Как работает оптимизация по нескольким целям в Яндекс Директе

Яндекс Директ позволяет автоматической стратегии учитывать не одну, а сразу несколько конверсий. Это даёт рекламодателю возможность обучать кампанию на разных целевых действиях, если все они имеют значение для бизнеса.

Например, один потенциальный клиент оставляет заявку через форму, другой звонит, а третий начинает диалог в чате. Если каждое из этих действий фактически означает обращение, их можно использовать одновременно.

Но сама по себе возможность выбрать несколько целей не означает, что в стратегию стоит добавлять всё подряд.

В каких случаях несколько целей полезнее одной

Такой подход хорошо работает, когда у компании есть несколько равнозначных способов получить лид.

Это могут быть:

• отправка формы;
• телефонный звонок;
• сообщение в чате;
• заказ обратного звонка.

Если все эти события имеют примерно одинаковую коммерческую ценность, алгоритм получает больше сигналов о пользователях, которые склонны обращаться в компанию. В результате стратегия не зависит только от одного типа конверсии и может обучаться на более широком наборе данных.

Другой вариант - использование целей, которые отражают разные этапы движения пользователя к покупке. Для интернет-магазина это может быть добавление товара в корзину и оформление заказа. Для сайта услуг - переход в важный раздел, взаимодействие с формой и непосредственная отправка заявки.

Главное, чтобы такие события действительно помогали понять путь пользователя к основной бизнес-цели.

Почему не стоит переносить в стратегию все цели из Метрики

В Яндекс Метрике часто настроено много событий, которые нужны скорее для анализа поведения, чем для оптимизации рекламы.

Например:

• просмотр страницы;
• определённая глубина визита;
• длительность сессии;
• открытие формы;
• нажатие на кнопку;
• отправка заявки;
• покупка.

С точки зрения бизнеса эти действия неравноценны. Если алгоритм получает их как одинаково важные, он может начать активнее находить пользователей, которые легко совершают простые действия, но редко доходят до реальной конверсии. В результате отчёт покажет рост числа целей, хотя количество клиентов и продаж может практически не измениться.

Поэтому перед добавлением каждой цели нужно задать простой вопрос: приносит ли это действие самостоятельную ценность или оно только показывает промежуточный интерес пользователя.

Разным действиям нужна разная ценность

Если в стратегии используются цели с разной коммерческой значимостью, их нельзя оценивать одинаково. В Яндекс Директе можно задавать ценность конверсии. Это помогает алгоритму понять, какое действие для бизнеса важнее.

Например:

просмотр нескольких карточек товара - 100 руб.;
добавление в корзину - 500 руб.;
оформленный заказ - 5 000 руб.

Конкретные значения зависят от экономики проекта, но принцип остаётся тем же: действие, которое находится ближе к продаже, должно иметь больший вес.

Для сайта услуг последовательность может выглядеть так: переход в контакты → открытие формы → звонок → заявка.

Если все эти действия получают одинаковый приоритет, система может начать оптимизироваться на более простые конверсии, а не на те, которые реально приносят деньги.

Как стратегия распределяет трафик

При работе сразу с несколькими целями Директ не обязан приводить одинаковое количество каждого типа конверсии. Система анализирует, какие пользователи чаще совершают разные действия, и перераспределяет показы с учётом общей задачи кампании.

Например, часть аудитории охотнее звонит, другая заполняет форму, третья предпочитает чат. Автоматическая стратегия может находить разные сегменты пользователей и приводить их к тем действиям, вероятность которых выше. Поэтому после запуска нельзя оценивать результат только по одной цели.

Почему обычного CPA может быть недостаточно

Если кампания работает сразу на несколько типов обращений, расчёт стоимости только по заявкам через форму может дать неправильное представление об эффективности.

Допустим, рекламная кампания принесла:

• 20 заявок;
• 15 звонков;
• 10 обращений через чат.

Если разделить расходы только на 20 заявок, стоимость лида получится завышенной, потому что ещё 25 обращений останутся за рамками расчёта. В такой ситуации правильнее смотреть на общий объём целевых действий и затем отдельно оценивать качество каждого источника.

То есть анализировать не только количество конверсий, но и:

• долю квалифицированных лидов;
• последующие продажи;
• стоимость клиента;
• выручку по каждому типу обращения.

Так можно понять, какие цели действительно помогают бизнесу, а какие создают только красивую статистику.

Когда лучше не усложнять стратегию

Иногда одна цель работает лучше, чем несколько. Если у компании уже есть стабильная основная конверсия с достаточным объёмом данных - например, оплаченная покупка или подтверждённая заявка, - добавление слабых промежуточных целей может только размыть обучение.

Особенно опасны события, которые пользователь выполняет очень легко. Например, просмотр страницы, переход в раздел или клик по кнопке происходят намного чаще, чем реальная заявка. Если таким действиям присвоить завышенную ценность, система может начать находить аудиторию, которая активно взаимодействует с сайтом, но почти не покупает.

Поэтому несколько целей нужны не для увеличения числа конверсий в интерфейсе, а для того, чтобы передать алгоритму более точную картину ценного поведения пользователей.

Что проверить до запуска

Перед изменением стратегии стоит провести ревизию целей в Метрике.

Полезно определить:

• какие события действительно связаны с обращениями или продажами;
• какие нужны только для аналитики;
• нет ли целей, которые фиксируют одно и то же действие;
• корректно ли учитываются звонки и формы;
• насколько отличаются цели по коммерческой ценности;
• достаточно ли накоплено статистики;
• можно ли связать рекламные конверсии с реальными продажами.

Чем чище структура целей и понятнее их приоритеты, тем лучше автоматическая стратегия понимает, какой результат нужно искать. Оптимизация по нескольким целям делает Яндекс Директ гибче, но одновременно повышает требования к настройке аналитики.

Если объединить действительно важные действия и правильно расставить их ценность, алгоритм получает больше полезных сигналов. Если же смешать заявки, клики, просмотры и другие события без приоритетов, система может начать оптимизироваться на те конверсии, которые проще получить, а не на те, которые важнее для бизнеса.