Каким должен быть первый экран сайта? Секреты высокой конверсии

Исследование американской компании Microsoft Research показало, что, если пользователь не заинтересуется сайтом за 10 секунд, он уйдет. А что пользователь видит сразу после перехода? Правильно, первый экран. В англоязычном сегменте эту часть страницы еще называют above the fold («выше линии сгиба») по аналогии с газетами: прохожие также видят на прилавке только верхнюю часть страницы, и от того, насколько она будет цепляющей, зависит, остановится ли человек и захочет ли купить. О важности первого экрана на сайте знают все маркетологи, его разработке, например, рекомендуют уделять 80% времени, которое тратится на создание лендинга. В этой статье эксперты «Поисковой индустрии» рассказывают, какие элементы первого экрана помогут увеличить конверсию, а какие – оттолкнут посетителей.

Какие вопросы нужно закрыть

Дизайн, текстовый контент, CTA – все должно работать на общие цели и последовательно отвечать на основные вопросы посетителя:

• куда он попал? Это производитель или дилер, маркетплейс или интернет-магазин, карточка товара или блог и т. д.;
• здесь есть та услуга или тот товар, который он искал? Если пользователь перешел из контекстной рекламы по запросу «заказать дачный домик недорого», а на заставке массивный коттедж-дворец, скорее всего, сайт будет закрыт сразу. Если посетитель искал юриста для бракоразводного процесса, ему не нужен заголовок на лендинге «Все юридические услуги» – он пришел с конкретным запросом, именно с этим предложением его и нужно встречать;
• этот товар/услуга ему подойдут? Для этого используется заголовок, подзаголовок, тезисы. Например: рубашки до 65 размера, тормозные колодки на Skoda Kodiaq 2016 года, разработка сайта за 30 000 рублей, игрушки для аллергиков, круглосуточный фитнес-клуб, кроссовки для бегунов и т. п.;
• какие выгоды он получит от сотрудничества (покупки)? На это работает как основное изображение, так и перечисление ключевых выгод. Это может быть срок гарантии 3 года, скидка 10% при покупке до конца мая, строительство дома за 3 месяца, финансовые гарантии в договоре, блендер 5 в 1, с которым можно приготовить пюре, мясной фарш, измельчить орехи, взбить белки и приготовить коктейль;
• можно ли доверять компании? В некоторых случаях, конечно, можно сделать первый экран в виде цитат из отзывов, фото дипломов, кейсов, логотипов партнеров, но это необязательно. Например, сайту завода достаточно разместить фотографию цехов, визитке бухгалтерской компании – быстро открываться и иметь солидный деловой дизайн;
• что делать дальше? На это работают кнопки и формы. В зависимости от прогретости целевой аудитории можно разместить кнопку подписаться, купить, заказать, рассчитать, пройти тест, получить демодоступ и т. п.

То есть, по сути, первый экран должен объяснить пользователю, что он попал именно туда, куда хотел, здесь есть то, что ему нужно, при этом он получит выгоды от сотрудничества, заинтересовать его изучить страницу дальше или сразу выполнить целевое действие. А теперь разберемся, какие элементы сайта помогут в этом.

Какие элементы помогут повысить конверсию

Логотип и дескриптор

Эти два элемента первого экрана помогают пользователю понять, куда он попал. Дескриптор – это краткое описание того, чем занимается компания, это не УТП, а именно описание. Логотип и дескриптор размещаются в шапке сайта. Подробнее про ее оформление мы рассказывали здесь.

Изображение

Старайтесь не размещать стоковые фотографии. Даже сделанные на мобильный телефон, но уникальные, как правило, дают конверсию выше. На первом экране можно опубликовать изображение:

• товара. Если именно за ним приходит клиент и пользователю важен факт обладания, а не эмоции или эффект от использования. Например, оцинкованные трубы, мешок цемента, пачка чая и т. д.;
• эмоции или эффект от использования. Это может быть диван в красивом интерьере, мужчина с дрелью рядом с только что повешенной картиной, стройная девушка в процессе занятий фитнесом и прочее;
• процесса, результата, до/после. В некоторых случаях можно использовать видео, но учитывайте, что оно не должно быть тяжелым, нельзя, чтобы страница стала загружаться медленнее. На фото может быть изображен процесс маникюра, строительство дома, сборка букета, перевозка пациента и т. п.;
• среднестатистического клиента, с которым пользователь сможет ассоциировать себя;
• проблемы, боли пользователя. Например, разбитый экран телефона, авария.

Если все эти варианты не подходят, можно подобрать просто фоновую картинку или оставить однотонный фон.

Оффер

Может реализовываться по-разному:

• одно убойное предложение с выгодами;
• заголовок с названием продукта/услуги и 1–2 выгодами + подзаголовок, раскрывающий и дополняющий заголовок;
• заголовок-оффер + список 3–5 преимуществ.

