После выхода книги Максима Ильяхова и Людмилы Сарычевой «Пиши, сокращай!» мир диджитал разделился на ее пропагандистов и хейтеров. Одни считали, что она рушит привычные устои и портит текст, а другие наконец-то нашли аргументированное подтверждение своим мыслям. В книге есть полезные советы и авторское видение, не всегда совпадающее с реальностью. В этой статье собрали для вас 25 рекомендаций от Ильяхова и Сарычевой, которые точно помогут улучшить текст.
Безжалостно их удаляйте. Вводные слова не несут смысла. Если мы их уберем, смысл не потеряется, а читать станет легче.
❌Конечно, на сегодняшний день каждая мама желает своему ребенку лучшего.
✅Каждая мама желает ребенку лучшего.
Убрав «конечно», мы ничего не теряем. Это слово не усилит мысль, так как для усиления нужны факты и доказательства. Кстати (это тоже стоп-слово), мы убрали и словосочетание «на сегодняшний день», так как, по мнению авторов книги, настоящее время подчеркивать не нужно, если мы не описываем исторические периоды.
Оценочные слова – это субъективно, абстракция для читателя, им не верят. Если хотите убедить, доказывайте фактами, заменяйте на конкретику.
Просто удалить оценочное прилагательное не получится, потеряется логика, поэтому и нужны факты.
Штампы и клише – это всем знакомые фразы, не несущие серьезной смысловой нагрузки (каждый встречный, динамично развивающаяся компания и т. п.). Предложение становится длиннее, а мысль остается той же. Читателю станет скучно, он потеряет интерес и уйдет к конкурентам. Удаляйте их из текста или заменяйте менее объемными фразами и словами. К этой группе также относятся канцеляризмы, которые усложняют восприятие.
Рассказывая об этой проблеме, авторы сравнивают натюрморт и фильм. Если в тексте много действий, динамики, мы представляем подвижную картинку, фильм, за которым интересно следить. Если в тексте почти нет движения, перед нами рисуется застывшая картинка, натюрморт. Действия – это глаголы. Меняйте отглагольные части речи, причастия и деепричастия на глаголы или удаляйте их при сохранении смысла.
Избегайте терминов и сложных слов там, где они не нужны. Написать о простом сложным языком легко, но написать легко о сложном может только профессионал. Эта мысль подробно раскрывается в книге, чтобы все не пересказывать, скажем кратко: используйте термины только для профессионалов.
Что лучше выбрать: изящный, элегантный или изысканный? Нет смысла тратить время на эти размышления, если все три слова абстрактные и не несут смысла. Платье, как у Одри Хепберн в «Завтраке у Тиффани» – эта фраза рисует конкретную картинку, читатель сам решит, каким словом его называть: изящным, элегантным или изысканным. Не думайте о словах, думайте о смысле, который они несут.
Прочитайте текст вслух. Если вам не хватает воздуха, чтобы дочитать до конца, предложение длинное – разбивайте на несколько.
Одно предложение – одна мысль. Иногда можно две, если вы уверены, что читателю будет комфортно. Если мыслей больше, подготовьте его к этому, добавив обобщение.
Если вы видите парные тире и запятые, особенно ближе к началу предложения, перечитайте внимательно. Это могут быть вводные стоп-слова, о которых мы писали в первом блоке.
Если в тексте есть сложноподчиненное предложение с несколькими придаточными частями, оставьте одну, остальные удалите или вынесите отдельно.
Если в предложении есть слова в скобках, их нужно раскрыть или убрать. Мы не читаем то, что идет в скобках. Если это неважно и автору, то зачем об этом писать? А если важно, зачем давать в скобках, если никто не прочитает?
Сильное подлежащее то, которое может действовать. Уборка, вывоз, строительство не могут, а мама, водитель, строитель могут.
Сильное сказуемое – это действие, которое можно представить. Обеспечит, предполагает, имеется – это отвлеченно, слабо, а убирает, продает, хранит – это конкретное действие, которое легко изобразить.
