекламу неподходящим людям. Если бюджет слишком мал, кампания не обеспечит достаточный охват. Если ролик не объясняет ценность предложения, автоматическое распределение не сделает его убедительнее.

Поэтому новый тип кампаний заменяет часть ручных операций, но не стратегическое медиапланирование.

Для каких компаний подходит «Панорама»

Охватная реклама полезна бизнесу, которому важно создать спрос или повысить узнаваемость.

Инструмент может подойти:

• федеральным и региональным сетям;
• крупным интернет-магазинам;
• застройщикам;
• банкам;
• образовательным платформам;
• производителям массовых товаров;
• компаниям, выводящим новый продукт;
• брендам с долгим циклом принятия решения.

Такие рекламодатели работают не только с готовым спросом. Им важно, чтобы потенциальный клиент вспомнил о бренде позже, когда появится потребность.

Например, покупатель квартиры может принимать решение несколько месяцев. За это время он видит видеоролики, баннеры и другие рекламные материалы. Единое управление помогает распределять эти контакты без избыточного повторения.

Почему формат может быть дорогим для малого бизнеса

Охватная реклама требует бюджета, достаточного для контакта с широкой аудиторией. Небольшая сумма может не обеспечить одновременно нужный охват и повторяемость сообщения.

Локальному бизнесу часто полезнее работать с уже сформированным спросом. Для этого подходят:

• поисковые кампании;
• реклама в Яндекс Картах;
• продвижение отдельных услуг;
• ретаргетинг;
• кампании с оплатой за целевые действия.

Небольшой стоматологии или салону красоты обычно не нужен широкий показ на телевизорах. Им важнее привлечь людей, которые ищут услугу в конкретном районе.

«Панораму» стоит рассматривать, когда бизнес уже получает стабильные заявки, понимает свою аудиторию и готов вкладываться в узнаваемость.

Где участие специалиста остаётся обязательным

Даже при автоматическом распределении показов необходимо контролировать:

• качество сегментов;
• географию;
• рекламный бюджет;
• содержание объявлений;
• адаптацию роликов;
• частоту контактов;
• результаты исследований;
• связь рекламы с продажами.

Особое внимание требуется к креативам. Пользователь по-разному воспринимает сообщение на смартфоне, компьютере и большом телевизоре.

На мобильном экране важна быстрая подача. В видеорекламе нужно захватить внимание в первые секунды. Один ролик или баннер нельзя автоматически считать одинаково эффективным для всех площадок.

Пример из практики

Девелопер продвигал новый жилой комплекс с помощью баннеров, видеорекламы и размещения на Connected TV. Каждый канал запускался отдельно.

По отчётам все кампании показывали приемлемые результаты. Но после объединения данных выяснилось, что часть пользователей получала слишком много контактов. При этом некоторые перспективные сегменты почти не видели рекламу.

Единая охватная кампания помогла бы установить общий лимит и направить больше бюджета на новых пользователей.

Однако специалисту всё равно пришлось бы разработать отдельные сообщения. Семьям важны школы и благоустройство, инвесторам - ликвидность, а покупателям первой квартиры - условия ипотеки.

Алгоритм может управлять частотой. Но смысл рекламного сообщения и разделение аудитории остаются задачей маркетолога.

Чек-лист перед запуском охватной кампании

Перед тестированием «Панорамы» нужно проверить:

• определена ли цель рекламы;
• описана ли целевая аудитория;
• рассчитан ли необходимый охват;
• выбран ли допустимый уровень частоты;
• хватает ли бюджета на период размещения;
• подготовлены ли материалы для разных экранов;
• настроены ли цели в Яндекс Метрике;
• можно ли оценить брендовый эффект;
• понятны ли критерии остановки кампании;
• назначен ли ответственный за анализ результатов.

Без этих условий единый интерфейс упростит запуск, но не гарантирует полезный результат.

«Панорама» может сделать охватные кампании Яндекса удобнее и точнее. Единое управление каналами помогает учитывать пересечение аудитории и сокращать лишние показы. Но результат по-прежнему зависит от выбранной цели, бюджета, качества креативов и медиаплана. Алгоритм распределяет рекламу, а специалист определяет, кому, зачем и что нужно показать.

Материал проверен редакцией «Поисковая индустрия»

FAQ: популярные вопросы и ответы