Нельзя заранее сказать, какой вариант сработает лучше, нужно тестировать на конкретном сайте и целевой аудитории.

Заголовок

В отличие от статей заголовок продвигаемых страниц лучше делать максимально конкретным, креатив может запутать пользователя. Здесь нужно рассказать, что именно мы предлагаем: организация корпоративов, кейтеринг, стрижка собак, коврик EVA. И добавить 1–2 выгоды: организация выездных корпоративов под ключ / с приглашенными спикерами, кейтеринг со скидкой 15% / от шеф-поваров со звездами Мишлен / для семейного праздника или корпоративной вечеринки, стрижка собак за 15 минут / круглосуточно, моющийся коврик EVA / коврик EVA по индивидуальным размерам.

Если дизайн страницы позволяет, формулируйте заголовок сразу по технологии 4U: польза, уникальность, срочность, специфичность.

Подзаголовок или список преимуществ в тезисах

Их задача – раскрыть заголовок, показать больше выгод от сотрудничества или обладания товаром, а также подтолкнуть к целевому действию. Преимущества можно дополнить понятными иконками, но это уместно не всегда, так как часто они, наоборот, перегружают экран.

Относительно содержания заголовка и подзаголовка есть небольшая хитрость, которая актуальна для большинства тематик. Если вы ведете горячую аудиторию, то в заголовке нужно давать конкретику, а в подзаголовке описывать выгоды от обладания, если же трафик холодный, то нужно делать наоборот, то есть сначала преимущество от обладания, а потом – за счет чего оно достигается.

Целевое действие

В зависимости от прогретости аудитории можно сразу предложить выполнить основное конверсионное действие страницы: заказать, купить, подписаться – или замотивировать пользователя задержаться подольше – посмотреть каталог, пройти квиз, просчитать стоимость в калькуляторе.

Если вы размещаете кнопку, она должна быть контрастной, а надпись на кнопке должна содержать глагол – оставить, рассчитать, купить, заказать, подписаться, скачать, получить, вызвать и т. д.

Если вы размещаете открытую форму, у нее должен быть заголовок с указанием целевого действия, подзаголовок с указанием срочности (почему нужно заполнить именно сейчас), поля для заполнения данных и кнопка с названием, соответствующим заголовку. Например, если название формы «Узнайте стоимость своего дома мечты», тогда кнопка «Узнать».

Чем различаются первые экраны разных типов страниц

Главная

На эту страницу часто заходят те, кто ищет сайт по названию компании. На первом экране стоит разместить:

• меню с основными разделами, чтобы клиент понял, какие группы товаров или услуг вы предлагаете;
• начало каталога с товарами интернет-магазина; социальные доказательства для услуговых сайтов (информация о рейтингах, сертификатах, фото/видео процесса оказания услуг, результата);
• информацию о скидках, акциях, товарах месяца;
• кнопку действия – посчитать стоимость, пройти тест, подписаться и получить скидку и т. п.

Каталог и разделы

Основное – это каталог с привлекательными фотографиями и ценами. Причем желательно добавить на карточки привлекающие внимание стикеры: «хит», «акция», «скидка» и т. п. Фильтр можно разместить над каталогом или сбоку. По желанию можно сделать небольшой баннер (он должен быть именно небольшим, не больше трети экрана) с акцией. Текст над каталогом не нужен, меню и карточки товаров закроют основные вопросы пользователя.

Карточка товара

На конверсию хорошо влияет наличие на первом экране фотографии, цены, рейтинга и/или указания количества отзывов, информация о доставке, кнопка «Купить». Так как это одна из немногих страниц, где можно использовать слайдер, можно на фотографиях товара указать краткие выгоды/характеристики, но их не должно быть много, чтобы не перегрузить.

Страница услуги

Зачастую строится по принципу лендинга с оффером, двумя-тремя выгодами на фоне изображения и кнопкой CTA. Здесь не нужны рейтинги, отзывы, они могут перегрузить страницу, оставляйте свободное пространство.

Заключение

При разработке первого экрана рекомендуем анализировать конкурентов и добавлять элементы, которые есть у них, но при этом контролировать, чтобы экран не был перегружен. Например, если у трех конкурентов из десяти есть видео, от него можно отказаться, а если у семи сайтов в топе указана цена, то и у вас она должна быть. Чтобы не перегрузить, можно использовать правило трех: не больше трех цветов, трех шрифтов, трех форм. Для создания первого экрана с высокой конверсией нужно постоянно проводить А/Б-тесты, анализируя реакцию пользователей и скорость работы страницы. Не готовы тратить на это время? Обращайтесь в «Поисковую индустрию», мы поможем кратно увеличить продажи с помощью инструментовSEO и контекстной рекламы.