«Яндекс.Директ»: что это и для чего нужен? Большой обзор

В данной статье мы не будем еще раз рассматривать интерфейс и тонкости настройки рекламной кампании в «Яндекс.Директе». Вместо этого мы объясним, что из себя представляет эта рекламная платформа, и расскажем, кому она может быть полезна.

Что такое «Яндекс.Директ»

Все начинается с самого простого – с мысли. Мысль рождается в результате влияния двух вещей: проблемы или потребности. Когда у нас возникает какая-то проблема или когда мы желаем чего-то, мы начинаем это искать. Сломался кран? Мы бежим в интернет. Нужна новая обувь? Мы ищем интернет-магазин. Есть потребность в развлечении? Опять же, заходим в смартфон и ищем кинотеатр. В процессе поиска мы обычно пользуемся поисковыми системами, в российском сегменте популярны Яндекс и Google. Это место, где мы можем найти практически все, что есть в интернете (если сайт или страница не закрыты для индексирования). Пользование такими системами бесплатное, поэтому их владельцы монетизируют трафик рекламной выдачей.

В «Яндексе» рекламная система называется «Яндекс.Директ». Она разделяется на поисковую рекламу и рекламу на сайтах-партнерах (РСЯ).

Поисковая

Выглядит так:

Полностью страница поисковой системы с блоками рекламы выглядит следующим образом:

Красным цветом выделена платная реклама – «Яндекс.Директ», все остальное – это органическая выдача (она бесплатная). В зависимости от поискового запроса, региона, устройства пользователя и многих других факторов количество рекламных сообщений на странице может варьироваться, вплоть до нуля. Выдача, показанная на скриншоте, на текущий момент содержит максимальное количество платных объявлений.

Рекламная сеть «Яндекса»

С РСЯ все проще – это проверенные сайты-партнеры «Яндекса». В отличие от поиска, рекламное объявление показывается с обязательным добавлением изображения или видео. Это делается для привлечения внимания на контекстной странице, так как среди множества информации маленькая строчка, как на странице поисковой выдачи, будет просто незаметна.

Обязательно ли вести рекламный трафик на сайт

Довольно-таки распространенный вопрос. Рекламу можно давать и вовсе без сайта. Для этого «Яндекс» создал даже свой конструктор

В целом, вы можете запускать рекламу:

• на сайт;
• домен третьего уровня. Это обычно поддомен, например на бесплатных конструкторах (site.tilda.ru);
• «Яндекс.Конструктор», то есть турбосайты от «Яндекса»;
• социальные сети, например tg.me/nazvaniye, vk.com/vashastranitsa;
• сервисы мультиссылок, то есть на вашу онлайн-визитку на TaliLink и аналогичных сайтах;
• маркетплейсы и доски объявлений. Рекламу можно вести на свой магазин или карточку товара на Ozon, Wildberries, «Яндекс.Маркете» и т. п.

Кому показывается реклама в «Яндекс.Директе»

С поиском все просто. Вы подбираете ключевые фразы, которые могут ввести ваши потенциальные клиенты, и показываетесь по ним.

В сетях выбор аудитории и настройки сложнее.

Таргетинг по ключевым фразам (точнее, по поведенческим факторам). Ключевые фразы используются системой только как подсказки, поэтому строгость соответствия ключевых фраз не такая же, как в поиске. Площадки и страницы, на которых будет показываться реклама, подбираются системой на основе поведенческих и тематических соответствий рекламному объявлению или продукту.

Интересы и привычки. Реклама показывается на основе поведения пользователей в интернете и соответствия их интересам.

Ретаргетинг. Реклама показывается тем, чьи данные вы сами собрали на основе их взаимодействия с вашими рекламными продуктами. Например, пользователь посетил ваш сайт, вы догоняете его рекламой по всему интернету.

Look-a-like. Подбираются пользователи, похожие по параметрам на собранных вами в сегментах «Яндекс.Метрики» или с помощью пикселей «Яндекс.Аудиторий». То есть вы показываете «Яндексу» своих потенциальных клиентов, и система сама находит похожих, которым также нужен ваш продукт.

