Экспертные статьи – мощный инструмент маркетинговой стратегии, позволяющий не просто сформировать авторитет и повысить узнаваемость, но и увеличить объем трафика и обеспечить рост продаж. Поисковые системы лучше ранжируют экспертный контент, а пользователи больше доверяют компаниям, сотрудники которой безвозмездно делятся полезной практической информацией. В этой статье разберем, как продавать через экспертные статьи и какими характеристиками должен обладать такой контент.
Репутацию сложно заработать, но легко потерять, поэтому в текстах нельзя допускать фактических ошибок и преувеличивать достижения, если это неправда. Перед публикацией статья обязательно должна проходить через эксперта (юриста, фитнес-тренера, мастера и т. п.), чтобы можно было найти и устранить все неточности. В сам текст стоит добавлять ссылки на исследования, делать сноски на учебно-методические материалы, законы и прочие авторитетные источники. Так вы продемонстрируете объективность информации.
При написании статьи старайтесь не продавать в лоб, а помогайте пользователю решить проблему или дать что-то новое. Стоит честно признаваться, если товар или услуга клиенту не подойдут или есть ограничения в использовании. Например, тренировки для тех, кто худеет, будут бесполезны при беспорядочном питании и профиците калорий, а для отправки некоммерческой организацией ежегодного нулевого отчета в Минюст не нужно платить бухгалтеру или консультанту, достаточно проставить везде нули и загрузить файл на сайт.
Также не стоит бояться рассказывать об альтернативных решениях, если преимущество вашей компании не в демпинге. Например, юрист может написать статью про площадки с бесплатной юридической помощью, это покажет читателю заботу о нем. В итоге «ваш» клиент все равно придет к вам (конечно, если вы продолжите публиковать и продвигать экспертные статьи и не забудете про ретаргетинг).
В интернете масса статей по разным темам. Экспертный контент не должен быть рерайтом уже известных истин, в нем должна быть представлена уникальная информация. Это могут быть примеры из практики (очень хорошо работает в сфере услуг, у юристов, коучей, фитнес-тренеров, специалистов из сферы красоты), личное отношение автора, исследования и опросы, проведенные компанией, и прочее.
Если читатели почувствуют, что узнали что-то новое или значимое, ознакомившись с вашей статьей, они с большей вероятностью станут постоянными, а затем и лояльными клиентами, будут рекомендовать вас другим.
Любая экспертная статья должна быть авторской. Вы можете использовать маскот (некий собирательный образ, как Платон Щукин в «Яндексе» или кот Матроскин у бренда «Простоквашино») или указывать конкретного человека. Для подтверждения экспертности мало просто быть автором, нужно подкрепить это публикациями на крупных площадках, участием в отраслевых конференциях и выставках, публикацией книг и т. п.
Мы советуем отказаться от идеи одна компания – одна «говорящая голова», ведь чем больше экспертов, тем лучше. Во-первых, в случае ухода одного из них это не отразится негативно на вашей контент-стратегии. Во-вторых, один человек не сможет охватить многое, рано или поздно начнет страдать качество, а этого допускать нельзя. В-третьих, клиенты будут понимать, что у вас вся команда – профессионалы, что можно обратиться к любому и получить высокий уровень сервиса или качественный товар. У автора должны быть указаны:
На первом месте должна быть польза для читателя. Пустых статей в интернете много, полезных в тысячи раз меньше. Владельцу автомобиля все равно, в каких городах производятся детали, ему важно знать, как проверить их качество. Покупателю в зоомагазине не важна биография продавцов и их отношение к новым законам, но им будет полезно знать, как этот продавец научил свою собаку не лаять при ребенке или как правильно ухаживать за породистым котенком. Добавляйте в статьи чек-листы, списки, инструкции, которые читатель может «забрать» с собой.
Пишите понятным для целевой аудитории языком, объясняйте сложные термины, сопровождайте статью иллюстрациями и видео. Необходимо найти баланс между специфическим и разговорным языком, чтобы не писать слишком сложно и в то же время продемонстрировать профессионализм, тогда после прочтения читатели с большей вероятностью выполнят предлагаемое вами действие, а не просто пролистают статью.
В зависимости от контент-плана, цели и сформированности потребности у целевой аудитории вы можете продавать товар или услугу:
отдельным блоком-вставкой. Например, рассказывая о вариантах дизайна детской комнаты, добавьте в текст карточки 3–5 подходящих товаров, то есть напрямую о них в тексте говорить не обязательно;
абзацем в тексте. Часто используется, когда описываются варианты решений. Например, в статье с рекомендациями по борьбе с сухостью глаз можно в качестве одного из пунктов указать линзы вашего бренда с высоким уровнем влагосодержания (если продаете линзы) или увлажнитель воздуха (если продаете увлажнители);
упоминанием подходящих товаров или услуг в тексте статьи. Например, при описании видов газонокосилок в каждом пункте можно дать примеры предлагаемых вами и кратко перечислить их преимущества, соответствующие тому, о чем вы говорили в этом пункте;
призывом обратиться в конце статьи. Это стандартный ненавязчивый вариант, подводящий читателя к идее обратиться к вам, если его заинтересовала информация в тексте;
через услугу-приманку или трипваер. Обычно дается в конце текста, например, бухгалтер предлагает бесплатно проконсультировать по ЕНС, копирайтер – написать первый текст за 50% от стоимости или бесплатно, если он не понравится, а фитнес-центр – бесплатную пробную тренировку или платный абонемент на 1 неделю за 100 рублей;
кейсом. В этом варианте услугу продает сам кейс, поэтому он должен быть оцифрован, иметь четкую цель, путь достижения и результат с примерами.
Нет смысла писать качественные крутые статьи с описанием опыта эксперта, если о них никто не узнает. Продвигайте контент независимо от площадки для публикации: оптимизируйте его под SEO, используйте LSI-фразы, делитесь в соцсетях, делайте анонс в email-рассылке, рекламируйте на страницах сайта. Чем больше пользователей будут делиться вашей статьей или ссылаться на нее, тем выше будет охват и тем больше потенциальных клиентов вами заинтересуются, поэтому старайтесь добавлять в текст интересные исследования, диаграммы и таблицы, инфографику, нестоковые изображения.
Экспертные статьи – это не биржевые тексты за 3 копейки. Они требуют вложений денег и времени. Как бы банально ни звучало, но без экспертизы и практики контент не станет экспертным. Стоит ли тратиться: продумывать план публикаций, договариваться с площадками, нанимать копирайтера, тратить время сотрудников-экспертов? Зависит от ваших целей и амбиций. Хороший экспертный контент может дать вам:
Как проверить, что перед вами экспертный контент, который будет продавать? На первом этапе достаточно убедиться, что вам не стыдно сказать клиентам, коллегам и партнерам, что эту статью написала ваша компания. Уверены, вы профессионал в своей области и ставить свое имя под откровенно плохим текстом не будете. На втором этапе, то есть уже после публикации, оцените комментарии и проверьте KPI (время на странице, переходы, количество репостов и лайков и прочие метрики). На третьем этапе, если у вас настроена сквозная аналитика, примерно через 2–3 недели посмотрите, какой процент заказов прошел к вам через эту точку касания. Четвертый этап – это постоянный рутинный мониторинг результатов, качественный экспертный контент, т. н. вечнозеленый, способен приводить клиентов минимум 1–1,5 года после публикации. Экспертный контент может стать эффективным инструментом для любой компании, стремящейся увеличить продажи. Это мощный способ сформировать доверие, увеличить охват потенциальных клиентов, сделать читателей и заказчиков лояльными бренду и компании в целом.
Если у вас есть вопрос