Если можно убрать лишний подчинительный союз, связки с глаголами, объясняющими мысль или вводящими прямую речь, убирайте.
Не используйте непроверенные утверждения. Каждое слово, цифра и вывод должны быть подтверждены доказательством, не нужно писать водянистую воду, выдавая ее за неоспоримое утверждение.
Факты – это хорошо, но они должны быть понятными. Переводите цифры и факты на язык пользователя: уровень шума техники можно сопоставить с привычными звуками (шелестом листьев, тиканьем часов, громким разговором и т. д.), размеры – с габаритами привычных объектов (спичечным коробком, листом A4, 17-этажным зданием и т. п.).
Первое предложение должно привлекать. Можно выбрать один из двух приемов: дать главную мысль абзаца или начать с чего-то необычного, неожиданного, интригующего. Если информация была сложная, последнее предложение используйте для вывода, расскажите, что читателю делать с новыми знаниями. Все, что не относится к смыслу первого предложения, нужно убирать из абзаца и переносить в другой.
Одно предложение – одна мысль, один абзац – одна тема, один модуль – завершенный текст. Модулем Сарычева и Ильяхов называют блок от одного подзаголовка до другого. По мнению авторов, если статья правильно разделена на абзацы и подзаголовки, то даже без заголовков по первым предложениям абзаца должна быть понятна структура и прослеживаться логика. У каждого текста должна быть цель, на ее основе и выстраивается структура, то есть каким образом мы идем к цели, чтобы по дороге не уйти с прямого пути в сторону.
Можно использовать четыре приема: погружение в тему, актуализация знаний, создание интереса и/или формирование доверия. Мы сознательно написали союзы через слэш, так как для сильного текста достаточно и одного приема, но, если умело использовать все четыре, результат будет лучше.
Вступление важно, но не тратьте на него много времени. Если текст интересный и структурированный, можно обойтись без вступления.
Его задача – подвести итог, помочь сложить целостную картинку. Подбирайте прием в зависимости от своего текста:
Текст влияет на продажи, но сам не продает. Продукт должен быть полезным, быть в наличии, удовлетворять потребность пользователя, стоить разумные деньги и т. п.
Картинки, инфографика, видео и другие иллюстрации сильнее текста. Покажите товар в работе, опубликуйте портфолио, продемонстрируйте комплектацию на фото. В картинки и видео верят больше, чем в текст, поэтому всегда добавляйте визуал.
Люди покупают, чтобы товар принес им пользу или избавил от вреда. Стиральная машина – экономит время и дает чистые вещи. Гель-пенка от акне избавляет от прыщей. Об этом нужно говорить, а не скрывать. В тексте должен быть ответ на вопрос «Чем вы полезны покупателю».
Истории и конкретные примеры продают лучше. Подробно о сторителлинге можно почитать в нашем блоге.
Нет продающего типа текста, весь контент продающий. Нет смысла использовать особые техники, НЛП и прочее, достаточно говорить честно, уважительно и спокойно. Все должно продавать: контент, сайт, инструкция, менеджер.
Сарычева и Ильяхов вывели пять правил-приемов, которые помогут написать сильный текст: простые слова, польза для клиента, детали и сценарии, доказательства, уважение и забота.
Мы перечислили самые полезные и практико-ориентированные советы из «Пиши, сокращай!», которые помогут улучшить качество текстов. В книге рекомендаций больше. Если захотите прочитать ее сами, во время чтения держите в голове фразу авторов: «Никогда не жертвуйте содержанием ради формы». Не избавляйтесь от слова «документ», если пишете про бухгалтерию, не отказывайтесь от слова «специалист», если текст предназначен для института, не убирайте скобки, если используете их сознательно. Мы в «Поисковой индустрии» уверены, что теория должна подкрепляться практикой и работать на рост продаж, правила – это только ориентир, именно поэтому мы не используем шаблонные стратегии, а разрабатываем их под конкретного клиента. Хотите узнать, что мы можем предложить вашему бизнесу для роста продаж? Напишите нам в чате.
Если у вас есть вопрос