Каким компаниям подойдет контекстная реклама

Итак, самое интересное: как же мы можем использовать «Яндекс.Директ» для своего бизнеса? По большому счету эта реклама подойдет любой компании со сформированным спросом. То есть если люди активно ищут этот продукт или интересуются проблемой, которую он решает. Проверить можно в сервисе подбора слов Wordstat .

Если спрос не сформирован, то, скорее всего, «Яндекс.Директ» окажется слишком дорогим инструментом.

Не будем перечислять список тематик, которые ежедневно получают клиентов из «Директа», так как он практически безграничен, отметим только общие черты. В каких бизнесах контекстная реклама подойдет как инструмент лидогенерации?

• Бизнес работает за счет повторных сделок. В таком случае можно привлекать клиентов, даже работая сначала в минус, так как потом за счет постоянных продаж это окупится.
• Маржинальность с одной продажи от 5000 рублей или от 7000 рублей со среднего чека. Это символическая сумма, которую мы для себя установили, так как если 10 лет назад можно было получать рекламный трафик с поиска за 1 рубль, сейчас это из разряда фантастики. Для комфортной работы нужен разбег, потому что маржинальность – это сумма, от которой мы строим декомпозицию и рассчитываем прогнозную цену лида, а также определяем ставку за клик, которую можно потратить за каждый переход.
• Сезонность. Если продукт сезонный, это тоже нужно учитывать. Так как спрос на елки может быть и летом, но купят их все равно зимой, перед Новым годом.

По большому счету это главные группы, для которых контекстная реклама точно покажет хороший результат при грамотном подходе. Помимо, конечно же, наличия спроса – это обязательный фактор для всех рекламодателей.

За что мы платим

Плата осуществляется как за клики по вашему рекламному объявлению, так и за конверсии, которые вы настраиваете в аналитической системе «Яндекс.Метрика».

Какой минимальный бюджет

Рекламу можно запустить с 300 рублей (НДС 20% включен в эту сумму). Это минимальная сумма к оплате.

Как занять верхние позиции

Ранжирование в платной выдаче «Яндекса» в поиске зависит от многих факторов, часть из которых не раскрывается в открытом доступе. Все рекламные объявления участвуют в аукционе, и при каждом нажатии на кнопку «Поиск» разыгрывается новый аукцион. Наиболее значимыми факторами являются:

ставка,

коэффициент качества,

прогноз CTR.

Ставка

Это максимальная цена за клик, которую вы готовы заплатить. Чаще всего реальная цена ниже, но указанная вами цифра позволяет получить право на участие в аукционе.

При прочих равных именно она играет определяющую роль в ранжировании. То есть если коэффициент качества и прогнозный CTR одинаковые у всех участников аукциона, то объявления будут ранжироваться именно на основе ставок. Чем больше сумма, тем выше объявление.

Коэффициент качества

Этот показатель дает представление о том, насколько ваше объявление релевантно интересу пользователя. Для этого «Яндекс» анализирует страницу, на которую ведет данное объявление, и поведенческие факторы посетителя, который на нее переходит.

Также на этот показатель влияет процентное содержание слов из поискового запроса в тексте объявления, особенно в заголовке. Такие слова выделяются жирным шрифтом и говорят «Яндексу» о том, что посетитель, скорее всего, получит то, что ищет. Ведь главная задача «Яндекса» как поисковика – это дать аудитории то, что она ищет. Если человеку нужен Samsung S21 Ultra, он должен получить выдачу именно с этим продуктом, все остальное ему не нужно.

«Важно: при плохом рейтинге (особенно при несоответствии объявления запросу) ваша реклама может выпасть из аукциона даже при максимальной ставке. Поэтому при запуске поисковой рекламы будьте внимательны к этому показателю».

Прогноз CTR

CTR – это процент кликабельности объявления, он показывает, какой процент пользователей кликает на рекламу. В свое время этот показатель был чуть ли не главным, сейчас все изменилось: поисковые системы эволюционировали и стали умнее, но важность CTR сохранилась. «Яндекс», как и любая другая коммерческая организация, стремится максимизировать свою прибыль, поэтому хочет получать максимум с каждого результата поисковой выдачи. А поскольку в «Директе» мы платим за клик, то системе выгодно показывать те объявления, которые принесут ему больше прибыли за гипотетические 100 показов.

