Как новые объявления Demand Gen сокращают путь от просмотра рекламы до заявки

Google представил очередное обновление Demand Gen и начал тестировать новый способ взаимодействия с рекламой на YouTube. Пользователь сможет открыть переписку с рекламодателем непосредственно из объявления, не переходя предварительно на сайт.

Для бизнеса это важное изменение самой логики рекламной воронки. Вместо длинного маршрута через посадочную страницу и форму часть аудитории сможет сразу перейти к общению с компанией.

Условно прежний сценарий выглядел так: просмотр рекламы → переход на сайт → изучение предложения → заполнение формы → обращение.

Новый путь может быть значительно короче: просмотр рекламы → переход в мессенджер → диалог с менеджером.

Такой формат особенно интересен там, где клиенту перед покупкой необходимо быстро получить ответ на один или два конкретных вопроса.

Для каких ниш это может работать лучше всего

Прямой переход из видеорекламы в переписку потенциально полезен для компаний, где продажа начинается с консультации. Например, в недвижимости пользователь может сразу уточнить наличие квартир или условия ипотеки. В автосалоне — спросить о комплектации и сроках поставки. В клинике — узнать стоимость процедуры и подобрать время визита. В образовательном проекте — получить информацию о программе и формате обучения.

Подобная механика также может быть востребована в туризме, юридических услугах, ремонте, строительстве и сложных B2B-направлениях. Во всех этих случаях человеку часто проще написать короткий вопрос, чем самостоятельно искать нужную информацию на нескольких страницах сайта.

Почему посадочная страница всё равно остаётся важной

Новый сценарий не отменяет сайт и не делает его лишним. Во многих тематиках пользователь хочет изучить компанию до контакта: посмотреть кейсы, цены, отзывы, лицензии, характеристики продукта или условия сотрудничества.

Кроме того, часть аудитории не готова сразу начинать переписку после просмотра рекламы. Для таких пользователей сайт остаётся промежуточным этапом, где можно снять основные возражения и повысить доверие.

Поэтому оптимальная модель для бизнеса может включать сразу несколько маршрутов:

YouTube → сайт → заявка

и

YouTube → мессенджер → консультация.

Какой из них окажется эффективнее, зависит от продукта, сложности решения и поведения конкретной аудитории.

Теперь результат рекламы сильнее зависит от отдела продаж

Если контакт начинается сразу после просмотра ролика, скорость ответа становится критически важной. Пользователь увидел предложение, заинтересовался и написал компании именно в момент максимального внимания к продукту. Если ответ приходит через несколько часов, часть этого интереса уже потеряна. Это означает, что эффективность Demand Gen будет зависеть не только от настройки рекламы.

На итоговую конверсию будут влиять:

• время ответа менеджера;
• качество первого сообщения;
• наличие готовых сценариев общения;
• скорость квалификации лида;
• работа в вечернее время и выходные;
• передача обращений между сотрудниками.

В результате рекламная кампания и процесс обработки лидов становятся ещё теснее связаны между собой.

Как оценивать обращения из видеорекламы

Новый формат создаёт и дополнительные требования к аналитике. Сам по себе факт открытия диалога ещё нельзя считать полноценным результатом. Важно понимать, сколько таких обращений превращается в реальные продажи.

Для этого стоит отслеживать всю цепочку: объявление → начало переписки → квалифицированный лид → коммерческое предложение → сделка.

Если кампания генерирует много сообщений, но значительная часть пользователей не проходит дальше первого вопроса, стоимость качественного лида может оказаться выше ожидаемой. Поэтому обращения из мессенджеров желательно передавать в CRM и сравнивать их с другими источниками — поисковой рекламой, формами на сайте, звонками и органическим трафиком.

Что происходит с атрибуцией

Чем больше рекламных каналов участвует в пути клиента, тем сложнее определить источник продажи. Пользователь может впервые увидеть компанию на YouTube, открыть переписку, позже зайти на сайт через поиск и оформить заказ уже через несколько дней.

Если учитывать только последний переход перед покупкой, роль Demand Gen окажется заниженной. Поэтому рекламодателям становится ещё важнее использовать сквозную аналитику и оценивать не только последнее касание, но и вклад канала в появление и прогрев спроса.

Demand Gen развивается не только в сторону мессенджеров

В августовское обновление Google вошли и другие изменения. Компания расширила возможности Demand Gen для туристической рекламы. Система получает дополнительные инструменты для работы с отелями, локальными предложениями, мероприятиями и активностями, которые могут быть интересны путешественникам.

Ещё одно заметное обновление — общий доступ к Multimodal Video Creation в Asset Studio. Инструмент помогает создавать разные версии видеорекламы для нескольких форматов размещения. Это позволяет быстрее готовить горизонтальные и вертикальные креативы без отдельного производственного процесса для каждого экрана.

Для Demand Gen это особенно актуально, поскольку одна кампания может одновременно использовать несколько визуальных форматов и типов устройств.

Почему Google усиливает performance-составляющую Demand Gen

Google также приводит результаты собственных экспериментов с системой. По данным компании, многочисленные улучшения Demand Gen, внедрённые во второй половине 2025 года, в среднем давали участникам тестов около 30% дополнительного объёма конверсий или их ценности.

Этот показатель нельзя автоматически переносить на любую рекламную кампанию. Реальный результат зависит от конкурентности рынка, качества предложения, аудитории, креативов и настроек оптимизации.

Однако направление развития продукта очевидно. Demand Gen постепенно становится инструментом, который должен не просто показывать видеорекламу и формировать узнаваемость, а сокращать расстояние между первым контактом пользователя с брендом и измеримым бизнес-действием.

Для рекламодателей это означает изменение подхода к YouTube. Видеореклама всё меньше существует отдельно от performance-маркетинга и всё сильнее интегрируется в единую систему привлечения и обработки лидов.