Чтобы понять это, давайте посмотрим на статистику двух рекламодателей.

Из этой таблицы понятно, что «Яндексу» больше интересен рекламодатель А, так как с него можно заработать больше за счет высокого CTR. А рекламодатель с меньшим CTR, наоборот, ему неинтересен, так как из-за него система упускает потенциальную выгоду в размере 250 рублей за каждые 100 показов.

Поэтому «Яндекс» следит за CTR, и если рекламодатель не попадет в рекламный блок из-за низкого CTR, ему придется поднять ставки, чтобы принести системе больше прибыли. Только тогда объявление получит шанс попасть в платную выдачу.

Если коротко, то в «Яндексе» нужно быть либо богатым, либо умным. А лучше и тем и другим.

Другие факторы

В блок попадают те объявления, у которых лучшее соотношение ставки, коэффициента качества и кликабельности. Но не только. Также на ранжирование и показ влияет ограничение бюджета, стратегии, корректировки и много других факторов.

Отличие РСЯ от поиска

Главное отличие в том, что поиск – это моментальный спрос. Здесь важно зацепить клиента прямо сейчас, пока он «горячий». Обычно такая реклама настраивается на продающие ключевые фразы.

РСЯ больше нацелена на отложенный спрос и на ниши с длинным циклом сделки (или когда пользователь очень долго выбирает). В РСЯ не рекомендуется рекламировать товары и услуги, которые нужны прямо сейчас: срочную доставку еды, услуги эвакуаторов, вскрытие замков и т. п. Если клиент ищет пиццу, он хочет ее получить в течение пары часов, поэтому нет смысла догонять его рекламой после того, как он уже заказал и съел ее.

Если главный плюс поиска в лучшей готовности пользователя к покупке продукта, то в РСЯ главным плюсом является объем трафика и низкая цена клика. Это дает больше возможностей для увеличения объема продаж и роста компании.

РСЯ подойдет организациям, продающим новый товар, о котором люди еще не знают. За счет изображения и более дешевого трафика можно получить нужный результат.

«Яндекс.Директ» – это главный performance-инструмент рунета?

Что такое перформанс-маркетинг, мы уже объясняли. Благодаря гигантской аудитории «Яндекс.Директ» – один из главных инструментов перформанс-маркетинга в рунете. Он позволяет практически любому бизнесу получить поток клиентов и начать зарабатывать. По большому счету, это универсальный рекламный инструмент с очень высокой долей соответствия таргетинга реальному трафику, в отличие от тизерных сетей и некоторых систем таргетированной рекламы. То есть если мы выбрали показываться тем, кто интересуется покупкой квартиры, с очень высокой долей вероятности мы будем показываться именно им (если правильно настроим рекламу).

Среднесуточная аудитория «Яндекса» (РСЯ + поиск) насчитывает более 75 миллионов пользователей.

В совокупности с огромным объемом данных для анализа, которыми владеет «Яндекс», – это один из мощнейших инструментов результативного маркетинга. То есть маркетинга, который дает заявки и продажи в краткосрочный период, в отличие от имиджевых инструментов, дающих эффект через несколько месяцев, а то и лет.

Вывод

Если вы получаете много заявок из интернета без использования контекстной рекламы, вероятно, вы отлично разбираетесь в маркетинге и вам повезло с аудиторией. Но все же присмотритесь к рекламной системе «Яндекс.Директ», она расширит ваши возможности и обеспечит рост вашему бизнесу. Разумеется, при работе с этим каналом уровень экспертности должен быть прямо пропорциональным уровню конкуренции в данной сфере.

В «Поисковой индустрии» есть кейсы, в которых показан кратный рост прибыли компаний, и она все еще продолжает расти за счет подключения, сами понимаете, какого инструмента. Если вы хотите так же и нацелены на высокие результаты, то добро пожаловать. Наши специалисты с радостью вам помогут и станут частью вашей команды по развитию бизнеса. Хороших продаж!